A termékeket úgy tervezték, hogy olyan feladatokat lássanak el, amelyeket korábban erősebb testvérek láttak el. Az új formafaktorok aztán egyedi és eltérő módon képesek új feladatokat kezelni. A technológia személyesebbé tételére való törekvés az, ami végül olyan eszközökért felelős, mint az Apple Watch és az AirPods. Ugyanez a dinamika készíti elő az Apple számára is az utat, hogy végül okosszemüvegek formájában az arcon viselhető eszközöket áruljon. (Az Apple-termékek nagy egységes elméletéről bővebben az Above Avalon Report “Product Vision: How Apple Thinks About the World”, amely itt érhető el az Above Avalon tagjai számára.)

Az 1,6 milliárd használt eszközzel természetes lehet a következtetés, hogy az eszközök jelentik az Apple ökoszisztéma erejének forrását. Ez egyeseket arra késztetett, hogy az iPhone-t az Apple ökoszisztémájának napjaként pozicionálják, a többi termék pedig a nap körül keringő bolygóként. Ez azonban félreértelmezi az Apple-eszközök ökoszisztémában betöltött szerepét. Csak azért, mert az iPhone-t többen használják, mint bármely más Apple-eszközt, helytelen azt feltételezni, hogy ez mindig így lesz, vagy ami még fontosabb, hogy a többi eszköz valamilyen módon rosszabb az iPhone-nál, ha a munkafolyamatok kezeléséről van szó. Valami sokkal nagyobb dologról van szó, mint arról, hogy egymilliárd felhasználó élvezi az Apple hardverét.

Szolgáltatások

Az évi 55 milliárd dolláros bevétellel és 518 millió fizetős előfizetéssel a platformjain, már nem lehet vitatkozni azon, hogy az Apple képes-e sikeres lenni a szolgáltatásokkal. Abban azonban még mindig nincs egyetértés, hogy a szolgáltatások milyen szerepet játszanak az Apple ökoszisztémájában. Az olyan döntések, mint az Apple Music harmadik féltől származó hangszórókhoz és az Apple TV alkalmazás harmadik féltől származó tévékészülékekhez történő bevezetése, sokakat összezavartak, és egyesek odáig mentek, hogy arra a következtetésre jutottak, hogy az Apple jövője egy szolgáltató vállalat lesz.

Egy ilyen világban az Apple készülékek sokat veszítenek értékükből az olcsó, harmadik féltől származó hardverekkel szemben. Ez a gondolkodási iskola felelős azokért az állításokért, amelyek szerint az Apple felhagyott az olyan kiegészítők értékesítésével, mint az Apple TV box és a HomePod, mert a vásárlók olcsóbb, nem Apple hardvereken is hozzáférhetnek az Apple tartalomterjesztési szolgáltatásaihoz. Nehéz elképzelni nagyobb tévedést az Apple mint vállalat gondolkodásáról és működéséről, mint azt állítani, hogy az Apple jövője egy szolgáltató vállalat.

Most vannak olyanok is, akik negatívumként tekintenek az Apple pénzügyi sikereire a szolgáltatások terén – annak jeleként, hogy az Apple a lehető legtöbb profitot feji ki a meglévő felhasználókból. Ez a gondolkodásmód a fizetős szolgáltatásokat az Apple ökoszisztéma hosszú távú terhének tekinti.

A szerszámkészítő

Míg a konszenzus a termékeket (hardver) tartja az Apple ökoszisztéma erejének forrásaként, a szolgáltatásokat egyre inkább rejtett kockázati tényezőnek tekintik, amely lyukakat üthet az ökoszisztémán. Egyik sem igaz. Közel egymilliárd ember nem azért használ iPhone-t, mert egyszerűen tetszik neki a hardver. Fordítva, az 518 millió fizetős előfizetés nem annak a jele, hogy az Apple-felhasználóknak valamiféle adót vagy fejpénzt kellene fizetniük azért, hogy az Apple ökoszisztémájában maradhassanak.

Honnan ered tehát az Apple ökoszisztémájának ereje? Mi késztet egy vásárlót arra, hogy mélyebben belekerüljön az Apple ökoszisztémájába?

Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásához el kell távolodnunk bármelyik terméktől vagy szolgáltatástól, és ehelyett az Apple-t mint vállalatot kell vizsgálnunk. Még mindig gyakori, hogy az emberek úgy hívják az Apple-t, ami a legkelendőbb vagy legnépszerűbb terméke egy adott időpontban. Ez arra a termékre is vonatkozik, amelyik a bevételek növekedéséért felelős. Ennek eredményeképpen túl gyakran hallunk olyan kifejezéseket, hogy az Apple egy iPhone-gyártó, egy szolgáltató vállalat vagy akár egy viselhető termékekkel foglalkozó vállalat. A probléma az, hogy az Apple-t nem egyetlen termékkel kellene meghatározni, hanem sokkal inkább azzal a folyamattal, amely oda vezetett, hogy az Apple-nek egy termékekből és szolgáltatásokból álló ökoszisztémája van.

