Il y a trois ans, le réalisateur Percy Adlon a réalisé un film se déroulant en Alaska et ayant pour centre une relation lesbienne entre une orpheline inarticulée et une Allemande recluse. Le film, « Salmonberries », avait deux atouts. Il mettait en vedette la chanteuse K. D. Lang, ouvertement lesbienne, et il a remporté le prix du meilleur film au Festival du film de Montréal en 1991. Mais ce n’est que lorsque Roxie Releasing a repris la distribution du film cette année qu’il a été vu en dehors des festivals et des rétrospectives. (« Salmonberries » sortira à New York en septembre.) M. Adlon dit que les cadres de la distribution des studios en 1991 étaient « effrayés à mort » par une histoire d’amour lesbienne.

Mais c’était à l’époque, et c’est maintenant. Mark Gill, le vice-président senior Suite à la page suivante pour la publicité chez Columbia Pictures, qui a quatre films à thème gay en développement, dit :  » ‘Philadelphia’ n’a pas ouvert la porte aux projets gay. Il a ouvert la porte et l’a clouée au mur pour qu’elle reste ouverte ». Tri-Star, en sortant « Philadelphia », s’est concentré sur une seule campagne. Buffy Shutt, présidente du marketing du studio, déclare : « Nous ne voulions pas avoir des campagnes distinctes pour les gays et les hétéros, et peut-être ne pas obtenir un public clair pour l’un ou l’autre. »

Sherry Lansing, la présidente de Paramount, qui était présidente de la Fox lorsque « Making Love » a été produit, déclare : « Une seule campagne était tout ce dont ils avaient besoin pour « Philadelphia ». Nous avons parcouru un long chemin depuis « Making Love ».  » Mme Lansing développe une nouvelle comédie sociale gay écrite par Paul Rudnick et produite par Scott Rudin.

Le mois dernier, Universal Pictures a commencé la production à New York de « To Wong Foo, Merci pour tout, Julie Newmar ». Comment le studio va-t-il commercialiser le film, dont le budget est de plus de 30 millions de dollars ? « C’est comme cette vieille campagne publicitaire : Il n’est pas nécessaire d’être juif pour aimer le pain de seigle de Levy », explique Bruce Feldman, le vice-président senior du marketing. « Nous avons l’intention de toucher le public le plus large possible, et d’essayer de cultiver chaque sous-segment de ce public. »

C’est déjà le cas avec la sortie chez Gramercy Pictures de « The Adventures of Priscilla, Queen of the Desert », une autre comédie sur des drag queens échouées (et un transsexuel, joué par Terence Stamp), cette fois dans l’Outback australien. Le film a été accueilli par de bonnes critiques. Selon Russell Schwartz, le président de Gramercy : « Ce n’est pas un film gay. Il ne s’agit pas d’amour gay. Il n’y a pas de sexe dedans. La dernière chose que je veux faire, c’est de le ghettoïser. Il n’y a rien que vous verrez dans le matériel que nous créons qui soit nécessairement gay. » Les affiches montrent soit un boa en plumes, soit ce qui ressemble à trois femmes flamboyantes dans le désert. Les publicités imprimées pour le film le décrivent comme « une comédie qui changera votre façon de penser, votre façon de ressentir et surtout, votre façon de vous habiller. »

Mais certains pontes de l’industrie estiment qu’un tel marketing oblige les compagnies cinématographiques à être évasives. Samuel Goldwyn Jr, directeur général de la Samuel Goldwyn Company, déclare : « Si vous regardez la publicité pour ‘Philadelphia’, on pourrait croire qu’il s’agit de ‘The Defiant Ones’. «