LONDON – A mai fogyasztók készen állnak arra, hogy elkezdjenek fizetni a luxus divatcikkekért, amelyeket nem maguk választottak ki – vagy még nem is láttak korábban?

A válasz sokak számára lehet, hogy hangos “nem”, de nem a Z generációs vásárlók számára, akik a streetwear és a YouTube iránt rajonganak.

Ez magyarázza, hogy amikor a londoni székhelyű Heat start-up cég tavaly bemutatta első rejtélyes dobozait, az indulás után 20 perccel több mint 1000 darabot adtak el belőlük. A 300 font és 500 font közötti árú dobozok a legkeresettebb utcai ruházati márkák néhány darabját kínálták.

A cég közönsége az első dobozok esetében 94 százalékban a Z generációs férfiakból állt, akik akkor szereztek tudomást a Heat indulásáról, amikor kedvenc YouTube-sztárjaik videón nézték, amint kibontják saját Heat-holmijukat. Ezek között olyan tárgyak voltak, mint a Palm Angels tréningnadrágok, Off-White pólók és Vetements sapkák.

“A trend már korábban is felkapott volt a YouTube-on, mert remek tartalmat nyújtott. Megvehettél egy dobozt, és a végén tízszeres értéket kaptál . Az egyetlen valódi ok, amiért nem volt hatalmas, az az volt, hogy nem volt garantált érték, amikor ezeket a dobozokat egy olyan platformról vásároltad, mint az eBay” – mondta a cég ügyvezetője, Joe Wilkinson, aki a Heatet egy baráti társasággal alapította, akik a divatiparban dolgoztak.

Inside a Heat mystery box. A Heat jóvoltából

A céljuk az volt, hogy a rejtélyes dobozok játékát a professzionalizmus új szintjére emeljék: A Heat révén a vásárlóknak garantált a hitelesség és a doboz teljes árát meghaladó értékű termékek.

A márkák szempontjából a Heat vonzó felvevőpiacot jelentett a felesleges készletek számára. Azáltal, hogy a Heat-tel együttműködnek a dobozokban, nem kell árengedményt adniuk a készletre, vagy más módot találniuk annak értékesítésére.

“Sok márka nem akarja a felesleges készletét eladásra bocsátani vagy a szeméttelepre dobni. Szükségük van egy új módszerre a készlettől való megszabadulásra, amely védi a márka értékeit” – tette hozzá Wilkinson. Elmondta, hogy a vállalat kezdetben közvetlenül az áruházaktól szerezte be a termékeket, de hamarosan a hasonló felesleges készletekkel küzdő márkák is jelentkeztek.

Most a Heat egyre több márkával dolgozik együtt közvetlenül, és az utcai ruházati résen túl a férfi és női kortárs divatra is kiterjeszti tevékenységi körét.

A COVID-19 járvány kitörése és annak minden pénzügyi és társadalmi következménye csak tovább növelte a keresletet, és a Heat március óta már több mint 10 000 dobozt adott el.

“Aggódtunk, hogy a COVID-19 miatt senki sem akar majd ilyenkor titkos dobozt vásárolni és elkölteni a pénzét, de egyszerűen megőrültünk. Az emberek az otthoni vásárlás élményét keresték, mivel nem tudtak elmenni a boltokba” – mondta Wilkinson, rámutatva a cég elkötelezettségére, hogy a titokzatos dobozokat teljes értékű élménnyé alakítja, és minden részletet figyelembe vesz, egészen az illatig, amellyel a dobozt befújják.”

Egy Heat titokzatos doboz belseje. A Heat jóvoltából

A lezárási káosz közepette a dobozok népszerűvé váltak a férfi streetwear résen kívül is, és kiterjedtek a kortárs és luxusszektorra, a férfi és női kategóriákban.

Ez az oka annak, hogy Wilkinson és a Heat beszerzési igazgatója, Mario Maher idén nyáron új márkát vezetett be, a férfi és női kortárs divatdobozok szélesebb választékával, amelyben Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca és Haider Ackermann termékek szerepelnek.

