L’auteure et entrepreneuse Fawn Weaver faisait des recherches pour un livre sur Nathan « Nearest » Green, l’homme noir asservi qui a enseigné la distillation à Jack Daniel, lorsque sa vie a pris un tournant et qu’elle a fini par lancer une marque de whisky qui lui rend hommage. Elle raconte à SB comment sa marque révolutionnaire a vu le jour.

Fawn Weaver était un écrivain à la poursuite d’une histoire d’amour quand elle a commencé à faire des recherches sur Nathan ‘Nearest’ Green. L’intérêt de Weaver a été piqué par un article de couverture du New York Times International Edition qui commençait à décortiquer le rôle complexe joué par Green dans les débuts d’une grande marque de whisky américaine, Jack Daniel’s.

Nearest Green et Jack Daniel ont tous deux travaillé sur la propriété d’un prédicateur et distillateur nommé Dan Call. L’article du NYT disait essentiellement que, bien que Call ait été crédité d’avoir enseigné à Daniel comment distiller, il était plus probable que Nearest Green, réduit en esclavage, ait été le professeur.

« J’ai fait beaucoup de recherches depuis et Dan Call n’avait pas d’esclaves dans ses registres », explique Weaver. « Mais nous savons que des esclaves travaillaient sur sa propriété, et à cette époque, il était assez courant que les gens louent des esclaves plutôt que de les posséder. Je n’ai aucune idée si Dan Call a loué Nearest, ou ce qu’il en était, je sais juste que Nearest Green était le maître distillateur sur sa propriété et qu’il était un homme asservi. »

Dénouer le passé

Selon la famille de Call, Weaver dit que Jack Daniel s’est retrouvé dans la ferme de Call quand il avait environ sept ans, après que sa mère soit morte de la fièvre typhoïde alors qu’il n’avait que quatre mois. Un de 10 enfants, son père s’est remarié, mais la belle-mère de Jack n’aimait pas le jeune garçon, alors il s’est retrouvé à travailler à la ferme de Call comme garçon de corvée.

« Donc, je reçois sa biographie, Jack Daniel’s Legacy, et dès les premières pages, vous voyez Nearest mentionné encore et encore et encore », se souvient Weaver. « Et puis vous voyez ses fils, George Green et Eli Green, mentionnés encore et encore tout au long du livre ». À la dernière page, Weaver s’est rendu compte que Nearest et ses proches étaient mentionnés bien plus fréquemment que la propre famille de Jack.

« À cette époque, quand on parlait d’un ancien esclave, on n’était pas obligé de le nommer, on pouvait simplement dire « esclave » ou l’omettre complètement », ajoute Weaver. « Jack et sa famille se sont donné beaucoup de mal pour s’assurer que l’héritage de Nearest et celui de ses enfants ne soient pas oubliés. J’ai donc vu cela comme une véritable histoire d’amour, d’honneur et de respect. »

L’étape suivante de ses recherches a conduit Weaver dans la petite ville de Lynchburg pour un voyage de quatre jours. Le premier jour, Weaver et son mari étaient à la bibliothèque locale pour faire des recherches.

« Nous n’étions là que depuis deux heures lorsque le plus ancien descendant vivant de Jack Daniel’s a franchi les portes », explique Weaver. Le bibliothécaire avait parlé au parent de l’intérêt de Weaver.

« C’était en 2016, nous étions au milieu de cette élection sauvage de Trump, la race était utilisée comme un coin par les deux côtés, républicain et démocrate, et au milieu de tout cela, c’est quand cette histoire prend feu en ligne, et sa famille était juste complètement traînée dans la boue. Alors imaginez quand un auteur noir à succès du New York Times et un homme de cinéma noir se présentent dans votre ville – vous ne pensez pas que nous sommes là pour vous donner une chance équitable. »

Mais c’est exactement ce que Weaver avait l’intention de faire. Après avoir expliqué sa quête pour prouver l’histoire d’amour, d’honneur et de respect entre Nearest et Jack pour son prochain livre, le parent de Jack accepta de l’aider à trouver les informations qu’elle cherchait. Ce qui s’est passé ensuite sera un tournant clé dans le développement de l’histoire.

