Nézzünk Japánba
A Netflix 2019 elején váratlan kulturális jelenséget indított el egy olyan látszólag hétköznapi dolog körül, mint a “rendrakás”. Mari Kondo, egy apró, sugárzó mosolyú japán nő nyolc amerikai család rendetlen otthonába és életébe sétált be, hogy megtanítsa a boldog élet útjában álló szellemi és fizikai rendetlenség kitakarításának spirituális dimenzióját és átalakító erejét. Úgy tűnt, hogy az amerikaiak egyszerre csak arról twittereztek, instagramoztak és facebookoztak, hogy a rendetlenség eltakarítása hogyan segít nekik kapcsolatba kerülni azzal, ami “örömet okoz” az életükben, hogy visszaszerezzék a jogos boldogságukat.
A “Mari Kondo hatás” annak egyik megnyilvánulása, hogy a Nyugat Japánból várja a bölcsességet, hogyan élhet jobb, tartalmasabb, teljesebb életet. A másik az “Ikigai” (életcél) japán eszméje, amely a Ted Talks, cikkek és könyvek divatos szava, olyan címekkel, mint a How to Ikigai: Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day, és Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.
Az izgalmi hullámzás ellenére a globális felmérések eredményei azt mutatják, hogy a japánok nem rendelkeznek a boldogság belső nyomvonalával. Az Ipsos 2019-es globális tanácsadói felmérése a boldogságról kimutatta, hogy a 29 vizsgált ország közül Japán a 23. helyen áll, jóval Ausztrália (#1), Kanada (#2), Kína (#3) és az USA (#6) mögött. A 20. helyen még a dél-koreaiak is optimistábbak a boldogságukat illetően. Ez az alacsony boldogságszint tükröződik az ENSZ 2019-es World Happiness Reportjában is, ahol Japán az 58. helyen áll, a legalacsonyabbak között az iparosodott országok között. Egy virágzó, tiszta, biztonságos és stabil országban, ahol magas színvonalú és hozzáférhető az oktatás és az egészségügy, miért jelentik a japánok a személyes boldogság ilyen viszonylag csekély szintjét?
Kulturális kontextus
A boldog nemzet skálán Japán alacsony helyezése nagyrészt a kulturális kontextussal magyarázható. Amikor globális felméréseket írnak, az olyan elvont fogalmak, mint a “boldogság” közlésének és megértésének módja egy adott (jellemzően nyugati) kulturális nézőpontot tükröz, valamint azt a feltételezést, hogy a “boldogság” jelentése, nem is beszélve arról, hogyan mérhető, könnyen érthető a kultúrák között. A japán felmérési eredményeket a “boldogság” érzékelésének és megértésének alapvetően eltérő módjának összefüggésében kell értékelni.
A kiegyensúlyozottság mint cél
A japán Ipsos minőségi piackutatójaként megfigyeltem azt a tendenciát, hogy a lét ideális állapotát nem a “cselekvés” és az “elérés”, hanem az “egyensúly” és a “stabilitás” állapotának fenntartása szempontjából érzékelik. Az élet csúcspontjainak elérése helyett a cél inkább a szélsőségek, a csúcsok és a mélypontok elkerülése. Amikor megkérdeztem egy csoport kollégámat az életcéljaikról, megdöbbentett a törekvéseik szerénysége.
通でいいい (a hétköznapi jó) mondta egy 30 éves. Egy idősebb kolléga azt mondta: 無事に生きる (gondok nélkül élni), majd hozzátette: 欲張りにならない (Nem mohóvá válni). Az olyan törekvésekkel teli kijelentésekre hangolt amerikai fülemnek, mint az “érjem el az álmomat” vagy legyek “az első” vagy “a legjobb”, azon tűnődtem, hogy miért ne törekedhetnék többre?
Uchida és Ogihara kultúrpszichológusok elmagyarázzák, hogy Észak-Amerikában a “boldogságot” rendkívül kívánatosnak, pozitívnak és gyakran a személyes teljesítmény eredményének tekintik. A “boldogság” jellemzően magas izgalmi állapottal jár, és erős önértékelési érzéseket generál. A keleti kulturális kontextusokban, például Japánban azonban a “boldogságot” nem tekintik teljesen pozitívnak. Ahogy a jinnek is van jangja, a “boldogságnak” is lehet negatív oldala. A boldogság túlságosan nyílt kimutatása magára vonhatja mások féltékenységét és megterhelheti az emberi kapcsolatokat, ami veszélyezteti a csoport harmóniáját. A kollektivista kultúrákban, amelyek a szomszédokkal való jó kapcsolatok szükségességén alapulnak (különben a vízkészletek nem fognak a rizsföldedre folyni), kerülni kell a mások neheztelésének felkeltése veszélyét. A csoport a társadalom alapvető egysége, és meg kell védeni bármelyik egyén bomlasztásától. Ebben az összefüggésben az egyéni boldogság a másokkal való harmonikus kapcsolatok terméke, és az alacsony izgalmi állapothoz és az interperszonális kötődés erős érzéséhez kapcsolódik.
A kollégáim tehát azt fejezték ki nekem, hogy a cél kevésbé összpontosít az élet magaslatainak vagy nagy győzelmeinek elérésére, és inkább a negatívumok elkerülésére irányul, amelyek eltávolítják az életünket az “egyensúly” ideális állapotától. Ezt a tendenciát, hogy a “boldogságot” inkább a negatívumok hiányaként, mintsem a pozitívumok bőségeként határozzuk meg, láthatjuk az Ipsosnál nemrégiben tartott online vitafórumon elhangzott válaszokban. A személyes boldogság tipikus okai (幸せと感じる) a következők voltak:
Nincs komoly betegségem, és minden rendben megy.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Mivel a családomban senki sem beteg vagy fogyatékos, normális életet élhetünk.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Nincs különösebb elégedetlenségem, így normálisan tudok élni.
