De nombreuses entreprises font de la publicité à l’échelle d’une ville ou d’une région, mais pour certains annonceurs, c’est loin d’être assez local.

Comme les détectives chargés de la lutte contre le crime dans les séries policières qui triangulent le signal cellulaire d’un suspect avec une technologie à la crédibilité douteuse, certains annonceurs se cantonnent à des zones de quelques pâtés de maisons – ou même de quelques rues – pour trouver de nouveaux clients.

Ces annonceurs « hyperlocaux » ne se sabotent pas involontairement, ou ne se concentrent pas de manière trop étroite ; ils ciblent les clients potentiels là où ils se trouvent – à la maison, au travail, dans les magasins locaux de leurs quartiers.

Dans ce post, nous allons examiner en profondeur le marketing hyperlocal. Nous examinerons ce qu’est le marketing hyperlocal, pourquoi il peut être si efficace et, surtout, comment vous pouvez le faire à travers vos campagnes de recherche payante et de socialisation payante.

Qu’est-ce que le marketing hyperlocal ?

Le marketing hyperlocal est le processus de ciblage des clients potentiels dans une zone très spécifique et géographiquement restreinte, parfois juste quelques blocs ou rues, souvent avec l’intention de cibler les personnes effectuant des recherches « près de chez moi » sur leur appareil mobile.

Si vous vous êtes déjà retrouvé à la recherche d’un type d’entreprise très spécifique lorsque vous vous déplacez, vous avez probablement déjà effectué une recherche hyperlocale.

Par exemple, disons que vous cherchez un exemplaire d’un nouveau livre. Vous vous rendez dans la librairie la plus proche, pour découvrir qu’ils sont complètement épuisés. Que faites-vous ensuite ? Vous sortez votre appareil mobile et vous effectuez une recherche de librairies proches de chez vous. Vous avez déjà passé 20 minutes à faire le tour du pâté de maisons à la recherche d’une place de stationnement, alors vous n’avez pas vraiment envie de reprendre la voiture pour vous rendre dans un autre magasin – vous voulez une librairie où vous pouvez vous rendre à pied, n’est-ce pas ?

C’est l’essence du marketing hyperlocal en quelques mots.

Pourquoi lancer une campagne de marketing hyperlocal ?

En termes d’objectifs, le marketing hyperlocal a pour but principal de générer du trafic piétonnier vers les lieux physiques et de capitaliser sur les recherches near-me, qui ont une forte intention commerciale.

Les recherches near-me sont devenues immensément populaires ces dernières années. Les données de Google indiquent que les recherches near-me ont augmenté en volume de 130 % d’une année sur l’autre entre 2014 et 2015 seulement, et depuis, les utilisateurs de Google utilisent les recherches near-me pour trouver tout, des bureaux de poste aux feux d’artifice de la Saint-Sylvestre.

Image via Think With Google

Bien que les recherches near-me restent populaires, les progrès de la technologie de recherche façonnent la façon dont les utilisateurs recherchent des entreprises près de chez eux.

De nombreux utilisateurs s’attendent désormais à ce que les résultats de recherche locaux aient la priorité sur les résultats plus larges, même lorsqu’ils ne disent pas explicitement qu’ils recherchent des résultats locaux. Les données de Google suggèrent que les recherches locales sans « près de chez moi » ou d’autres qualificatifs de localisation (tels que les codes postaux ou les noms de ville) ont augmenté 150% plus rapidement que les recherches incluant « près de chez moi », révélant que de nombreux utilisateurs s’attendent désormais à ce que Google prenne automatiquement en compte leur localisation lorsqu’il sert des résultats.