« Avant de quitter la bibliothèque, elle fait ‘vous savez dans ce livre que vous avez lu, Jack Daniel’s Legacy, vous savez que cette ferme où se trouvait la distillerie originale, où Nearest était le distillateur et où Jack a grandi, vous vous rendez compte qu’elle est à vendre ? ». Sherrie Moore, une cousine du descendant de Jack et agent immobilier, a accepté de les emmener à la ferme le jour suivant. Weaver décrit comment la propriété de 127 hectares était « une capsule temporelle complète », avec la chambre de Jack « entièrement intacte ».

Les journaux utilisés comme isolant dans les murs étaient datés du « 10 et 11 octobre 1898 », dit Weaver, tandis que dans une autre pièce, des essais de pochoir de barils couvraient les murs avec « DH Call Sour Mash Corn Whiskey ».

« Et donc nous avons immédiatement fait une offre pour acheter la maison », dit-elle, ce qui a conduit à une année de recherches intenses pour collationner autant d’informations que possible sur Nearest.

ADAPT ET CHANGEMENT

Weaver était toujours déterminée à transformer cette histoire d’amour en un livre – et à la mettre sur le grand écran. Mais un autre moment a modifié ses plans : le visionnage du film hollywoodien Hidden Figures. « Des semaines plus tard, je ne me souvenais plus du nom des personnes dont parlait tout le film », se souvient-elle. « Nous nous souvenons des noms des acteurs, mais pas des personnages. »

Un long métrage est actuellement en cours de développement, bien que les détails soient gardés secrets pour l’instant. Mais la prise de conscience qu’un film pourrait ne pas avoir l’impact durable que Weaver et la famille de Nearest souhaitaient a poussé Weaver à explorer plus sérieusement la possibilité de créer un whisky. La question récurrente qui a toujours fait obstacle à l’idée était l’argent. « J’envisageais différentes façons de le faire, mais en fin de compte, il s’agissait à chaque fois de l’argent. »

Une conversation cruciale avec la famille de Nearest l’a fait changer d’avis. Lorsqu’on leur a demandé quelle était la chose qui, selon eux, devait arriver pour honorer leur ancêtre, le consensus était que Nearest Green méritait d’avoir sa propre bouteille de whisky. Et c’est ainsi que la marque Uncle Nearest Premium Whiskey est devenue une réalité.

Il s’est avéré que Sherrie Moore venait de se lancer dans l’immobilier après sa retraite de l’entreprise familiale (Jack Daniel’s) après 31 ans, où elle était directrice de la production de whisky. Moore avait proposé de sortir de sa retraite pour créer un whisky pour Nearest avec Weaver auparavant, et les souhaits de la famille de Green étant clairs, Weaver a dit à Moore :  » Si vous sortez de votre retraite pour vous assurer que nous faisons ça bien, je vais réunir l’argent. « 

Uncle Nearest Premium Whiskey a été lancé en juillet 2017. Il est entré dans l’histoire en étant le premier spiritueux à commémorer un Afro-Américain, et celui qui est aussi le premier maître distillateur afro-américain répertorié. Depuis son lancement, Uncle Nearest est devenu la marque indépendante de whisky américain premium qui connaît la croissance la plus rapide de l’histoire des États-Unis.

Disponible dans les 50 États américains et dans 10 pays, la marque a connu une croissance de 100 % chaque trimestre à ce jour et a vendu 60 000 caisses de 4,5 litres en 2019. Les prévisions de l’entreprise pour 2020 étaient à l’origine de 85 000 caisses de 4,5 litres, mais elles devraient maintenant atteindre 110 000 d’ici la fin de l’année – une augmentation significative pour un whisky vendu au détail à 60 dollars la bouteille.

Weaver avait l’intention de développer la présence internationale de la marque en 2019/2020, mais les différends tarifaires en cours entre les États-Unis et de multiples pays ont fait une pause sur ces ambitions. Avec « autant d’opportunités » aux États-Unis, tous les efforts ont été recentrés sur le sol américain, à l’exception du Royaume-Uni. Les États-Unis seront le point de mire pour le reste de l’année 2020, date à laquelle Weaver espère que les guerres commerciales seront résolues. Mais tarifs douaniers ou pas, l’expansion mondiale sera poursuivie l’année prochaine.