特に不満もなく生活できている.
Ez az egyensúly elérésére való összpontosítás segít megmagyarázni, hogy a japán felmérési válaszok az olyan témákban, mint a “boldogság”, inkább a közepes, mintsem a szélsőségek felé tendálnak, így lefelé nyomják a pontszámukat az individualisztikusabb, magas arroganciájú kultúrákhoz képest.
Külső orientáció
A felmérési eredményeink azt mutatják, hogy a személyes boldogságszint meghatározását inkább matematikai feladványként közelítik meg, mint önvizsgálati gyakorlatként – az egyén életében lévő pozitívumok és negatívumok összeszámlálásaként. A külső orientációval összhangban ezek a pozitívumok és negatívumok nagyrészt kívül esnek az egyéni ellenőrzésen – leggyakrabban a gyermek, a házastárs vagy a munkahely megléte, valamint a betegség, az adósság vagy a pénzügyi nehézségek hiánya.
Megvan az egészségem és a férjem, és elég pénzem van arra, hogy megvegyem azokat a dolgokat, amelyeket szeretek.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Vannak rossz dolgok és jó dolgok, nehéz megmondani.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
A magánéletem jól alakul, de a munkám nem elégít ki.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
A 263 válaszból csak egy személy állította, hogy a boldogság belül van:
“Mert én döntöm el.”
そう決めているから．
A boldogság csökkenő tendenciát mutat
Ez a külső orientáció segíthet megmagyarázni, miért csökken valójában a boldogság Japánban évről évre. Az ENSZ 2019-es világboldogsági rangsorában Japán az 58. helyen áll, ami 4 fokozattal kevesebb, mint 2018-ban. Az Ipsos Global Advisor felmérésében pedig a tendencia folyamatosan csökkenő tendenciát mutat: 2011-ben a megkérdezett japánok 70%-a számolt be valamilyen szintű boldogságról, de 2019-ben már csak 52%.
Ha a boldogságot személyes befolyáson kívüli dolgoktól függőnek érzékelik, akkor az valószínűleg erősen ingadozik olyan tényezőkkel, mint a gazdaság, az egészség és a munkahely biztonsága.
Az Ázsia legfejlettebb gazdasága, Japán az 1980-as évek végi ingatlanbuborék kipukkanása óta nehéz időszakon megy keresztül. Azóta a japán gazdaság folyamatosan zsugorodik, és végül csak az utóbbi években mutat következetes növekedést. A korábbi évtizedek stabil, élethosszig tartó foglalkoztatásával szemben ma a lakosság több mint 40%-a dolgozik rendkívül bizonytalan, rövid távú, alacsonyabb fizetésű és juttatások nélküli szerződéses állásokban. A “rendes” és a “szerződéses” foglalkoztatás e kétszintű rendszerében egyre nő az egyenlőtlenség. Stabil munkahely hiányában sok fiatal férfi úgy érzi, hogy nem tud férjhez menni. A házasságkötési és születési arányok évről évre meredeken csökkennek, így a japán népesség száma egyre csökken, miközben az idős japánok aránya egyre nő. Ma több japán él egyedül, mint valaha. Ebben az összefüggésben rengeteg negatívum van, ami felboríthatja az ember egyensúlyát.
Implikációk a márkák számára
A “boldogsághoz” hasonló elvont fogalmak kulturális árnyaltságának megértése lehetőséget kínál a globális márkák számára, hogy rezonánsabb és hatásosabb üzeneteket hozzanak létre. Amikor a boldogságról van szó, a márkák három kérdést tehetnek fel maguknak:
Milyen boldogság?
Tudatában kell lenni annak a kulturális dimenziónak, ahogyan a boldogságot érzékelik és megtapasztalják. Míg a nyugati kultúrák az egyéni teljesítményből fakadó boldogságot hangsúlyozhatják, addig a keleti kultúrák a legnagyobb boldogságot az összekapcsoltság és az egyensúly érzésében élik meg. Győződjön meg arról, hogy saját kulturális elfogultsága nem homályosítja el a megértést.
Milyen boldogság?
Milyen boldogság alkalmas és releváns az adott időben, helyen és alkalomhoz? Az Ön márkájának a boldogság magas vagy alacsony izgalmakat kiváltó típusát kell képviselnie?
Az egyik lakberendezési márka, amellyel Japánban dolgoztam, világos belső tereket és az öröm magas energiájú pillanatait ábrázolta a kommunikációjában, ami elszakította a kapcsolatot a fogyasztókkal, akik az otthont alacsony energiájú helyként érzékelik, ahol az egyensúly és a feltöltődés érzése visszanyerhető. Együtt újraértelmeztük a pozicionálásukat és kommunikációjukat, hogy a japán kulturális kontextusban nagyobb rezonanciát és hatást érjenek el.
CAN YOU SPARK JOY?
A boldogsághoz hasonló érzelmek összetettségének megértése lehetővé teszi a márkák számára, hogy a felszínen túlmutatva megérintsék az alatta rejlő “örömöt” – a kapcsolat, a felemelkedés és a bátorítás érzését.