Prenez la figure ci-dessous, par exemple. Ce graphique montre le volume de recherche pour les requêtes de recherche liées aux restaurants entre 2015 et 2017. Comme vous pouvez le voir, le volume de recherche a effectivement augmenté pour les recherches liées aux restaurants, mais les mêmes recherches qui comprenaient des qualificatifs de localisation de code postal ont en fait diminué au cours de cette période :

Image/données via Google

Cela peut ne pas sembler si remarquable au premier abord, mais cela représente un changement sismique dans l’attitude des consommateurs à l’égard du suivi de la géolocalisation en temps réel et de la façon dont les données de localisation peuvent être utilisées pour fournir des résultats plus pertinents et plus précis pour un large éventail de requêtes de recherche. Non seulement l’intérêt pour la recherche locale a augmenté de manière significative, mais davantage d’utilisateurs s’attendent désormais à ce que leur localisation affecte automatiquement leurs résultats.

De même que la technologie de recherche modifie les façons dont nous recherchons et interagissons avec les entreprises locales en ligne, le comportement des consommateurs façonne également la technologie de recherche. Nous avons identifié  » la recherche en ligne, l’achat hors ligne  » – également connu sous le nom de ROPO – comme l’une des plus grandes tendances de commerce électronique à surveiller cette année, et cela va probablement susciter davantage d’intérêt et de demande pour les résultats de recherche axés sur la localité au fil du temps.

La popularité du marketing hyperlocal a augmenté en tandem avec l’augmentation des recherches à proximité observée au cours des dernières années. Toutefois, l’adoption accrue des appareils mobiles n’est pas le seul facteur qui a suscité l’intérêt pour les résultats de recherche géolocalisés au cours des dernières années.

Google lui-même façonne la recherche locale de manière très intentionnelle depuis un certain temps, en donnant la priorité à des résultats Google Maps moins nombreux et de meilleure qualité pour les recherches de proximité et en proposant des suggestions  » près de chez moi  » dans les recommandations  » Recherches liées à…  » en bas de la SERP. Sur certaines pages de résultats – y compris les recherches sur ordinateur de bureau depuis l’année dernière – Google a même commencé à fournir des résultats supplémentaires dans une section « Découvrir plus de lieux » de la SERP, une fonctionnalité qui était auparavant limitée aux résultats de Maps sur mobile.

La combinaison de l’adoption généralisée des appareils mobiles et de l’importance accrue accordée par Google à la recherche locale ont fait du marketing hyperlocal un moyen très efficace d’attirer de nouveaux clients dans votre magasin physique.

Quels sont les signaux de classement qui comptent le plus pour les résultats de recherche hyperlocale ?

Comme pour tout ce qui concerne le référencement, il y a très peu de choses que nous savons vraiment avec certitude en ce qui concerne les signaux de classement pour les recherches hyperlocales. Nous savons cependant que plusieurs facteurs spécifiques sont très importants.

Une fiche Google My Business complète

Lorsqu’il s’agit de maximiser la visibilité dans les résultats de recherche locaux, l’une des mesures les plus importantes que vous pouvez prendre est de vous assurer que vous avez une fiche Google My Business aussi complète que possible.

Les fiches Google My Business – anciennement connues sous le nom de Google Places – sont la source de la plupart des informations que Google sert aux utilisateurs dans les recherches locales et les résultats Google Maps. Cela inclut de nombreux détails qui apparaissent dans les listes d’entreprises individuelles dans les résultats de Maps, tels que les heures d’ouverture et l’adresse, ainsi que les petits points de données cool de type Knowledge Graph, tels que le moment où une entreprise est la plus occupée.

Si votre site propose des services tiers tels que des réservations via OpenTable ou des listes de menus via SinglePlatform, ces informations seront également affichées ici, comme vous pouvez le voir dans la fiche de South End Buttery, un café délicieusement charmant situé non loin des bureaux de WordStream :

Pour plus d’aide sur l’optimisation d’une fiche Google My Business, consultez mon guide du marketing Google Maps, qui couvre tout ce que vous devez savoir pour tirer le meilleur parti de votre fiche.

Les avis des clients

De nombreux propriétaires de petites entreprises savent à quel point le marketing du bouche-à-oreille peut être efficace. Lorsqu’il s’agit de marketing hyperlocal, les avis et les témoignages de clients peuvent être parmi les outils les plus efficaces à votre disposition.

