Pour faire simple, le parcours de l’acheteur est le processus de recherche et de prise de décision qui mène à un achat. Mais il y a beaucoup plus que cela…

Nous allons voir ici ce qu’est exactement le parcours de l’acheteur, ses différentes étapes, pourquoi il est important et comment en créer un pour votre public. Nous examinerons également comment créer du contenu qui s’aligne sur le parcours de l’acheteur et comment cela peut vraiment bénéficier à vos efforts de marketing entrant.

Définition du parcours de l’acheteur

Débutons par une définition claire du parcours de l’acheteur, fournie ici par HubSpot:

« Le parcours de l’acheteur est le processus par lequel les acheteurs passent pour prendre conscience, considérer et évaluer, et décider d’acheter un nouveau produit ou service. »

Dans le cadre du parcours de l’acheteur, une entreprise doit tenir compte non seulement de la façon dont les gens font des recherches et achètent, mais aussi des symptômes et des problèmes qui constituent le début de leur parcours, et de la façon dont ils évoluent au cours des différentes étapes de leur parcours.

Étapes du parcours de l’acheteur

Les trois étapes du parcours de l’acheteur sont la prise de conscience, la considération et la décision.

Sensibilisation

L’acheteur réalise qu’il a un problème.

Il présente les symptômes d’un problème et sa recherche à ce stade consiste à mieux comprendre son problème afin de le définir, plutôt que de chercher une solution à ce problème.

Considération

L’acheteur comprend son problème et recherche des moyens de le résoudre.

Il a défini son problème et il essaie maintenant de comprendre les différentes solutions potentielles qui s’offrent à lui.

Décision

L’acheteur décide d’une solution.

L’acheteur sait comment résoudre son problème et recherche les produits ou services pour y parvenir. À ce stade, ils vont comparer les fournisseurs et réduire une liste, pour finalement prendre une décision d’achat.

Pourquoi le parcours de l’acheteur est-il important ?

Le parcours de l’acheteur donne de la valeur aux clients

Un problème majeur du marketing traditionnel est qu’il n’a pas été conçu pour aider les gens. Le marketing sortant utilise des tactiques qui crient pour attirer l’attention et dire aux gens ce dont ils ont besoin. Il n’apporte pas de valeur en éduquant les gens, comme le fait le marketing entrant.

Le parcours de l’acheteur est un aspect essentiel de cette forme évoluée de marketing, car il permet aux entreprises d’aider leurs clients, en leur fournissant un contenu informatif qui leur permet de comprendre leur problème et les options pour le résoudre.

Il vous aidera à vendre vos produits/services

Si vous pouvez créer un contenu qui aide votre public à chaque étape de son parcours d’acheteur, vous aurez de bonnes chances de l’amener à s’engager sur votre site web, et par la suite à devenir un lead. Vous aurez alors la possibilité d’entretenir cette piste avec un contenu encore plus impressionnant et un service clientèle de premier ordre, jusqu’à ce qu’elle devienne, si tout va bien, un client. Et avouons-le, c’est ce que nous voulons tous, non ?

Votre client idéal veut le bon contenu au bon moment, c’est-à-dire quand il en a besoin, et il le veut dans le format qu’il préfère. En créant un contenu aligné sur le parcours de l’acheteur, vous devriez toujours être en mesure de leur fournir un contenu utile et pertinent qui sera véritablement utile et les aidera à progresser dans leur parcours d’acheteur.

La preuve est dans les statistiques

Une autre façon d’illustrer pourquoi le parcours de l’acheteur – et le contenu correctement aligné – est important, est avec quelques statistiques saillantes…

• 71% des chercheurs B2B commencent par une recherche générique, plutôt que de chercher une marque particulière
• 80% du processus d’achat se produira sans interaction humaine directe d’ici 2020, selon forrester.com
• 65% des acheteurs passent plus de 16 minutes à comparer avant d’effectuer un achat au stade de la décision
• 61% des personnes interrogées dans le cadre d’un rapport DemandGen ont choisi des fournisseurs proposant un contenu adapté à chaque étape du processus de vente
• 52% des personnes interrogées ont visionné 8 éléments de contenu ou plus de la part du fournisseur gagnant
• 86% des marketeurs de haut niveau affirment qu’il est essentiel que le contenu soit adapté à chaque étape du processus de vente.disent qu’il est essentiel de créer un parcours de l’acheteur cohérent
• Les prospects nourris avec du contenu ciblé offrent des opportunités de vente accrues de plus de 20%

Vous devez créer un contenu de qualité supérieure aligné sur chaque étape du parcours de l’acheteur. Votre contenu doit apparaître dans les résultats des moteurs de recherche pour les mots-clés pertinents que votre public recherchera, afin qu’il le trouve.

