Egyszerűen fogalmazva, a vásárló útja az a kutatási és döntéshozatali folyamat, amely a vásárláshoz vezet. De ennél sokkal többről van szó…

Itt megnézzük, mi is pontosan a vásárlói út, a különböző szakaszai, miért fontos, és hogyan hozhatod létre a célközönséged számára. Azt is megnézzük, hogyan hozzon létre olyan tartalmakat, amelyek igazodnak a vevői útvonalhoz, és hogyan lehet ez igazán előnyös az inbound marketing erőfeszítései számára.

A vásárlói út definíciója

Kezdjük a vásárlói út egyértelmű meghatározásával, amelyet itt a HubSpot ad meg:

“A vásárlói út az a folyamat, amelyen a vásárlók keresztülmennek, hogy megismerjenek, mérlegeljenek és értékeljenek, majd döntsenek egy új termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról.”

A vevői út során a vállalkozásnak nemcsak azt kell figyelembe vennie, hogy az emberek hogyan kutatnak és vásárolnak, hanem azt is, hogy milyen tünetek és problémák képezik az útjuk kezdetét, és hogyan haladnak végig az út különböző szakaszain.

A vásárlói út szakaszai

A vásárlói út három szakasza a tudatosság, a megfontolás és a döntés.

Tudatosság

A vevő felismeri, hogy problémája van.

A probléma tüneteit mutatja, és ebben a szakaszban a kutatás célja, hogy jobban megértse a problémáját, hogy meghatározza azt, nem pedig megoldást keres rá.

Megfontolás

A vevő megérti a problémáját, és kutatja a megoldási lehetőségeket.

Meghatározta a problémáját, és most megpróbálja megérteni a különböző lehetséges megoldásokat, amelyek a rendelkezésére állnak.

Döntés

A vevő dönt a megoldás mellett.

A vevő tudja, hogyan oldja meg a problémáját, és kutatja az ehhez szükséges termékeket vagy szolgáltatásokat. Ebben a szakaszban összehasonlítja a szolgáltatókat és leszűkíti a listát, végül pedig meghozza a vásárlási döntést.

Miért fontos a vevő útja?

A vevő útja értéket ad a vásárlóknak

A hagyományos marketing egyik fő problémája, hogy nem az emberek segítésére tervezték. A kimenő marketing olyan taktikákat használ, amelyek a figyelemért kiáltanak, és elmondják az embereknek, hogy mire van szükségük. Nem nyújt értéket azáltal, hogy oktatja az embereket, ahogyan azt az inbound marketing teszi.

A vásárló útja a marketing e fejlett formájának létfontosságú eleme, mert lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy segítsenek az ügyfeleiknek azáltal, hogy informatív tartalmat nyújtanak, amely lehetővé teszi számukra, hogy megértsék a problémájukat és a megoldási lehetőségeiket.

Ez segít eladni a termékeket/szolgáltatásokat

Ha olyan tartalmakat tud létrehozni, amelyek a vevői út minden egyes szakaszában segítik a közönségét, akkor jó esélye lesz arra, hogy rávegye őket, hogy kapcsolatba lépjenek a weboldalával, és ezt követően vezetővé váljanak. Ezután lehetősége van arra, hogy ezt a leadet még több fantasztikus tartalommal és kiváló ügyfélszolgálattal ápolja, amíg remélhetőleg ügyféllé nem válik. És lássuk be, mindannyian ezt akarjuk, nem igaz?

Az ideális ügyfél a megfelelő tartalmat akarja a megfelelő időben, vagyis akkor, amikor szüksége van rá, és az általa preferált formátumban. A vevői úthoz igazodó tartalom létrehozásával mindig képesnek kell lennie arra, hogy hasznos, releváns tartalmat nyújtson nekik, amely valóban hasznos lesz, és segíti őket a vevői útjukon való továbbhaladásban.

A bizonyíték a statisztikákban rejlik

Azt, hogy miért fontos a vásárlói út – és a megfelelően összehangolt tartalom -, néhány szemléletes statisztikával is szemléltethetjük…

• A B2B kutatók 71%-a általános kereséssel kezdi, nem pedig egy adott márkát keres
• A forrester szerint 2020-ra a vásárlási folyamat 80%-a közvetlen emberi interakció nélkül zajlik majd.com
• A vásárlók 65%-a több mint 16 percet tölt összehasonlítással, mielőtt döntési szakaszban vásárol
• A DemandGen jelentésben megkérdezettek 61%-a választotta ki azokat az eladókat, akik az értékesítési folyamat minden egyes szakaszához megfelelő tartalmat nyújtanak
• A válaszadók 52%-a 8 vagy több tartalmat nézett meg a nyertes eladótól
• 86%-a a felsővezetők…szintű marketingesek szerint kritikus fontosságú az egységes vevői útvonal kialakítása
• A célzott tartalommal gondozott érdeklődők több mint 20%-kal nagyobb értékesítési lehetőséget kínálnak

A vevői útvonal minden egyes szakaszához igazodó, kiváló minőségű tartalmat kell létrehoznia. Tartalmának meg kell jelennie a keresőmotorok találataiban a releváns kulcsszavakra, amelyekre a közönsége keresni fog, hogy megtalálják.