Réfléchissez à la dernière fois que vous avez recherché une entreprise locale. Avez-vous suivi votre recherche initiale en consultant les avis ? Je parie que oui, surtout si vous cherchez un nouveau restaurant ou un restaurant à emporter, par exemple. Eh bien, si vous consultez les avis des entreprises locales avant de prendre la décision d’y faire des achats, vous pouvez être sûr que vos clients font exactement la même chose.

Les avis des clients sont considérés comme l’un des signaux de classement les plus importants dans le référencement local, ce qui leur confère une importance cruciale si vous empruntez la voie hyperlocale.

Selon le rapport 2017 Local Search Ranking Factors de Moz, les signaux d’avis représenteraient environ 13 % de la façon dont Google décide d’afficher les résultats de recherche locale dans les résultats du « Local Pack », la petite liste d’entreprises affichée sous le résultat de Maps dans certaines recherches :

Données via le rapport Moz 2017 Local Search Ranking Factors

Distance

On pourrait vous pardonner de supposer que la distance est un signal de classement fort pour le référencement hyperlocal, et vous auriez raison – la plupart du temps, du moins.

En revenant aux données de Moz, nous pouvons voir que les signaux My Business – signaux de classement indexés par l’exploration d’une fiche Google My Business pour des données telles que la catégorisation, la pertinence des mots-clés et les avis des utilisateurs – représentent près d’un cinquième de la façon dont Google hiérarchise les résultats de recherche locaux :

Image/données via Moz

Il convient de noter que la proximité – la distance entre l’utilisateur et une entreprise locale – est également considérée comme un signal de classement My Business. Cependant, c’est là que les choses se compliquent un peu.

Pour commencer, il semble que Google préfère parfois servir aux utilisateurs des résultats locaux en grappes si possible, même si d’autres entreprises plus pertinentes sont plus proches de l’emplacement physique de l’utilisateur au moment de la recherche, selon les recherches menées par Darren Shaw dans un article de blog fascinant pour Moz.

Cependant, cela ne se vérifie pas tout le temps non plus. Comme Darren et son équipe l’ont observé, Google affiche parfois un pack de résultats locaux plus court – avec seulement deux entreprises listées au lieu de trois – si l’emplacement d’une entreprise pertinente est déterminé comme étant trop éloigné de l’utilisateur, même si davantage d’entreprises sont situées à proximité du chercheur.

Cela soulève des questions sur la façon dont la proximité interagit avec d’autres signaux de classement – tels que la qualité de la fiche My Business d’une entreprise – dans les résultats locaux. Cela peut être encore plus compliqué par des considérations supplémentaires telles que l’historique de recherche d’un individu, les signaux de classement social tels que le nombre de partages, le comportement d’achat antérieur, et potentiellement des dizaines d’autres facteurs.

Et puis il y a la question de ce brevet, qui a été discrètement déposé par Google en janvier 2017, qui semble décrire un système qui détermine la qualité d’un résultat de recherche basé sur la localisation en fonction de la distance et du temps de trajet prévu, ce qui semble suggérer une évolution vers un poids encore plus important de la proximité dans les recherches locales, si un tel système n’est pas déjà en place.

En bref, la proximité est susceptible de rester un signal de classement important dans le référencement hyperlocal, mais comme pour tout ce qui consiste à essayer de garder une longueur d’avance sur Google, votre kilométrage peut varier.

Comment puis-je configurer une campagne de marketing hyperlocal ?

Comme le marketing hyperlocal se concentre sur la limitation des annonces à une zone géographique très spécifique, les paramètres qui nous intéressent le plus sont nos paramètres de géolocalisation. Nous jetterons également un coup d’œil à nos mots-clés, ainsi qu’à nos options pour le marketing social hyperlocal.

Marketing hyperlocal dans Google Ads

Pour démarrer le marketing hyperlocal dans Google Ads (anciennement connu sous le nom de Google AdWords), nous voulons nous assurer que nos paramètres de géolocalisation sont configurés correctement.

