LONDRES – Les consommateurs d’aujourd’hui sont-ils prêts à commencer à payer pour des articles de mode de luxe qu’ils n’ont pas choisis eux-mêmes – ou même vus auparavant ?

La réponse pourrait être un « Non » retentissant pour beaucoup, mais pas pour les acheteurs de la génération Z qui ont un faible pour le streetwear et YouTube.

Ceci explique pourquoi, lorsque la start-up londonienne Heat a dévoilé son premier ensemble de boîtes mystères l’année dernière, elle en a vendu plus de 1 000 dans les 20 minutes suivant sa mise en ligne. Les boîtes, dont le prix variait entre 300 et 500 livres, proposaient des articles de certaines des marques de streetwear les plus demandées.

Le public de l’entreprise pour cette première série de boîtes était composé à 94 % d’hommes de la génération Z, qui avaient eu vent du lancement de Heat en regardant leurs stars YouTube préférées déballer leurs propres articles Heat en vidéo. Il s’agissait d’articles tels que des pantalons de survêtement Palm Angels, des tee-shirts Off-White et des casquettes Vetements.

« La tendance avait déjà pris sur YouTube parce qu’elle fournissait un grand contenu. Vous pouviez acheter une boîte et vous retrouver avec dix fois plus de valeur . La seule vraie raison pour laquelle ce n’était pas énorme était qu’il n’y avait pas de valeur garantie lorsque vous achetiez ces boîtes sur une plateforme comme eBay », a déclaré le directeur général de l’entreprise, Joe Wilkinson, qui a fondé Heat avec un groupe d’amis qui avaient travaillé dans l’industrie de la mode.

Intérieur d’une boîte mystère Heat. Courtoisie de Heat

Leur objectif était d’ajouter un nouveau niveau de professionnalisme au jeu de la boîte mystère : Grâce à Heat, les clients sont assurés de l’authenticité et de produits d’une valeur supérieure au coût total de la boîte.

Du point de vue des marques, Heat était un débouché attrayant pour les stocks excédentaires. En s’associant à Heat pour les boîtes, elles n’ont pas besoin de réduire le stock, ou de trouver d’autres moyens de le déplacer.

« Beaucoup de marques ne veulent pas mettre leur stock excédentaire en vente ou l’éliminer dans une décharge. Elles ont besoin d’une nouvelle façon de se débarrasser du stock qui protège les valeurs de la marque », a ajouté Wilkinson. Il a déclaré que l’entreprise a commencé par s’approvisionner en produits directement auprès des grands magasins, mais rapidement, les marques ayant des problèmes similaires de stocks excédentaires ont fait appel à elle.

Maintenant, Heat travaille avec de plus en plus de marques directement, et étend son champ d’action au-delà du créneau du streetwear à la mode contemporaine pour hommes et femmes.

L’épidémie de COVID-19, et toutes les implications financières et sociales qu’elle a entraînées, n’a fait qu’alimenter la demande, Heat ayant maintenant vendu plus de 10 000 boîtes depuis mars.

« Nous étions inquiets qu’avec le COVID-19, personne ne veuille acheter une boîte mystère et dépenser son argent à ce moment-là, mais c’est devenu fou. Les gens recherchaient cette expérience d’achat à domicile, puisqu’ils ne pouvaient pas aller dans les magasins « , a déclaré Wilkinson, soulignant l’engagement de l’entreprise à transformer ses boîtes mystères en expériences à part entière, chaque détail jusqu’au parfum dont une boîte est vaporisée étant pris en compte.

Intérieur d’une boîte mystère Heat. Courtoisie de Heat

Au milieu du chaos du lockdown, les boîtes sont devenues populaires en dehors de la niche masculine du streetwear et se sont étendues au secteur contemporain et de luxe, à travers les catégories hommes et femmes.

C’est pourquoi Wilkinson et le directeur des achats de Heat, Mario Maher, ont mené un re-branding cet été, avec une gamme plus large de boîtes de mode contemporaine pour hommes et femmes comprenant des produits de Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca et Haider Ackermann.

« Tout le monde voulait des boîtes tant qu’il y avait quelque chose dedans qui correspondait à leur style », a déclaré Wilkinson, ajoutant que de nouvelles fonctionnalités sont en préparation. Les clients pourront bientôt établir des profils de style personnalisés pour s’assurer que les produits qu’ils reçoivent correspondent à leurs préférences.

Le public de Heat s’est depuis diversifié pour atteindre un ratio hommes/femmes de 65 à 35 %, les femmes achetant des boîtes pour elles-mêmes et comme cadeaux.

L’entreprise a évolué de son objectif initial, qui était de s’approvisionner en stocks des saisons précédentes qui auraient autrement été réduits ou jetés, à la collaboration avec des marques pour lancer des produits via ses boîtes mystères.

« C’est vraiment devenu un outil d’acquisition de clients et de marketing pour les marques. Elles viennent maintenant nous voir et nous disent qu’elles veulent mettre des produits de la nouvelle saison dans les boîtes. Parce que tant d’influenceurs ouvrent les boîtes sur leurs Stories Instagram, les gens voient les produits et veulent sortir et les acheter au prix de détail complet », a déclaré Wilkinson.

La boîte mystère de Heat. Avec l’aimable autorisation de Heat

Cette façon de travailler avec les produits de la nouvelle et de l’ancienne saison permet à Heat d’offrir une valeur ajoutée à ses clients et de les faire revenir, tandis que les marques ont l’occasion d’expérimenter une façon différente de vendre et de parler aux consommateurs recherchés de la génération Z et du millénaire.

« Les marques sont venues à nous par le biais de références, disons, de leurs directeurs de gros, donc nous avons vu une croissance organique. Nous sommes conscients que nous sommes un nouveau chapitre pour ces marques », a déclaré Maher, ajoutant que ce n’est qu’une question de temps avant que davantage de marques, y compris les grands noms du luxe, ne se rallient à cette façon de vendre et de communiquer avec le client.

« Je pense que très bientôt nous travaillerons avec les très grands noms », a ajouté Wilkinson.

La prochaine étape pour la société est de collaborer avec des marques sur des produits exclusifs qui ne seront disponibles que dans les boîtes. Une série de collaborations avec des designers de luxe est déjà en cours, tandis que les liens avec des influenceurs, qui peuvent collaborer avec Heat pour créer des boîtes, sont un autre objectif.

« Nous essayons vraiment d’avoir des personnes à l’avant-garde non seulement de la mode, mais aussi d’autres industries », a déclaré Wilkinson, citant des personnes comme le mannequin, acteur et producteur Luka Sabbat et le DJ et designer Peggy Gou.

Le frisson de la surprise de la boîte mystère – et les opportunités de contenu engageant qu’elle présente – a naturellement attiré les influenceurs vers Heat depuis le premier jour, sans que l’entreprise ait à mener le genre de campagnes payantes dont les audiences en ligne se méfient de plus en plus.

Le buzz des influenceurs a également conduit le propre compte de Heat à amasser plus de 600 000 followers en l’espace de 12 mois.

Pour poursuivre sur cette lancée, une catégorie pour enfants est également en préparation, ainsi qu’un service d’abonnement qui sera plus axé sur la fourniture d’une série de basiques mensuels des labels préférés des clients de Heat.

« L’idée est que vous pouvez vous connecter et acheter pour tout le monde dans la famille », a ajouté Wilkinson.

Intérieur d’une boîte mystère Heat. Avec l’aimable autorisation de Heat

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