Ez az a terület, ahol a kulcsszókutatás és a kulcsszavak feltérképezése jön a képbe. Erről az Aira munkatársa, Dan Brooks írt nemrégiben, elmagyarázva, hogy a kulcsszavak (kulcsszókutatással talált) címkézése a vásárlói út szakaszaihoz hogyan segíthet olyan tartalmakat létrehozni, amelyek a felhasználóknak és a keresőmotoroknak egyaránt tetszenek. Így megjelenik a keresőmotorok találati oldalain, és a közönsége olyan tartalmakat talál, amelyek segítik őket, bárhol is legyenek a vásárlói útjukon.

Kulcsszókutatás, kulcsszavak feltérképezése, tartalomtervezés és -készítés, tartalompromóció. Mindezek összerakása kemény munkát és intelligens stratégiát igényel, amiben gyakran egy inbound marketing ügynökség külső tanácsadói segíthetnek. Alternatív megoldásként belső erőforrások felhasználásával is haladhat előre. Bárhogy is legyen, ha jól csinálja, megtérülhet.

Vevői út tartalom

OK, tehát azt mondani, hogy hozzon létre nagyszerű tartalmat, talán egy kicsit nyilvánvaló, és egy kicsit haszontalan. Hogyan kellene kinéznie a tartalmadnak? Milyen formátumú legyen? Pontosan hogyan igazodjon a vevői út tudatossági, megfontolási és döntési fázisaihoz?

Az Ön által létrehozott tényleges tartalom a vevői személyiségektől (az ideális vásárlók félig fiktív kivetítései), valamint a választott formátumtól függően fog különbözni. Egyes személyiségek a blogbejegyzéseket, mások a videotartalmakat, mások talán a grafikonokat és táblázatokat részesítik előnyben. És nyilvánvalóan a tartalom fókusza is különbözni fog, attól függően, hogy melyik személyiségét célozza meg.

Nézzük meg röviden az Aira néhány saját vevői személyiségét, hogy elmagyarázzuk, miért kell a tartalomnak különböznie:

• Marketing Marvin marketingmenedzser, és a forgalom növekedése és a leadgenerálás érdekli. Marvin a legtöbb információt az iparági blogok és hírek olvasásából szerzi.
• Sally Sales Sales értékesítési vezető, és sokkal inkább az értékesítési folyamatok és az ügyfélszerzés javítása érdekli. Sally iparági blogokat olvas, de sok videós tartalmat is néz.

Ez könnyen belátható, hogy – annak ellenére, hogy mindketten potenciális vásárlók – ez a két személyiség eltérő tartalmakat szeretne igényeik kielégítésére és problémáik megoldására.

Elkerülhetetlen a vásárlói személyiségek kialakítása, különben nem lesz képes célzott tartalmakat létrehozni a megfelelő formátumban, és nem lesz képes pontos vásárlói utakat feltérképezni a közönsége számára.

A személyiségek segítségével olyan tartalmakat hozhat létre, amelyekről tudja, hogy relevánsak és hasznosak lesznek, és az egyes személyiségek vásárlói útvonalának segítségével olyan tartalmakat tervezhet, amelyek a személyiségeket a vásárlói út bármely szakaszában bevonják.

Hogyan térképezze fel a tartalmat a vásárlói útvonalhoz

Most már egy kicsit ismeri a vásárlói út előnyeit, talán érdemes megnéznie, hogyan alkalmazza azt a beáramló stratégiájában. Ha a saját vállalkozásod számára szeretnéd elvégezni a vevői út feltérképezését, íme, hogyan kezdj hozzá:

Vevői személyiségek létrehozása

Igen, már beszéltünk a vevői személyiségek fontosságáról, de ha már rendelkezel velük, sokkal könnyebbé válik a közönséged vevői útjának meghatározása. Ha nem érti a problémáikat, igényeiket, motivációikat és céljaikat, akkor hogyan tud hasznos tartalmat létrehozni?

Ha többet szeretne megtudni a folyamatnak erről a szakaszáról, tekintse meg a vevői személyiségekről szóló átfogó útmutatónkat.

Buyer’s journey examples

Vessünk egy pillantást néhány buyer’s journey példára, hogy tovább illusztráljuk a folyamatot, és megmutassuk, hogyan vezethet ez olyan tartalomhoz, amely valószínűleg leköti a közönségét.