Pour ce faire, nous allons naviguer dans l’onglet Campagnes de votre compte Google Ads, sélectionner la campagne que vous souhaitez modifier, puis cliquer sur « Paramètres ». De là, cliquez sur le chevron descendant dans l’onglet Emplacements, puis sélectionnez « Recherche avancée ». »

Maintenant, cliquez sur « Ciblage par rayon »:

Il ne vous reste plus qu’à décider du point central de votre ciblage par rayon. La plupart des entreprises utiliseraient l’emplacement physique de leur magasin comme point central, par exemple. Vous pouvez le faire en entrant l’adresse du centre de votre rayon directement dans le champ de recherche de la boîte de dialogue de ciblage de rayon.

Dans l’exemple ci-dessus, j’ai entré le code postal des bureaux de WordStream pour servir de centre de notre rayon, et j’ai conservé la distance par défaut de 20 miles.

Bien que cela puisse fonctionner pour certaines entreprises, c’est loin d’être assez précis pour une campagne hyperlocale. Non, nous devons être beaucoup plus restrictifs – pourquoi ne pas essayer un rayon d’un mile autour du bureau ?

Pour modifier le rayon depuis votre point central, il suffit de survoler un emplacement ciblé dans la liste, de cliquer sur l’icône du crayon pour modifier le rayon cible, puis d’enregistrer vos modifications.

Comme vous pouvez le voir dans notre exemple, maintenant nous regardons une zone beaucoup plus petite pour notre campagne hypothétique. Nous avons couvert la totalité de la Back Bay de Boston, la majeure partie du South End, et nous frôlons Fenway à l’ouest et Beacon Hill au nord-est. Beaucoup mieux !

Nous pourrions spécifier un rayon encore plus petit si nous le voulions, simplement en utilisant des kilomètres au lieu de miles :

Nous avons pris un excellent départ avec notre ciblage de rayon de géolocalisation serré, mais cela ne suffit pas – vous devez également penser à vos mots-clés et à l’intention des personnes qui pourraient rechercher des produits ou des services comme les vôtres.

En utilisant nos paramètres de rayon de géolocalisation ciblée ci-dessus comme exemple, nous regardons maintenant des quartiers individuels, et non des villes entières ou des zones métropolitaines. Déjà, cela nous donne un excellent point de départ pour notre recherche de mots-clés hyperlocaux. Par exemple, un plombier menant une campagne hyperlocale peut vouloir enchérir sur « plombier back bay » ou « plombier d’urgence shawmut » comme mots-clés s’il essaie d’attirer plus d’affaires de ces deux quartiers.

A l’inverse, cette approche peut également vous aider à identifier les mots-clés négatifs à exclure de vos campagnes. Si notre annonceur hypothétique utilisait les paramètres de rayon de 1 kilomètre ci-dessus, cela n’aurait pas beaucoup de sens d’enchérir sur des mots-clés comme « plombier kenmore » ou « plombier 24 heures beacon hill » puisque ces deux zones sont au-delà du rayon de notre campagne hyperlocale.

Evidemment, vous voudrez cibler des mots-clés pertinents incluant « près de chez moi » dans votre campagne hyperlocale. Notez que cela devrait s’ajouter à vos mots-clés axés sur le local, tels que les idées potentielles ci-dessus.

Comme vous le feriez avec n’importe quelle campagne, vous devriez utiliser des outils de recherche de mots-clés dédiés pour découvrir de nouveaux mots-clés qui pourraient convenir aux recherches près de chez moi.

Marketing hyperlocal dans Facebook Ads

Il existe peu de règles strictes et rapides concernant le marketing social hyperlocal (HyLoSo ?), mais il y a plusieurs choses que vous pouvez faire pour restreindre l’objectif de vos annonces Facebook afin de cibler des prospects motivés qui recherchent activement des entreprises comme la vôtre.