“Mindenki akart dobozokat, amíg volt benne valami, ami megfelelt a stílusának” – mondta Wilkinson, hozzátéve, hogy új funkciók is készülnek. A vásárlók hamarosan személyre szabott stílusprofilokat állíthatnak össze, hogy a kapott termékek megfeleljenek a preferenciáiknak.”

A Heat közönsége azóta diverzifikálódott, 65-35 százalékos a férfiak és nők aránya, a nők saját maguknak és ajándékba vásárolnak dobozokat.

A vállalat a kezdeti fókuszából, az előző szezonok készleteinek beszerzéséből, amelyeket egyébként leértékeltek vagy kidobtak volna, a márkákkal való együttműködéshez fejlődött, hogy a titokzatos dobozokon keresztül termékeket dobjanak piacra.

“Ez valóban egy ügyfélszerzési és marketingeszközzé vált a márkák számára. Most már jönnek hozzánk, és azt mondják, hogy új szezonbeli termékeket szeretnének a dobozokba tenni. Mivel olyan sok influencer nyitja ki a dobozokat az Instagram Stories-ban, az emberek látják a termékeket, és el akarnak menni, hogy megvegyék őket teljes kiskereskedelmi áron” – mondta Wilkinson.”

Heat titkos doboza. A Heat jóvoltából

Az új és régi szezonbeli termékekkel való munka ezen módja lehetővé teszi a Heat számára, hogy hozzáadott értéket kínáljon ügyfeleinek, és a vásárlók visszatérjenek, miközben a márkák kísérletezhetnek az értékesítés egy másfajta módjával, és megszólíthatják a keresett Gen Z és Millennial fogyasztókat.

“A márkák ajánlásokon keresztül érkeztek hozzánk, mondjuk a nagykereskedelmi igazgatóiktól, így szerves növekedést tapasztaltunk. Tisztában vagyunk azzal, hogy új fejezetet jelentünk ezeknek a márkáknak” – mondta Maher, hozzátéve, hogy csak idő kérdése, amíg több márka, köztük a nagy luxusmárkák is elfogadják az értékesítés és a vásárlókkal való kommunikáció ezen módját.

“Azt hiszem, nagyon hamarosan az igazán nagy nevekkel fogunk együtt dolgozni” – tette hozzá Wilkinson.

A következő lépés a cég számára, hogy a márkákkal együttműködve exkluzív termékeket készítsen, amelyek csak a dobozokban lesznek elérhetőek. Egy sor luxustervezői együttműködés már készül, míg a másik fókuszban az influencerekkel való együttműködés áll, akik a Heat-tel együttműködve kurátorkodhatnak a dobozok összeállításában.

“Tényleg megpróbálunk embereket szerezni nemcsak a divat, hanem más iparágak élvonalába is” – mondta Wilkinson, és olyan neveket említett, mint a modell, színész és producer Luka Sabbat és a DJ és tervező Peggy Gou.

A titokzatos dobozok meglepetésének izgalma – és a benne rejlő vonzó tartalmi lehetőségek – már az első naptól kezdve természetes módon vonzza az influencereket a Heathez, anélkül, hogy a vállalatnak olyan fizetett kampányokat kellene indítania, amelyektől az online közönség egyre inkább óvakodik.

Az influencerek felhajtásának köszönhetően a Heat saját fiókja 12 hónap alatt több mint 600 000 követőt gyűjtött össze.

Azért, hogy lépést tartson ezzel a lendülettel, egy gyermekkategória is készül, valamint egy olyan előfizetési szolgáltatás, amely inkább a Heat ügyfeleinek kedvenc márkáitól származó havi alapdarabok sorozatára összpontosít.

“Az ötlet az, hogy bejelentkezhetsz és vásárolhatsz a család minden tagjának” – tette hozzá Wilkinson.”

Inside a Heat mystery box. A Heat jóvoltából