Itt egy buyer’s journey példa a Marketing Marvin személyiségünkhöz. Bemutatja a gondolkodási folyamatát és azt, hogy milyen helyszíni tartalmat, illetve tartalomkínálatot hozhatnánk létre, hogy vonzóvá tegyük és bevonjuk őt:

	Awareness stage	Consideration stage	Decision stage
Thought process	My client’s weboldala forgalma hirtelen visszaesett	Növelnem kell a weboldaluk forgalmát	Egy SEO audit segítene nekem egy hatékony stratégia kidolgozásában
On-webhely tartalma	11 ok, amiért hirtelen visszaesett a webhely forgalma	7 mód, hogy korlátozott idővel növelje a webhely forgalmát	Mennyibe kerül egy SEO audit?
Tartalomajánlat	SEO forgalomcsökkenés diagnózisa (ellenőrző lista)	A honlap forgalmának növelésének végső útmutatója (ebook)	Ingyenes 1 órás SEO konzultáció

Itt egy példa, amit az On the Go Tours számára készítettünk, akik csoportos túrákat és személyre szabott nyaralásokat szerveznek:

	Awareness stage	Consideration stage	Decision stage
Gondolkodási folyamat	Túl stresszes vagyok	A nyaralás segítene oldani a stresszt	Melyik kalandos nyaralást válasszam?
Helyszíni tartalom	5 módszer a stressz megelőzésére	A világ legjobb stressz…enyhítő úti célok	A 10 legjobb kalandos nyaralás
Tartalmi ajánlat	A teljes útmutató a stressz kezeléséhez (eBook)	Hotel vagy kalandtúra? (infografika)	Hogyan válaszd ki a tökéletes nyaralást (eszköz/kvíz)

Amint látod, a folyamat elég logikus, és nem túl nehéz olyan tartalmat tervezni, amely a közönséged problémáival foglalkozik, ahogy azok végigmennek a vásárlói úton.

A potenciális vásárlók különböző szakaszaihoz érve gyakran megjelennek bizonyos típusú keresőkifejezések és kifejezések, ami segíthet megtervezni, hogy milyen tartalom lenne számukra a leghasznosabb, és ezért a legmegragadóbb. Amint az alábbi képen látható, a tudatossági szakaszban gyakran szerepelnek olyan kifejezések, mint a “hibaelhárítás”, “megoldani” és “javítani”. A mérlegelési szakaszban valószínűleg olyan kifejezésekkel találkozunk, mint a “megoldás”, a “szolgáltatás” és az “eszköz”; a döntési szakaszban pedig olyan kifejezések gyakoriak, mint az “összehasonlítás” és a “felülvizsgálat”.

A keresési kifejezések és motivációik értékelése hasznos lehet a tartalom megtervezésekor a vásárlói út során, de természetesen nem véglegesek, és inkább iránymutatásként, mint szabályként kell használni őket.

Forrás: HubSpot

Itt vannak, nagyon röviden, a célok a vevői út egyes szakaszaiban, és a tartalomtípusok, amelyek megfelelhetnek a célnak:

Tudatosság

Segítsen a vevőnek megérteni és meghatározni a problémáját.

Tartalom: Blogbejegyzések, fehér könyvek és ellenőrző listák lehetővé teszik, hogy márkáját megbízható információforrásként hozza létre.

Megfontolás

Bemutassa a vevőnek a nemrég meghatározott problémája enyhítésének lehetőségeit.

Tartalom: Ügyfélbeszámolók, termékvideók és élő webináriumok segíthetik a vevőt a probléma megoldásának kiválasztásában.

Döntés

Egyőzze meg a vevőt arról, hogy az Ön cége a legalkalmasabb arra, hogy az általa választott megoldást nyújtsa neki.

Tartalom: Az ingyenes próbaverziók, demók és termékismertetők meggyőzhetik a vevőt arról, hogy Ön a megfelelő márka számára.

De ezek csak javaslatok, amelyeknek, mint mondtuk, az egyes vevői személyiségektől és az Ön által értékesített terméktől vagy szolgáltatástól függően kell változniuk.

Ne feledje, hogy a célja az, hogy olyan tartalmat hozzon létre, amely minden szakaszban a lehető leghasznosabb a személyiségek számára. Ha valódi értéket tudsz nyújtani a célközönségednek, a tartalmaid valószínűleg több látogatót hoznak a webhelyedre, és több vásárláshoz vezetnek.

Vevői út sablonok

Most, hogy már ismeri az elméletet, megpróbálhatja leképezni a tartalmat a saját személyiségei vevői útjaihoz. Hogy egy kis segítséget nyújtsunk, az alábbiakban létrehoztunk néhány vásárlói út sablonokat, amelyeket ingyenesen letölthetsz, így segíthetsz magadon!