Local Awareness Ads

Il existe plusieurs façons très efficaces – et plutôt cool – de cibler des clients potentiels avec les annonces Facebook, et l’une des plus faciles est les annonces Local Awareness. Ce format publicitaire a été introduit en 2014 et s’adresse carrément aux entreprises locales qui cherchent à faire connaître leur emplacement physique et à générer du trafic piétonnier vers les magasins.

Démarrer avec les publicités de sensibilisation locale ne pourrait pas être plus facile. Il suffit de sélectionner ce format d’annonce dans la liste des formats d’annonce de l’outil Créer des annonces, puis de saisir l’adresse de votre entreprise. (Remarque : vous n’aurez pas besoin de saisir manuellement l’adresse si cette information figure sur votre Page d’entreprise officielle.)

Puis, vous verrez une représentation visuelle de la zone de couverture de votre annonce de sensibilisation locale, qui peut être étendue ou réduite en sélectionnant le rayon souhaité dans le menu déroulant à droite du champ d’adresse :

Image via Facebook

Comme vous pouvez le voir, vous pouvez ajuster d’autres paramètres dans cette boîte de dialogue, notamment la tranche d’âge et le sexe du public personnalisé que vous souhaitez cibler. C’est à ce stade que vous indiquerez également votre budget quotidien et la durée de diffusion de votre publicité de sensibilisation locale. Une fois toutes ces informations saisies, Facebook vous fournira une estimation de la portée potentielle de votre publicité – un peu comme le calculateur d’opportunités publicitaires Facebook gratuit de WordStream !

Local Insights

L’un des outils les plus utiles que Facebook offre aux annonceurs hyperlocaux est Local Insights. Ces données peuvent être inestimables pour les annonceurs sociaux hyperlocaux, car elles relient certains des points les plus urgents d’une campagne hyperlocale – à savoir si les bonnes personnes au bon endroit voient les bonnes publicités au bon moment.

Accessible depuis le rapport Page Insights, le rapport Local Insights offre aux annonceurs un aperçu fascinant de la façon dont leurs publicités locales fonctionnent.

Image via Facebook

Comme vous pouvez le voir dans la figure ci-dessus, nous pouvons ajuster nos paramètres dans Local Insights pour fournir plus d’informations sur notre campagne. Nous pouvons définir la plage de temps à une semaine, un mois ou un trimestre, et nous pouvons spécifier une distance de 50 mètres, 150 mètres ou 500 mètres pour établir notre rapport de base, qui s’affiche sous la carte.

Local Insights garde tout agréable et simple. Nous pouvons voir un graphique pratique qui montre le nombre de personnes à proximité de notre entreprise locale – c’est-à-dire chaque utilisateur de Facebook qui est entré dans le rayon spécifié autour de notre emplacement – ainsi que le jour de la semaine et l’heure de la journée les plus fréquentés. On nous fournit également un pourcentage de personnes à proximité de notre emplacement spécifié qui ont vu notre annonce, que nous pouvons voir être d’environ 29%. Pas trop minable !

Comme Google Analytics, Local Insights de Facebook ne propose pas de chiffres spécifiques, et seules des données généralisées et anonymes sont affichées. Il convient également de noter que Local Insights ne recueille des données que sur les utilisateurs qui ont activé les services de localisation dans l’app Facebook sur leur appareil mobile (situé sous Confidentialité > Services de localisation), donc même si c’est certainement utile, ce n’est pas terriblement précis ou même nécessairement vraiment représentatif.

Raffiner la segmentation de l’audience par emplacement

Notre dernière astuce pour créer des campagnes hyperlocales dans Facebook Ads concerne les options de ciblage incroyablement granulaires de Facebook – plus précisément, celles relatives à l’emplacement.

Disons que nous menons une campagne hyperlocale en utilisant l’objectif de campagne Visites en magasin. Nous voulons cibler les personnes se trouvant à une certaine distance de notre magasin, nous allons donc utiliser le ciblage Emplacement de l’entreprise. Cela nous permet de cibler des segments d’audience personnalisés autour de notre emplacement cible. Nous pouvons entrer l’adresse de notre emplacement manuellement, ou déposer une épingle sur la carte pour commencer.