C’est là que la recherche et la cartographie des mots-clés entrent en jeu. Dan Brooks, d’Aira, a récemment écrit à ce sujet, expliquant comment l’étiquetage des mots-clés (trouvés par la recherche de mots-clés) aux étapes du parcours de l’acheteur peut vous aider à créer un contenu que les utilisateurs et les moteurs de recherche aimeront tous deux. De cette façon, vous apparaîtrez sur les pages de résultats des moteurs de recherche, et votre public pourra trouver du contenu qui l’aide, où qu’il se trouve dans son parcours d’acheteur.

Recherche de mots-clés, étiquetage des mots-clés, conception et création de contenu, promotion du contenu. Mettre tout cela ensemble nécessite un travail acharné et une stratégie intelligente, et c’est souvent là que les consultants externes d’une agence de marketing entrant peuvent aider. Vous pouvez également aller de l’avant en utilisant vos ressources internes. Quoi qu’il en soit, cela peut rapporter des récompenses si c’est bien fait.

Contenu du parcours de l’acheteur

OK, donc vous dire de créer un excellent contenu pourrait être un peu évident, et un peu inutile. À quoi doit ressembler votre contenu ? Quel format doit-il prendre ? Comment doit-il s’aligner exactement sur les phases de sensibilisation, de considération et de décision du parcours de l’acheteur ?

Le contenu réel que vous créez différera en fonction de vos buyer personas (les projections semi-fictionnelles de vos clients idéaux), tout comme le format que vous choisirez. Certains personas préféreront les articles de blog, d’autres le contenu vidéo, d’autres encore peut-être les graphiques et les tableaux. Et l’objectif de votre contenu sera évidemment différent aussi, en fonction de celui de vos personas que vous ciblez.

Regardons brièvement quelques buyer personas propres à Aira pour expliquer pourquoi le contenu doit être différent :

• Marketing Marvin est un responsable marketing et il s’intéresse à la croissance du trafic et à la génération de leads. Marvin obtient la plupart de ses informations en lisant les blogs et les nouvelles du secteur.
• Sally Sales est un responsable des ventes et il est beaucoup plus intéressé par l’amélioration des processus de vente et l’acquisition de clients. Sally lit les blogs du secteur mais regarde également beaucoup de contenu vidéo.

Il est facile de voir que – bien qu’ils soient tous deux des clients potentiels – ces deux personas voudraient un contenu différent pour satisfaire leurs besoins et aider à résoudre leurs problèmes.

Il est essentiel de développer des buyer personas, sinon vous ne serez pas en mesure de créer un contenu ciblé dans un format approprié, et vous ne serez pas en mesure de cartographier des parcours d’acheteurs précis pour votre public.

Avec les personas, vous êtes en mesure de créer du contenu que vous savez être pertinent et utile, et avec un parcours de l’acheteur pour chaque persona, vous pouvez planifier le contenu pour engager les personas à n’importe quelle étape du parcours de l’acheteur.

Comment cartographier le contenu à un parcours de l’acheteur

Maintenant que vous en savez un peu plus sur les avantages du parcours de l’acheteur, peut-être vaut-il la peine de regarder comment l’appliquer à votre stratégie inbound. Si vous voulez faire une cartographie du parcours de l’acheteur pour votre propre entreprise, voici comment commencer :

Créer des buyer personas

Oui, nous avons déjà parlé de l’importance des buyer personas, mais les avoir en place rend vraiment la définition des parcours de l’acheteur de votre audience beaucoup plus facile. Si vous ne comprenez pas leurs problèmes, leurs besoins, leurs motivations et leurs objectifs, alors comment pouvez-vous créer du contenu utile ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur cette étape du processus, jetez un œil à notre guide complet sur les buyer personas.

Exemples de parcours d’acheteur

Regardons quelques exemples de parcours d’acheteur pour illustrer davantage le processus et montrer comment cela peut conduire à un contenu susceptible d’engager votre public.