Az Apple egy dizájncég, amely olyan eszközöket értékesít, amelyek javíthatnak az emberek életén. Ezek sem akármilyen eszközök. Ehelyett az Apple nagyon válogat az olyan eszközök értékesítésében, amelyek képesek olyan élményeket elősegíteni, amelyekért az emberek hajlandóak fizetni – ami egyre ritkábbá vált a fogyasztói technológia területén. A dizájnvezérelt kultúra révén az Apple képes arra, hogy a termékfejlesztés során a felhasználói élményt helyezze előtérbe.

Ez a tapasztalatszerzési megbízás végül is felelős az Apple magas lojalitási és elégedettségi arányaiért. Az a 975 millió ember, akinek iPhone-ja van, valószínűleg nem a kiváló hardver vagy a hardvert működtető meggyőző szoftver miatt marad iPhone-felhasználó. Ehelyett a hűséget az iPhone használatához kapcsolódó élmények vezérlik.

Elményeket nyújtó ökoszisztéma

Az Apple ökoszisztémájának titka az, hogy a termékek vagy szolgáltatások értékesítése helyett az Apple végül a hardver, a szoftver és a szolgáltatások irányítása által lehetővé tett élményeket értékesíti.

Ahelyett, hogy az Apple ökoszisztémáját az emberek vagy eszközök számában gondolkodnánk, más megközelítésben az Apple által kínált élmények számát kell figyelembe venni. Itt válnak láthatóvá az Apple valódi ambíciói. Egy iPhone használatával egy ügyfél nem csak egy élményt kap naponta. Ehelyett szinte minden, amit a készüléken fogyaszt, potenciálisan jó (vagy rossz) élményhez vezethet. Ezért játszik olyan fontos szerepet az Apple ellenőrzése a hardver, a szoftver és a szolgáltatások terén. Az Apple ökoszisztémája valószínűleg több tíz, ha nem százmilliárd élményből áll egyetlen nap alatt.

Az élmények ökoszisztémája végső soron a legnagyobb kihívást jelenti az Apple versenytársai számára. Egy iPhone-alternatívával előállni nem elég jó ahhoz, hogy a felhasználókat az Apple hajójáról való leugrásra csábítsa. Ehelyett a versenytársaknak még jobb élményekkel kell előállniuk, mint amilyenek az Apple ökoszisztémájában találhatók. Ahogy a felhasználók egyre mélyebbre hatolnak az Apple ökoszisztémájában – további prémium élményekre törekedve -, a versenytársaknak ki kell találniuk, hogyan tudják újraalkotni az élmények egyre bővülő listáját. Meg lehet ezt egyáltalán csinálni? Ha a viselhető eszközök iparágát nézzük, a válasz a mai napig “nem”.

Nem Apple hardver

Az Apple ökoszisztémájának egyik legérdekesebb aspektusa, hogy az Apple-felhasználók közel fele még mindig csak egyetlen Apple-eszközt használ: egy iPhone-t. Az az elképzelés, hogy minden Apple-felhasználó Apple-eszközök és -szolgáltatások sokaságával rendelkezik, téves. Ebből az következik, hogy az Apple egymilliárd felhasználója elég sok nem Apple hardvert birtokol (és használ). Ma az iPhone-tulajdonosok által használt nem Apple-hardverek közé tartoznak a tévékészülékek, az olcsó, helyhez kötött hangszórók és a CarPlay-jel felszerelt autók.

Mivel az Apple termékstratégiája és szervezeti felépítése jobban díjazza a nemet, mint az igent, valószínűleg mindig lesz lehetőség arra, hogy más hardvert értékesítő cégek is részt vegyenek az Apple ökoszisztémájában. Ez végül is egy trójai faló lesz az Apple számára.

Ahelyett, hogy egy új ügyfélnek már az első naptól kezdve két lábbal az Apple ökoszisztémába kell ugrania, ami nem valószínű, különösen mivel a következő marginális ügyfél a piac középső rétegéből fog érkezni, az Apple-nek csupán arra van szüksége, hogy ez az ügyfél egy Apple-eszközt vásároljon vagy használjon.

A vezetőség bízik abban, hogy az egy eszközből előbb-utóbb két eszköz lesz, majd három, mivel az emberek a prémium élmények felé vonzódnak. Ahogy nő az Apple-eszközgyűjtemény, úgy nő az eszközök által lehetővé tett élmények száma is. Ennek hatására nő az ügyfelek elégedettsége és hűsége. A lendkerék pedig tovább forog. Ahhoz, hogy ez a lendkerék egyáltalán megmozduljon, az Apple-nek hidakat kell építenie, amelyek lehetővé teszik az új ügyfelek számára, hogy mélyebbre kerüljenek az ökoszisztémában. Az olyan döntések, mint az Apple Music nem Apple-hardvereken való elérhetővé tétele és az Apple TV-alkalmazás Samsung TV-kre való átvitele, példák az ilyen hidakra.

Evolúció

Az Apple ökoszisztémájának fejlődéséről való gondolkodás során nem arra kell összpontosítani, hogy az Apple milyen új eszközökkel vagy szolgáltatásokkal tud előállni, hanem arra, hogy az Apple hogyan tud új élményeket kínálni ügyfeleinek. Az ilyen élmények létrehozásának tervezete már ismert: a hardver, a szoftver és a szolgáltatások feletti ellenőrzés kihasználása.

