Jeff Bezos éppen New Yorkból Seattle-be vezetett, amikor elkezdte felvázolni üzleti tervét. 1993-ban az internet gyorsan növekedett, de még nem használták kereskedelmi célokra. A leendő vállalkozó meglátta a lehetőséget: a könyvek eladása jól illeszkedett a világhálóhoz. Nem sokkal később felmondott egy fedezeti alapnál, és karrierjét az Amazonnak szentelte.

A vállalat 1997 májusában mintegy 438 millió dolláros piaci értékkel került a tőzsdére. Napjainkban ez az érték megközelíti a 880 milliárd dollárt, amivel a világ egyik legnagyobb részvénytársasága. Márkaértékét azonban szinte lehetetlen számszerűsíteni, a márka integritását pedig még nehezebb mérni. Az Amazont rendszeresen a világ egyik legértékesebb vállalataként emlegetik, de vitathatatlanul ez a fogyasztók ajándékában van.

Ez egy olyan probléma, amellyel sok vállalat küzd. Az immateriális javak a hosszú távú értékteremtés domináns mozgatórugói egy összekapcsolt, gyakran szolgáltatásalapú világban, ugyanakkor a valódi márkaintegritáshoz vezető út minden, csak nem egyszerű, különösen a politikai polarizáció és a közösségi média elsőbbségének hátterében.

“Nehéz felmérni egy márka valódi értékét, mert az teljesen szubjektív” – mondja Louise Nicolson, a The Entrepreneurial Myth című könyv szerzője, amely azt vizsgálja, hogy a vállalkozói szellemet milyen módon tüntetik fel a vállalkozások potenciáljának kárára.

How spending habits shape brand value

Magyarázza, hogy a helyzetet bonyolítja, hogy a vállalatok csak korlátozottan tudják ellenőrizni valódi márkaértéküket, mert csak bizonyos mértékben tudják befolyásolni a közvélemény megítélését. “A márkaérték születhet az igazgatótanácsban, de a piacon érik, és végső soron a fogyasztók feje, szíve és vásárlási szokásai határozzák meg” – mondja Nicolson asszony.

A márkaintegritás a márkapozícióhoz való hűségről szól

Az Edelman globális PR- és marketing tanácsadó cég 2019-es jelentése szerint a fogyasztók minden korábbi generációnál igényesebbek, ha a márkákról és arról van szó, hogy mire költik a pénzüket. A jelentéshez készített, nyolc országban végzett felmérés kimutatta, hogy a fogyasztók túlnyomó többsége – kortól, jövedelemtől és nemtől függetlenül – egyetért azzal, hogy a márkában való megbízhatóság központi szerepet játszik minden vásárlási döntésben.

Egy 81 százalék mondta, hogy csak akkor fontolja meg egy adott termék megvásárlását egy márkától, ha megbízhat abban, hogy az “helyesen cselekszik”, és 53 százalékuk egyetértett azzal, hogy minden márkának kötelessége részt venni legalább egy olyan társadalmi kérdésben, amely nem érinti közvetlenül az üzletét.

A márka integritása kulcsfontosságú a tudatos vásárlók számára

Nicolson asszony szerint ez egyedülálló kihívást jelent a vállalkozások számára, mivel egyensúlyt kell találniuk aközött, hogy állást foglaljanak, de mindig hitelesek maradjanak. “A siker kulcsa itt az, hogy nagyon-nagyon jól ismerjük a vásárlóinkat” – mondja.

A közönség tagjai egyszerűen túlságosan is tájékozottak ahhoz, hogy a vállalatok megpróbálják erősíteni a márkájukat azzal, hogy állást foglalnak egy olyan kérdésben, amely egyáltalán nem kapcsolódik az üzlethez. “Ez csak visszafelé sülne el” – figyelmeztet Nicolson asszony.

Angus McLean, az Ebiquity média- és marketing tanácsadó cég digitális igazgatója egyetért. “Kétségtelenül kihívásokkal teli időket élünk a márkák számára, mivel a politikai és médiatér a fogyasztókkal együtt balra és jobbra polarizálódik” – mondja.”

“A nagy kérdés az, hogy a márkáknak pozicionálásukban az egyik vagy a másik oldalhoz kell-e igazodniuk, vagy maradjanak pártatlanok, és a meglévő márkaértékükre és hitelességükre támaszkodva szólítsák meg ügyfeleiket.”

“A márka integritása véleményem szerint nem arról szól, hogy “jó” vállalati polgárnak kell lenni, hanem arról, hogy hűek legyünk a márka pozicionálásához.”

Miért kell a márkáknak tenniük a világ megmentéséért

Mivel a vállalatok ráébrednek arra, hogy a márkaintegritás biztosításához elengedhetetlen a bizalom, az elszámoltathatóság megteremtését célzó iparági szabványok és referenciaértékek gyorsan terjednek, abban a reményben, hogy a “jót” tevő vállalatok pénzügyileg is jól fognak járni.
2018-ban a Consumer Goods Forum, amely 70 ország mintegy 400 kiskereskedőjét és gyártóját képviseli, létrehozott egy referenciaértéket a társadalmilag és környezeti szempontból felelősségteljesebb ellátási láncok kialakításának támogatására.

A világ néhány legnagyobb márkája, köztük a KitKat-gyártó Nestlé és a globális kiskereskedő Walmart, támogatta ezt a kezdeményezést a globális ellátási láncok javítása, valamint az áruk és szolgáltatások humánus és fenntartható módon történő biztosítása érdekében. Több tucatnyi vállalat vállalta, hogy nem végez erdőirtást és csökkenti a szén-dioxid-kibocsátást.

A multinacionális fogyasztási cikkek óriása, az Unilever, amely többek között a Dove, a Comfort és a Sure termékeket gyártja, az év elején vállalta, hogy a jelenlegi mintegy 700 000 tonnáról a felére csökkenti az évente felhasznált műanyag mennyiségét. Egy ilyen kötelezettségvállalás gyakran nem feltétlenül növeli egy márka érzékelt integritását, de annak elmulasztása jelentős kockázatot hordoz magában annak károsodására.

Az elmúlt öt év során az Unilever részvényeinek árfolyama közel 70 százalékkal emelkedett, jelentősen meghaladva a szélesebb FTSE 100 index, amelynek részét képezi, mindössze 9 százalékos emelkedését, és bár számos makrogazdasági és egyéb tényező valószínűleg hozzájárult a részvényárfolyam emelkedéséhez, a márka integritása vitathatatlanul szerepet játszott ebben.

Valójában Vicky Bullen, az Ogilvy-hoz tartozó Coley Porter Bell márka- és designügynökség vezérigazgatója az Unilevert olyan vállalat példájaként emeli ki, amely “kivételes márkaintegritással” rendelkezik.

Ms Bullen megállapítja: “Az Unilever hisz abban, hogy az üzleti növekedés nem mehet az emberek vagy a bolygó kárára. És erős irányítási rendszerei biztosítják, hogy márkái ezt meg is valósítsák.”

.