« Je voulais donner à la situation tarifaire une chance de s’arranger », explique Weaver. « Nous étions pris d’un coup de fouet en essayant de suivre les tarifs ici, puis pas de tarifs, puis un autre tarif – ça allait et venait. J’ai décidé de faire une pause, de poursuivre notre croissance aux États-Unis et de revenir à nos plans initiaux en 2021 pour l’expansion internationale. Mais oui, les guerres commerciales nous ont fait faire un demi-tour aux États-Unis. »

Le whisky d’Oncle Nearest provient actuellement de deux distilleries de Columbia, dans le Tennessee, dont Tennessee Distilling Group. Mais depuis le début, l’entreprise pose également ses propres barils, « entre 4 000 et 7 000 barils par an ».

Le whisky est doublement distillé et filtré à travers de la terre diatomée avant d’être reposé avec du carbone naturel provenant de coquilles de noix de coco pendant 24 à 48 heures supplémentaires.  » Ce processus lui donne une finition lisse non caractéristique qui est unique à Uncle Nearest « , explique-t-elle.

NEAREST GREEN DISTILLERY

En septembre 2019, Uncle Nearest a ouvert ses propres installations : la Nearest Green Distillery à Shelbyville, Tennessee. La première phase comprenait un magasin de détail, une salle d’embouteillage et l’expérience Tennessee Walking Horse. La phase deux de la construction devrait être achevée en mai prochain, et comprendra un centre permanent pour les visiteurs, avec un musée du whisky du Tennessee, et le bar le plus long du monde.

Un rickhouse devrait également être finalisé pour que les visiteurs puissent goûter les barils pendant leur visite, et Weaver espère pouvoir allumer les alambics d’ici septembre 2021. « La date d’ouverture va vraiment dépendre du moment où nous aurons un vaccin contre cette pandémie », explique Weaver, ajoutant que le site est fermé aux invités depuis mars.

L’année dernière a également produit une autre première pour l’industrie – la nomination du premier mélangeur afro-américain : Victoria Eady Butler. L’arrière-arrière-petite-fille de Nearest Green supervise désormais le processus de mélange de tous les lots d’Uncle Nearest 1885 Premium Small Batch Whiskey, et choisira toutes les futures itérations d’Uncle Nearest 1820 Premium Single Barrel Whiskey.

Weaver explique : « 1884 faisait partie d’un plan visant à ce que chaque descendant de Nearest crée son propre mélange. Victoria faisait le premier blend, mais il s’est vendu et a commencé à gagner des médailles d’or partout. Nous lui avons donc demandé de faire un deuxième mélange, et celui-ci était meilleur que le premier. Elle savait quelles notes de saveur elle voulait introduire, elle savait quelles notes de saveur elle voulait retirer, c’était incroyable à regarder.

« À ce moment-là, elle était notre directrice de l’administration, et supervisait la Nearest Green Foundation, notre branche caritative, et je lui ai demandé si elle envisagerait de poursuivre l’héritage de Nearest à travers elle. Elle ne pouvait pas être plus extatique, et ses mélanges sont fantastiques – nous l’appelons Queen V. »

Weaver a été choquée d’apprendre que son approche commerciale n’était pas la norme dans l’industrie des spiritueux lorsqu’elle a commencé à nommer son équipe. Elle a créé une équipe de direction entièrement composée de femmes – « cela n’a jamais été fait auparavant », dit-elle avec surprise.

Sherrie Moore est directrice de la production de whisky, Kate Jerkens est vice-présidente senior des ventes mondiales et du marketing, et maintenant Eady Butler est maître mélangeur. Weaver est également la première Afro-Américaine à diriger une grande marque de spiritueux, et la société dispose d’un conseil exécutif entièrement composé de femmes, une autre première.

