Nel 1937 sembra essere caduto dal favore politico e ha perso lavoro e reddito. Voleva lasciare la Germania. (Più tardi disse di essere “inorridito da quanto cieco” fosse stato nei confronti del nazismo.)
Ma, ancora una volta, fu fortunato. Nel 1938, Alfred H. Barr, Jr, direttore del Museum of Modern Art, chiese a Gropius di curare una mostra sul Bauhaus. Gropius subappaltò il lavoro a Bayer, che raccolse materiali in Germania da ex insegnanti e studenti, li spedì a New York e poi si trasferì a Manhattan per scrivere il catalogo e installare la mostra. Il suo insolito schema di disposizione attirò le lodi e la mostra fu un grande successo. Viaggiò per tutto il paese.
Bayer fu presto “scoperto” a New York. Progettò altre due mostre di riferimento per il MoMA e creò copertine per Harper’s Bazaar e Fortune. Nel 1939 realizzò una litografia memorabile per il suo cliente, la società farmaceutica Schering, intitolata “The Menstrual Cycle.”
“Era particolarmente affascinato dai meccanismi corporei, dal bulbo oculare umano all’utero femminile”, scrive Lupton. L’opuscolo illustra il ciclo delle mestruazioni di una donna, promuovendo farmaci a base di ormoni da prescrivere ai medici per curare disagi e irregolarità.
È un’immagine impressionante. “Ha dipinto l’illustrazione a guazzo”, continua Lupton. “Lo sfondo nero evoca il cielo notturno, e piccole lune in ogni quarto paragonano il ciclo femminile all’orbita lunare. Linee sottili si irradiano dal centro dell’utero, contando i 28 giorni del ciclo mestruale.”
Bayer divenne il direttore artistico principale del John Wanamaker Department Store nel 1941. Tre anni dopo, entrò nell’agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson, divorziò dalla moglie e sposò la sua seconda moglie, Joella Haweis Levy. Era la figlia della poetessa e artista dadaista Mina Loy e prima moglie dell’influente mercante d’arte newyorkese Julien Levy.
Bayer fu un pioniere nell’eliminazione della prosa nelle pubblicità, per dare più impatto alle immagini e alla grafica. È citato, nel 1939, per aver detto: “Perché è difficile essere semplici?”
“Cercò di ridurre ogni composizione all’essenziale, con una forte immagine unitaria che sostituiva qualsiasi narrazione esagerata, non importa quanto informativa potesse essere”, scrive Gwen Chanzit nel suo libro definitivo del 2005 Herbert Bayer and Modernist Design in America. “Ciò che Bayer realizzò in America fu l’introduzione di nuovi principi di design nell’uso quotidiano”
Nei primi anni ’40 Walter Paepcke, presidente della Container Corporation of America (CCA) di Chicago, chiese a Bayer di supervisionare tutto il suo lavoro di design, dagli interni alle mostre alla grafica. La mostra include alcune delle pubblicità sorprendentemente moderne che creò per la CCA.
Nel 1946 Paepcke chiese a Bayer di trasferirsi ad Aspen per progettare un ritiro culturale per dirigenti d’azienda, intellettuali e amanti della musica. (La mostra include i suoi coloratissimi manifesti sciistici per Aspen.)
Dopo meno di un decennio in America, Bayer fu in grado di realizzare l’ideale Bauhaus del design totale creando l’architettura, gli interni, la grafica e persino il paesaggio dell’Aspen Institute of Humanistic Studies. Ha progettato l’edificio del seminario, il complesso alberghiero, il centro sanitario, la tenda musicale, le sculture esterne, i murales, la grafica, persino un parco simile a quello di Noguchi.
Sarebbe stato più famoso se fosse rimasto a New York? “È possibile”, dice Lupton, “ma il lavoro che ha fatto ad Aspen è veramente unico. Lì ha avuto l’opportunità di plasmare un’intera città, cosa che non sarebbe successa a New York.”
Nella prefazione di Daniel Libeskind al libro di Chanzit su Bayer, scrive che Bayer ha fatto “al lavoro di grafica e design 2D quello che Mies van der Rohe ha fatto all’architettura.”
Nel 1975, per motivi di salute, Bayer e sua moglie si trasferirono a Montecito, California, dove lui continuò a dipingere. Lui morì nel 1985; lei nel 2004, lasciando la sua arte e il suo archivio al Denver Art Museum.
Lo scorso ottobre i filantropi di Aspen Lynda e Stewart Resnick hanno donato 10 milioni di dollari all’Aspen Institute per un centro dedicato a Bayer.
“Herbert Bayer: Bauhaus Master”, curata da Ellen Lupton, è in mostra al Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum di New York City fino al 5 aprile 2020.