À partir de là, nous pouvons commencer à peaufiner nos paramètres. Dans la figure ci-dessus, nous pouvons voir que le rayon autour de l’emplacement spécifié peut être ajusté à l’aide de valeurs numériques ou du curseur, et que nous pouvons spécifier que la publicité doit inclure les villes voisines autour de notre emplacement ou seulement la ville dans laquelle notre entreprise est située, ce qui peut aider à garder le texte de la publicité uniforme et pertinent dans de plus grandes zones.

Il y a plusieurs avertissements à garder à l’esprit lors de l’utilisation du ciblage de rayon dans les publicités Facebook. La première est que le ciblage par rayon ne couvre pas les frontières des pays. Cela signifie que si vous essayez de faire de la publicité auprès des utilisateurs de Facebook dans un rayon de 16 km de Détroit, dans le Michigan, par exemple, vous devrez soit créer un rayon de ciblage distinct pour vos prospects canadiens dans la ville voisine de Windsor, soit accepter que votre rayon de ciblage n’englobe et ne cible que les personnes situées sur le territoire américain.

La prochaine chose à garder à l’esprit concernant le ciblage par rayon de Facebook est que le rayon de ciblage minimum et maximum disponible pour les annonceurs varie en fonction du type d’emplacement. Dans certains cas, vous pouvez spécifier un rayon de ciblage aussi petit qu’un mile, tandis que d’autres annonceurs peuvent avoir à jeter leurs filets un peu plus large.

De plus, aussi exaspérant et peu intuitif que cela puisse être, vous ne pouvez pas utiliser le ciblage par rayon pour des codes postaux ou zip spécifiques. Si vous voulez cibler les utilisateurs dans des codes postaux spécifiques, la zone de ciblage de Facebook sera indiquée par une forme polygonale sur la carte, plutôt que par un rayon circulaire, qui peut être ajusté pour englober des rues spécifiques dans un code postal ou zip.

Raffiner la segmentation de l’audience par individu

Une fois que nous avons établi le périmètre de notre campagne hyperlocale dans Facebook, nous devons déterminer les types de personnes que nous voulons cibler dans cette zone. Facebook propose plusieurs grandes options dans cette catégorie :

• Tout le monde dans cet emplacement : Cette option cible chaque utilisateur Facebook éligible dans le rayon de ciblage spécifié, y compris les personnes qui mettent à jour leur statut à cet endroit (y compris des villes entières) ainsi que les personnes que Facebook détermine être dans le rayon spécifié en fonction des données de localisation basées sur les appareils.
• Personnes qui vivent dans un lieu : Cette option est idéale pour les petites entreprises qui espèrent attirer des clients nouveaux et réguliers qui vivent dans le lieu spécifié. En plus des informations fournies par les utilisateurs de Facebook sur leurs profils, cette option inclut également les personnes déterminées comme vivant dans une zone spécifique en fonction d’autres données, y compris la localisation de l’appareil.

• Les personnes qui ont récemment visité un lieu : Cette option inclut chaque utilisateur Facebook éligible dont le lieu le plus récent se situe dans la zone cible spécifiée. Cela inclut les personnes qui vivent dans la zone spécifiée ainsi que les visiteurs, les touristes et autres non-résidents.
• Personnes voyageant vers et dans un lieu : Cette option cible tous les utilisateurs Facebook éligibles au sein de l’emplacement spécifié qui sont à au moins 125 miles de leur ville ou emplacement d’origine selon les données de leur profil Facebook.

En combinant les options de segmentation de l’audience ci-dessus avec nos paramètres de ciblage de rayon, nous pouvons commencer à vraiment forer dans des quartiers spécifiques pour atteindre de nouveaux clients avec nos produits et services.

Quelles techniques de marketing hyperlocal ont fonctionné pour votre entreprise ?