Participons-en directement. La signification fondamentale du design d’expérience se trouve dans le nom même : Il s’agit d’une approche qui se centre sur les expériences des gens pour orienter la conception et les caractéristiques de vos produits, processus, environnements et stratégies. Le design d’expérience s’appuie sur les besoins, les sentiments, les contextes et les mentalités des utilisateurs pour concevoir des expériences centrées sur eux.

Ces expériences peuvent être n’importe quoi, des achats transactionnels au support client. Ou un nouveau produit, un affichage interactif dans un magasin de vêtements, ou un site Web informatif. Ou peut-être s’agit-il d’une expérience commerciale interne, comme un intranet ou un tableau de bord d’analyse.

Mais c’est aussi plus que cela : Le design d’expérience peut également être une stratégie commerciale. De nombreux disrupteurs, comme Airbnb et Warby Parker, ont fait irruption sur le marché et ont trouvé des bases solides parce qu’ils se sont concentrés sur l’expérience utilisateur lors du développement de leurs activités.

Par exemple, Lyft et d’autres entreprises de covoiturage ont reconnu que les utilisateurs ne voulaient pas attendre que le conducteur passe sa carte de crédit (ou jouer avec le fait qu’il accepte sa carte de crédit) et ne voulaient pas avoir à appeler pour organiser une prise en charge. Ils se sont donc concentrés sur ce que les clients voulaient – la facilité, la commodité, la rapidité – et ont créé une nouvelle approche. Et une approche très réussie en plus.

Pourquoi le design d’expérience est-il important ?

Concevoir une expérience signifie plus que de rendre la vie de votre client facile ou délicieuse (qui sont des objectifs communs et vagues « centrés sur l’utilisateur »), cela signifie façonner la façon dont le client se sent. La facilité n’est pas une bonne chose si le client ne se sent pas en sécurité – par exemple, s’il est trop facile d’acheter cette application dans la boutique d’applications ? Et ce n’est pas génial si le client ne trouve pas le bouton qu’il cherche – oh, il est caché derrière cette popup graphique ultra cool ?!

L’essentiel est que, quelle que soit la priorité que vous lui accordez (ou non), vos clients auront une expérience avec votre service, votre produit ou votre marque. Chaque page web, chaque interaction sur les médias sociaux, chaque pièce unique du logiciel nécessaire pour les amener du point A au point Z suscitera une émotion – ce qu’est cette émotion dépend (en grande partie) entièrement de vous.

Une conception d’expérience de qualité signifie que chaque interaction est bien réfléchie, et que tout doit être coordonné et mis en œuvre stratégiquement pour être cohérent. De l’emballage à l’application mobile, chaque point de contact est une occasion de transmettre la vision de votre design d’expérience (XD).

Si vous pratiquez le design d’expérience, vous ne vous concentrez plus seulement sur le produit mais sur l’expérience dans son ensemble. Vous vendez littéralement une expérience.

Ce à quoi il faut penser lorsqu’il s’agit de concevoir des expériences

Pour faire simple, il y a quelques composantes principales à garder à l’esprit pour comprendre le design d’expérience client.

La pensée centrée sur l’humain est une exigence

Les expériences exigent que chaque détail et chaque moment soient centrés sur la personne. Cela signifie qu’il faut déplacer votre réflexion de « que pouvons-nous construire ? » à « que veulent et dont ont besoin les gens ? ». Un bon exemple concret de cela est une petite décision UX que ma banque a prise avec son application mobile. En tant que client, j’utilise l’application pour faire essentiellement deux choses : vérifier mon solde et déposer des chèques. La banque a utilisé une approche centrée sur l’humain pour anticiper mes besoins et, sur l’écran principal, mon solde et un gros bouton pour « déposer un chèque » sont affichés en avant et au centre. C’est relativement peu, mais cela suggère qu’ils se sont demandé : « Pourquoi les gens utilisent-ils l’application mobile ? Qu’essaient-ils d’accomplir et comment pouvons-nous leur faciliter la tâche ? » Sur les plus de 20 éléments de menu qui apparaissent sur la version de bureau, ils ont conçu leur expérience mobile pour refléter le besoin mobile de leurs clients : vérifier facilement leur solde et déposer des chèques.

Connaître vos utilisateurs, écouter leurs besoins, prendre en compte leurs contextes et leurs environnements – ce sont toutes des façons de déplacer l’expérience au centre de vos produits.