A technológia harcvonalai jelenleg újrarajzolódnak, a cél az életünk legértékesebb ingatlanjainak megszerzése: az egészségünk, az otthonunk és a közlekedés. Az olyan szoftverekre tett fogadások, amelyek teljesen újragondolják azt, ahogyan ezeket a vertikális területeket megközelítjük, valószínűleg jó fogadásnak bizonyulnak. Az időzítés továbbra is a nagy ismeretlen.

Ez felvet egy kérdést: Hogyan fog az Apple új vertikumokat és iparágakat megközelíteni? Megpróbálna az Apple teljesen új készülékcsaládokat létrehozni az egyes iparágak számára? Szét fog szakadni az Apple-termékek nagy egységes elmélete?

Ahelyett, hogy 80 000 dolláros elektromos autót árulna, vagy fejest ugrana az első féltől származó intelligens otthoni hardverek értékesítésébe, az Apple jelenlegi ökoszisztémája támpontokat ad arra vonatkozóan, hogyan közelítheti meg a vállalat ezeket az új iparágakat.

• Az Apple belépésének a közlekedésbe nem az lenne a lényege, hogy autókat, mopedeket vagy kerékpárokat adjon el. Ehelyett az lenne a célja, hogy olyan élményeket adjon el, amelyeket az Apple ügyfelei útközben is fogyaszthatnak.

• Az Apple okosotthonokba való mélyebb belépésének nem az lenne a lényege, hogy otthoni kis kütyük és csecsebecsék sokaságát értékesítse, amelyek némelyikének beszereléséhez esetleg villanyszerelőre lenne szükség. Ehelyett az lenne a cél, hogy olyan élményeket értékesítsen, amelyeket az Apple ügyfelei otthonukban is fogyaszthatnak.

Az Apple autonóm autó fejlesztését sokan továbbra is nehezen tudják elképzelni. Az elképzelés, hogy az Apple egy nap beszáll a lakhatásba, a legtöbben még mindig fantáziálásnak tartják. Az ilyen elképzeléseknek azonban sok értelme van, ha belegondolunk abba, hogyan fogyasztunk élményeket a nap folyamán.

Egy autonóm autó nem más, mint egy kerekeken guruló szoba. Egy ház egymáshoz kapcsolódó szobák sorozata. Az Apple mindegyikkel olyan környezeteket szeretne létrehozni, amelyek új élményeket támogatnak.

Ez visszavezet minket az Apple jelenlegi termék- és szolgáltatáscsomagjához. Téves az a feltételezés, hogy az Apple új iparágakba való belépése azt eredményezné, hogy a vállalat kidobná az ablakon a jelenlegi termékeit. Ehelyett ezek az eszközök fontos szerepet játszanak majd az új iparágakban az élmények nyújtásában.

Az Apple érdeke a Project Titan esetében nem az, hogy legyőzze vagy lemásolja a Teslát, hanem inkább az, hogy kitaláljon egy módot arra, hogy a személyes kütyük lenyűgöző élményeket nyújtsanak az úton. Ilyen élmények lehetnek például az Apple Glass szemüvegek, amelyekkel meg lehet találni a megfelelő autonóm Apple Car-t, amibe be lehet szállni, míg az Apple Watch-ok azonosítóként használhatók a belépéshez. Ha már a járműben vagyunk, a csuklónkon vagy a szemünk előtt található digitális asszisztenst használhatnánk arra, hogy az autó hardverét az igényeinknek megfelelően alakítsuk át. Hasonló dinamikát találnánk az okosotthonok esetében is – a személyes kütyükre, különösen a viselhető eszközökre támaszkodva prémium minőségű otthoni élményekkel lehetne előállni. Ennek korai szakaszát látjuk az olyan termékekkel, mint a HomePod, és azzal, ahogyan az eszköz zökkenőmentesen használható az Apple Watch-csal.

Az elképzelés, hogy az Apple belépne a közlekedési és a lakáságazatba csak azért, hogy több területet találjon ki a felhasználók számára a viselhető eszközökkel való foglalkozásra, ma már abszurdnak tűnhet. Azonban az elképzelés, hogy egyetlen vállalat képes lenne naponta több százmilliárd élményt nyújtani a hardverből, szoftverből és szolgáltatásokból álló eszközök értékesítésével, egykor hasonlóan fantázia volt.

A cikkhez tartozó Above Avalon podcast epizódot itt hallgathatja meg.

A hét folyamán exkluzív napi frissítéseken keresztül (napi 2-3 cikk, heti 10-12 cikk) kapja meg az Apple-ről szóló elemzéseimet és nézőpontomat. Az Above Avalon-tagok számára elérhető írott és hangos formában is. A feliratkozáshoz és a tagsággal kapcsolatos további információkért látogasson el a tagsági oldalra.

A témával kapcsolatos további beszélgetésekért tekintse meg az Above Avalon napi frissítését július 23-tól.