In 1937 schijnt hij uit de politieke gratie te zijn geraakt en verloor hij werk en inkomen. Hij wilde Duitsland verlaten. (Hij zei later dat hij “ontzet was over hoe blind” hij was geweest voor het nazisme.)
Maar, opnieuw, had hij geluk. In 1938 vroeg Alfred H. Barr jr., directeur van het Museum of Modern Art, Gropius om een tentoonstelling over het Bauhaus samen te stellen. Gropius besteedde deze taak uit aan Bayer, die in Duitsland materiaal verzamelde bij oud-leraren en -studenten, dit naar New York verscheepte en vervolgens naar Manhattan verhuisde om de catalogus te schrijven en de tentoonstelling in te richten. Zijn ongebruikelijke lay-out werd geprezen en de tentoonstelling werd een groot succes. Ze reisde door het hele land.
Bayer werd al snel “ontdekt” in New York. Hij ontwierp nog twee belangrijke tentoonstellingen voor het MoMA en creëerde tijdschriftomslagen voor Harper’s Bazaar en Fortune. In 1939 maakte hij een gedenkwaardige litho voor zijn opdrachtgever, het farmaceutische bedrijf Schering, getiteld “The Menstrual Cycle.”
“Hij was vooral gefascineerd door lichamelijke mechanismen, van de menselijke oogbol tot de vrouwelijke baarmoeder,” schrijft Lupton. De brochure illustreert de cyclus van de menstruatie van een vrouw, en promoot medicijnen op basis van hormonen die artsen moeten voorschrijven om ongemak en onregelmatigheid te behandelen.
Het is een opvallend beeld. “Hij schilderde de illustratie met gouache,” vervolgt Lupton. “De zwarte achtergrond roept de nachtelijke hemel op, en kleine manen in elk kwartier vergelijken de vrouwelijke cyclus met de maanbaan. Dunne lijnen stralen uit het midden van de baarmoeder en tellen de 28 dagen van de menstruele cyclus.”
Bayer werd in 1941 de chef art director voor het John Wanamaker Department Store. Drie jaar later ging hij werken voor het J. Walter Thompson Advertising Agency, scheidde van zijn vrouw en trouwde met zijn tweede vrouw, Joella Haweis Levy. Zij was de dochter van de dichteres en Dada-kunstenares Mina Loy en de eerste vrouw van de invloedrijke New Yorkse kunsthandelaar Julien Levy.
Bayer was een pionier in het schrappen van proza in advertenties, om de foto’s en afbeeldingen meer impact te geven. Hij wordt geciteerd, in 1939, als zeggend: “Waarom is het moeilijk om eenvoudig te zijn?”
“Hij streefde ernaar om elke compositie terug te brengen tot de essentie, met een sterk verenigd beeld ter vervanging van elk overdreven verhaal, hoe informatief het ook mocht zijn,” schrijft Gwen Chanzit in haar definitieve boek uit 2005 Herbert Bayer and Modernist Design in America. “Wat Bayer in Amerika tot stand bracht was de introductie van nieuwe ontwerpprincipes in het dagelijks gebruik.”
In het begin van de jaren veertig vroeg Walter Paepcke, voorzitter van de in Chicago gevestigde Container Corporation of America (CCA), Bayer om toezicht te houden op al zijn ontwerpwerk, van interieurs tot tentoonstellingen en grafisch werk. De show omvat enkele van de opvallend moderne advertenties die hij voor CCA ontwierp.
In 1946 vroeg Paepcke Bayer naar Aspen te verhuizen om een cultureel toevluchtsoord te ontwerpen voor zakenlieden, intellectuelen en muziekliefhebbers. (De tentoonstelling bevat zijn kleurrijke ski-affiches voor Aspen.)
Na minder dan een decennium in Amerika, was Bayer in staat om het Bauhaus-ideaal van totaal ontwerp te realiseren in het creëren van de architectuur, interieurs, graphics en zelfs het landschap van het Aspen Institute of Humanistic Studies. Hij ontwierp het seminariegebouw, het hotelcomplex, het gezondheidscentrum, de muziektent, de buitensculpturen, de muurschilderingen, de grafiek en zelfs een Noguchi-achtig park.
Zou hij beroemder zijn geweest als hij in New York was gebleven? “Het is mogelijk,” zegt Lupton, “maar het werk dat hij in Aspen deed is werkelijk uniek. Hij had daar de kans om een hele stad vorm te geven, wat in New York niet zou zijn gebeurd.”
In Daniel Libeskind’s voorwoord bij Chanzit’s boek over Bayer, schrijft hij dat Bayer “aan 2D grafisch en ontwerpwerk heeft gedaan wat Mies van der Rohe aan de architectuur heeft gedaan.”
In 1975, om gezondheidsredenen, verhuisden Bayer en zijn vrouw naar Montecito, Californië, waar hij bleef schilderen. Hij overleed in 1985; zij in 2004, en liet zijn kunst en archief na aan het Denver Art Museum.
Afgelopen oktober schonken de Aspen filantropen Lynda en Stewart Resnick $10 miljoen aan het Aspen Institute voor een centrum gewijd aan Bayer.
“Herbert Bayer: Bauhaus Master,” samengesteld door Ellen Lupton, is te zien in het Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum in New York City tot 5 april 2020.