Lorsque vous concevez des expériences, et non des fonctionnalités, cela affecte toute votre entreprise

Le fait de se centrer sur les clients, et non sur votre entreprise ou votre produit, aura probablement un impact sur la façon dont toute votre organisation fonctionne – et plus particulièrement sur votre culture interne. Selon un article récent de la Harvard Business Review, « l’obstacle le plus courant, et peut-être le plus important, à la centricité client est l’absence d’une culture organisationnelle centrée sur le client. »

Les décisions qui étaient autrefois prises en silo nécessiteront une approche plus holistique. Ce qui était autrefois un problème de marketing est recadré comme un problème à l’échelle du personnel, car les expériences sont agnostiques par rapport au département. Dans l’ancien modèle, le département marketing pouvait avoir pour objectif annuel « d’augmenter les commandes ». Mais dans le nouveau modèle – centré sur les expériences – l’objectif serait quelque chose comme « réduire le temps entre une commande en ligne et le moment où elle arrive devant le domicile du client », parce qu’ils ont appris que la longueur du délai d’expédition était le principal point sensible des clients. Cet objectif nécessite une approche organisationnelle très différente : L’équipe marketing (qui est chargée d’augmenter les commandes dans le panier) doit travailler en collaboration avec l’exécution et les opérations (qui sont chargées du délai d’expédition) pour améliorer l’expérience client.

La chose à retenir est que les clients ne connaissent pas, ou ne se soucient pas de votre structure organisationnelle ou de votre culture. Ils se soucient d’eux-mêmes, donc si vous voulez vous soucier d’eux aussi, alors vous devrez probablement changer la façon dont tout le monde travaille en interne. Car quelle que soit l’intention, votre culture interne se reflète dans vos expériences externes.

Vos choix technologiques ont de l’importance

La conception d’une grande expérience va au-delà de ce que vous – ou vos clients – pouvez voir. Il pourrait être facile de voir comment les menus de navigation, les flux de travail et les filtres de recherche peuvent avoir un impact sur l’expérience de vos utilisateurs, mais la base sous-jacente est tout aussi importante.

La technologie qui alimente ces menus et fonctionnalités est cruciale pour tous les aspects de ce que les utilisateurs expérimentent.

• Est-ce qu’elle sera rapide et efficace ? Si votre technologie est lente, les utilisateurs utiliseront autre chose.
• Est-ce qu’elle vous permettra de concevoir et de construire les fonctionnalités et les interactions dont vous avez besoin de manière flexible ? Les besoins et les désirs de vos clients peuvent changer rapidement.
• Pourrez-vous recueillir les données dont vous avez besoin pour prendre des décisions centrées sur l’utilisateur ? La compréhension de vos utilisateurs est un projet continu qui nécessite des outils.

L’essentiel à retenir est que les expériences sont pilotées par le design et la technologie. Lorsque les deux ne sont pas synchronisés, vous obtenez des expériences qui ne sont ni centrées sur l’utilisateur ni centrées sur les fonctionnalités. Mais lorsque les deux travaillent ensemble, cela peut transformer les clients en évangélistes de la marque.

Utiliser les données pour prendre des décisions en testant et en itérant

Les grandes expériences sont en partie pilotées par l’homme et en partie pilotées par les données. Elles sont réalisées de manière qualitative et quantitative. Pourquoi ? Parce que les humains sont assez mauvais pour savoir ce qu’ils veulent.

Concevoir des expériences qui accomplissent des objectifs n’est pas facile. Pour être vraiment efficace, chaque expérience doit être centrée sur l’utilisateur et apporter à votre entreprise ce dont elle a besoin. C’est là que les tests et les itérations peuvent aider. Et les résultats, les données, vous permettent de valider les hypothèses, les préférences et les actions.

Une fois que vous savez ce que vous voulez accomplir, vous pouvez décomposer les nombreuses façons dont vous pourriez le faire. Ensuite, testez chacune de ces choses. Tout – de la langue aux couleurs en passant par les styles audio – est testable, et peut avoir un impact sur ce que les utilisateurs font avec la tâche à accomplir.

En intégrant dès le départ les concepts de test et d’itération dans votre processus, vous économisez du temps et des efforts et améliorez vos chances de réussite. Et même si cela ne vous dira pas tout ce que vous devez savoir, les bonnes données peuvent vous aider à prendre des décisions qui créent des expériences incroyables.

Créer des expériences pour tout le monde

Que vous l’appeliez accessibilité ou inclusivité, une chose est sûre : vous devriez concevoir pour tous les clients. Non seulement 20 % de la population présente un certain type de handicap cognitif, physique, visuel ou auditif, mais le reste d’entre nous n’est que temporairement handicapé. Je peux me casser une jambe, avoir un accident ou perdre mes capacités visuelles ou auditives à tout moment. Et je vais certainement vieillir et perdre certaines capacités à mesure que cela se produit.

L’une des autres grandes raisons d’adopter une approche de conception inclusive est que le résultat est en fait meilleur pour tout le monde. Il est universel (c’est aussi pourquoi la conception accessible et inclusive est parfois appelée conception universelle).

Utiliser la conception d’expérience comme un avantage concurrentiel

Investir dans les expériences que vous concevez peut améliorer votre entreprise. McKinsey &Compagnie a trouvé une corrélation entre les classements de l’indice de design McKinsey et les performances des entreprises. Et les consommateurs sont avides d’interactions plus directes et plus significatives avec les marques. Tout cela relève du design et de la réalisation d’expériences, et non de produits, de technologies ou de fonctionnalités.

Laissez-nous vous aider à développer un avantage concurrentiel en créant des expériences mémorables. Envoyez-moi un courriel si vous avez des questions!