« Je n’ai pas cherché à embaucher une équipe exécutive entièrement féminine, j’ai simplement cherché à embaucher des personnes qui étaient les meilleures », déclare Weaver. « J’ai constitué une équipe qui était déterminée à enfreindre toutes les règles que cette industrie nous a données. Et c’est avec eux que je me suis retrouvé. »

ELEVATION DES MARQUES NOIRES

Weaver est déterminé à amplifier davantage les marques de spiritueux appartenant à des Noirs. En juin, la distillerie Nearest Green s’est associée à Jack Daniel’s pour promettre conjointement 5 millions de dollars américains dans le cadre de l’initiative Nearest & Jack Advancement Initiative. « Uncle Nearest est la seule grande marque appartenant à des Afro-Américains, point final », note Weaver. « Nous avons besoin de plus d’Oncle Nearest. Alors comment faire pour créer plus d’Oncle Nearest ? La réponse est de s’assurer que les marques noires qui sortent, et qui sont sorties, ont réellement les ressources dont elles ont besoin. »

L’entreprise à but non lucratif implique la création de la Nearest Green School of Distilling, le développement du Leadership Acceleration Program (LAP) pour les apprentissages et la formation du Business Incubation Program, qui offrira une expertise et des ressources aux entrepreneurs afro-américains dans les spiritueux. Le LAP offrira des apprentissages aux Afro-Américains actuellement dans l’industrie du whisky qui aspirent à devenir des chefs distillateurs, des chefs de maturation ou des directeurs de production.

Ceux qui travaillent pour l’initiative sont tous des cadres supérieurs, dit Weaver. « Vous m’avez moi, PDG d’Uncle Nearest, notre vice-président des ventes, notre vice-président senior des ventes et du marketing mondiaux, l’un de mes conseillers, qui est l’ancien chef de la marque pour Brown-Forman, vous avez l’actuel chef de la marque pour Brown-Forman, le directeur de la marque mondiale pour Jack Daniel’s et le responsable du marketing de Jack Daniel’s dans le monde entier. Tout cela se fait en collaboration avec Lawson Whiting, qui est le PDG de Brown-Forman », la société mère de Jack Daniel’s.

Weaver a été pris de court par l’effusion de soutien d’autres entreprises. « Nous avons eu un certain nombre d’autres entreprises qui ont dit qu’elles voulaient aider », révèle-t-elle. « Actuellement, nous aidons cinq marques noires dans différents domaines, de l’image de marque et du changement d’image à la distribution, tout ce que vous voulez, nous le faisons. Nous retroussons nos manches ; nous ne nous contentons pas de faire des chèques. »

La Tisserande pense que l’industrie se réveille enfin au manque de diversité dans le secteur des boissons et ailleurs. Mais le véritable test pour déterminer si le commerce a pleinement adopté la diversité sera lorsqu’il supprimera les départements multiculturels, dit-elle.

« C’est à ce moment-là que je croirai que nous l’avons obtenu parce que tant qu’il y a un département marketing multiculturel, vous ne nous avez toujours pas élevés à la valeur des gros budgets que vous avez assignés à ceux qui ne sont pas multiculturels. La diversité signifie que tout le monde, hommes blancs, femmes blanches, Noirs, Latinos, Asiatiques, Amérindiens, tout le monde est autour de la même table pour faire du marketing à tout le monde en tant qu’êtres humains et consommateurs. Quand cela arrive, c’est là que notre industrie a changé. »

L’année à venir impliquera une croissance et une évolution continues pour Uncle Nearest, espère Weaver, avec la deuxième phase de l’ouverture de la distillerie sur les rails, et des plans pour poursuivre la croissance de la marque à 100%. Mais Weaver veut que 2020 soit la dernière année à marquer l’histoire.

« Je suis si heureuse de briser toutes ces frontières, et tout ce que les Afro-Américains – et spécifiquement les femmes afro-américaines – n’ont pas été en mesure de réaliser dans cette industrie, d’ici la fin de cette année ; c’est ce sur quoi nous travaillons. Je ne veux plus voir de premières en 2021 en ce qui concerne les Noirs dans l’industrie américaine du whisky. Je veux que nous les fassions toutes cette année. Et à partir de cette année, cela fera simplement partie de la culture de l’industrie dans son ensemble – c’est l’objectif. »