Voici un exemple de parcours d’acheteur pour notre persona Marketing Marvin. Il montre son processus de pensée et le type de contenu sur site, et d’offre de contenu, que nous pourrions créer pour l’attirer et l’engager :

	Étape de prise de conscience	Étape de réflexion	Étape de décision
Processus de réflexion	Le trafic sur le site web de mon client de mon client a soudainement chuté	J’ai besoin d’augmenter le trafic de son site web	Un audit SEO m’aiderait à développer une stratégie efficace
Contenu du sitesite content	11 raisons pour lesquelles vous avez vu une baisse soudaine du trafic sur votre site Web	7 façons de stimuler le trafic sur votre site Web avec un temps limité	Combien devrait coûter un audit de référencement ?
Offre de contenu	Diagnostic de baisse de trafic SEO (checklist)	Le guide ultime pour augmenter le trafic sur le site web (ebook)	Consultation SEO gratuite d’une heure

Voici un exemple que nous avons créé pour On the Go Tours, qui organise des visites de groupes et des vacances sur mesure :

.

	Étape de prise de conscience	Étape de réflexion	Étape de décision
Processus de réflexion	Je suis trop stressé	Des vacances m’aideront à évacuer mon stress	Quel séjour d’aventure devrais-je choisir ?
Contenu sur le site	5 façons de prévenir le stress	Les meilleures destinations antistress du monde	.soulager le stress	Les 10 meilleures vacances d’aventure
Offre de contenu	Le guide complet sur la façon de gérer le stress (eBook)	Hôtel ou séjours d’aventure ? (infographie)	Comment choisir les vacances parfaites (outil/quiz)

Comme vous pouvez le voir, le processus est assez logique, et il n’est pas trop difficile de planifier du contenu pour répondre aux problèmes de votre audience, au fur et à mesure qu’elle avance dans son parcours d’acheteur.

Certains types de termes et de phrases de recherche apparaissent souvent lorsque les acheteurs potentiels atteignent différentes étapes, ce qui peut vous aider à planifier le type de contenu qui serait le plus utile, et donc engageant, pour eux. Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, les termes de la phase de sensibilisation comprennent souvent des éléments tels que « dépanner », « résoudre » et « améliorer ». Au stade de la considération, vous êtes susceptible de voir des expressions comme  » solution « ,  » service  » et  » outil  » ; et au stade de la décision, des termes comme  » comparer  » et  » examiner  » sont courants.

L’évaluation des termes de recherche et de leurs motivations peut être utile pour planifier le contenu tout au long du parcours de l’acheteur, mais ils ne sont certainement pas définitifs et doivent être utilisés comme des lignes directrices plutôt que des règles.

Source : HubSpot

Voici, très brièvement, vos objectifs pour chaque étape du parcours de l’acheteur, et les types de contenu qui pourraient correspondre :

Sensibilisation

Aider l’acheteur à comprendre et à définir son problème.

Contenu : Les articles de blog, les livres blancs et les listes de contrôle vous permettent d’établir votre marque comme une source d’information fiable.

Considération

Présenter à l’acheteur des options pour soulager son problème récemment défini.

Contenu : Des témoignages de clients, des vidéos de produits et des webinaires en direct pourraient aider l’acheteur à choisir une solution à son problème.

Décision

Persuadez l’acheteur que votre entreprise est la mieux placée pour lui fournir la solution qu’il a choisie.

Contenu : Des essais gratuits, des démos et des fiches produits pourraient persuader un acheteur que vous êtes la marque pour lui.

Mais ce ne sont que des suggestions, qui, comme nous l’avons dit, devraient changer en fonction de chaque buyer persona et du produit ou service que vous vendez.

N’oubliez pas que votre objectif est de créer un contenu qui soit aussi utile que possible pour vos personas à chaque étape. Si vous pouvez apporter une réelle valeur ajoutée à votre public cible, votre contenu est susceptible d’apporter plus de trafic sur votre site Web et de conduire à plus d’achats.

Modèles de parcours de l’acheteur

Maintenant que vous êtes familier avec la théorie, vous pourriez essayer de mettre en correspondance le contenu avec vos propres parcours de l’acheteur pour vos personas. Pour vous donner un petit coup de pouce, nous avons créé quelques modèles de parcours de l’acheteur ci-dessous que vous pouvez télécharger gratuitement, alors aidez-vous !

.