Jeff Bezos conduisait de New York à Seattle quand il a commencé à esquisser un plan d’affaires. En 1993, l’internet se développait rapidement, mais n’avait pas encore été utilisé à des fins commerciales. L’entrepreneur en herbe a repéré une opportunité : la vente de livres était tout indiquée pour le web. Peu de temps après, il a quitté son emploi dans un fonds spéculatif et a consacré sa carrière à Amazon.

La société est entrée en bourse en mai 1997 avec une valeur marchande de quelque 438 millions de dollars. Aujourd’hui, ce chiffre avoisine les 880 milliards de dollars, ce qui en fait l’une des plus grandes entreprises publiques du monde. Mais la valeur de sa marque est presque impossible à quantifier et son intégrité est encore plus difficile à mesurer. Amazon est régulièrement citée comme l’une des entreprises les plus précieuses du monde, mais on peut soutenir que c’est dans le cadeau du consommateur.

C’est un problème avec lequel de nombreuses entreprises sont aux prises. Les actifs immatériels sont le moteur dominant de la création de valeur à long terme dans un monde interconnecté, souvent basé sur les services, et pourtant le chemin vers une véritable intégrité de la marque est tout sauf simple, en particulier dans un contexte de polarisation politique et de primauté des médias sociaux.

« Il est difficile d’évaluer la véritable valeur d’une marque car elle est totalement subjective », explique Louise Nicolson, auteur de The Entrepreneurial Myth, qui examine les façons dont l’entrepreneuriat est déformé au détriment du potentiel des entreprises.

Comment les habitudes de consommation façonnent la valeur de la marque

Elle explique que ce qui ajoute à la complexité est que les entreprises ont un contrôle limité sur leur véritable valeur de marque, car elles n’ont qu’un certain degré d’influence sur la perception du public. « La valeur de la marque peut naître dans la salle du conseil, mais elle mûrit sur le marché et est finalement déterminée par les têtes, les cœurs et les habitudes de dépense des consommateurs », déclare Mme Nicolson.

L’intégrité de la marque consiste à être fidèle à son positionnement

Un rapport 2019 du cabinet mondial de conseil en relations publiques et marketing Edelman montre que les consommateurs sont plus perspicaces que toute autre génération avant eux en ce qui concerne les marques et la façon dont ils choisissent de dépenser leur argent. Une enquête menée dans huit pays pour le rapport a montré que la grande majorité des consommateurs, quels que soient leur âge, leurs revenus et leur sexe, s’accordent à dire que leur capacité à faire confiance à une marque est centrale dans toute décision d’achat.

Quelque 81 % ont déclaré qu’ils n’envisageraient d’acheter un produit particulier d’une marque que s’ils pouvaient lui faire confiance pour « faire ce qui est juste » et 53 % ont convenu que chaque marque a la responsabilité de s’impliquer dans au moins une question sociale qui n’a pas d’impact direct sur son activité.

L’intégrité de la marque est cruciale pour les acheteurs avisés

Mme Nicolson affirme que cela crée un défi unique pour les entreprises, car elles doivent trouver un équilibre entre prendre position, mais toujours rester authentiques. « La clé du succès est de connaître son client vraiment, vraiment bien », dit-elle.

Les membres du public sont tout simplement trop avisés pour que les entreprises tentent de rehausser leurs marques en prenant position sur une question qui n’a rien à voir avec l’entreprise. « Cela ne fera que se retourner contre vous », prévient Mme Nicolson.

Angus McLean, directeur numérique du cabinet de conseil en médias et marketing Ebiquity, est d’accord. « Sans aucun doute, ce sont des temps difficiles pour les marques, car le paysage politique et médiatique se polarise à gauche et à droite en même temps que les consommateurs », dit-il.

« La grande question est de savoir si les marques doivent s’aligner sur un côté ou l’autre dans leur positionnement, ou rester impartiales et s’appuyer sur leur capital de marque existant et leurs références pour attirer leurs clients.

« L’intégrité de la marque ne consiste pas, à mon avis, à être une « bonne » entreprise citoyenne, mais plutôt à être fidèle au positionnement de votre marque. »

Pourquoi les marques doivent faire leur part pour sauver le monde

Alors que les entreprises se réveillent au fait que la confiance est cruciale pour garantir l’intégrité de la marque, les normes et les critères de référence de l’industrie, conçus pour créer une responsabilité, gagnent rapidement en popularité, l’espoir étant que les entreprises qui font du « bien » se portent également bien financièrement.
En 2018, le Consumer Goods Forum, qui représente environ 400 détaillants et fabricants dans 70 pays, a créé un référentiel pour soutenir le développement de chaînes d’approvisionnement plus responsables sur le plan social et environnemental.

Certaines des plus grandes marques mondiales, dont le fabricant de KitKat Nestlé et le détaillant mondial Walmart, ont soutenu cette initiative visant à améliorer les chaînes d’approvisionnement mondiales et à garantir que les biens et services sont fournis de manière humaine et durable. Des dizaines d’entreprises se sont engagées à ne pas déboiser et à réduire leurs émissions de carbone.

Le géant multinational des biens de consommation Unilever, qui fabrique des produits comme Dove, Comfort et Sure, s’est engagé plus tôt cette année à réduire de moitié la quantité de plastique qu’il utilise chaque année, contre environ 700 000 tonnes actuellement. Souvent, prendre un tel engagement n’améliorera pas nécessairement l’intégrité perçue d’une marque, mais ne pas le faire comporte un risque substantiel de l’endommager.

Au cours des cinq dernières années, le cours de l’action d’Unilever s’est apprécié de près de 70 %, dépassant solidement le gain d’à peine 9 % de l’indice plus large FTSE 100 dont il fait partie, et bien qu’une foule de facteurs macroéconomiques et autres soient susceptibles d’avoir contribué à alimenter la hausse du cours de l’action, l’intégrité de la marque a sans doute joué un rôle.

En fait, Vicky Bullen, directrice générale de l’agence de marque et de design Coley Porter Bell, qui fait partie d’Ogilvy, souligne qu’Unilever est un exemple d’entreprise qui possède une « intégrité de marque exceptionnelle ».

Mme Bullen conclut : « Unilever estime que la croissance des entreprises ne doit pas se faire au détriment des personnes ou de la planète. Et ses solides systèmes de gouvernance garantissent que ses marques vivent cela. »

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