Au début de l’année 2019, Netflix a mis en branle un phénomène culturel inattendu autour d’une chose aussi banale en apparence que le  » rangement « . Mari Kondo, une minuscule femme japonaise au sourire radieux, est entrée dans les maisons et les vies désordonnées de huit familles américaines pour enseigner la dimension spirituelle et le pouvoir de transformation du nettoyage du désordre mental et physique qui fait obstacle à une vie heureuse. D’un seul coup, semble-t-il, les Américains ont raconté sur Twitter, Instagram et Facebook comment le désencombrement les aidait à entrer en contact avec ce qui « déclenche la joie » dans leur vie pour récupérer leur bonheur légitime.

L’effet « Mari Kondo » est une manifestation de l’Occident qui se tourne vers le Japon pour trouver la sagesse sur la façon de vivre des vies meilleures, plus significatives et plus épanouissantes. Une autre est l’idée japonaise de « Ikigai » (le but de la vie), un mot à la mode des Ted Talks, des articles et des livres avec des titres comme How to Ikigai : Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai : How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day, et Ikigai : Le secret japonais d’une vie longue et heureuse.

Malgré cette effervescence, les résultats d’une enquête mondiale indiquent que les Japonais n’ont pas une longueur d’avance sur le bonheur. L’enquête 2019 d’Ipsos sur le bonheur auprès des conseillers mondiaux a révélé que, sur 29 pays étudiés, le Japon se classe au 23e rang, loin derrière l’Australie (no 1), le Canada (no 2), la Chine (no 3) et les États-Unis (no 6). Au #20, même les Sud-Coréens sont plus optimistes quant à leur bonheur. Ce faible niveau de bonheur se reflète également dans le rapport 2019 de l’ONU sur le bonheur dans le monde, où le Japon se classe au 58e rang, parmi les plus bas des nations industrialisées. Dans un pays prospère, propre, sûr et stable, doté de systèmes d’éducation et de soins de santé de haute qualité et accessibles, pourquoi les Japonais font-ils état d’un niveau de bonheur personnel comparativement si maigre ?

Contexte culturel

Une grande partie de l’explication du faible classement du Japon sur l’échelle des nations heureuses peut s’expliquer par le contexte culturel. Lorsque des enquêtes mondiales sont rédigées, la façon dont des concepts abstraits comme le « bonheur » sont communiqués et compris reflète une perspective culturelle spécifique (typiquement occidentale) et une hypothèse selon laquelle la signification du « bonheur », sans parler de la façon de le mesurer, est facilement comprise par toutes les cultures. Les résultats des enquêtes japonaises doivent être évalués dans le contexte d’une manière fondamentalement différente de percevoir et de comprendre le « bonheur ».

L’équilibre comme objectif

En tant qu’étude de marché qualitative chez Ipsos au Japon, j’ai observé une tendance à percevoir l’état idéal de l’être, non pas en termes de « faire » et de « réaliser », mais en termes de maintien d’un état d' »équilibre » et de « stabilité ». Plutôt que d’atteindre les points culminants de la vie, le but est d’éviter les extrêmes, tant les hauts que les bas. Lorsque j’ai demandé à un groupe de mes collègues quels étaient leurs objectifs dans la vie, la modestie de leurs aspirations m’a choqué.

通でいい (ordinaire c’est bien) a dit un jeune de 30 ans. Un collègue plus âgé a dit, 無事に生きる (Vivre sans problèmes) et a ensuite ajouté, 欲張りにならない (Ne pas devenir avide). Pour mes oreilles américaines accordées aux proclamations engorgées d’aspiration telles que « réaliser mon rêve » ou être « le premier » ou « le meilleur », je me suis demandé pourquoi ne pas viser plus ?

Les psychologues culturels Uchida et Ogihara expliquent qu’en Amérique du Nord, le « bonheur » est considéré comme hautement désirable, positif et souvent le résultat d’un accomplissement personnel. « Le bonheur » s’accompagne généralement d’un état d’excitation élevé et génère de forts sentiments d’estime de soi. Dans les contextes culturels orientaux tels que le Japon, cependant, le « bonheur » n’est pas perçu comme entièrement positif. Tout comme le yin et le yang, le « bonheur » peut également avoir un côté négatif. Un étalage trop manifeste du bonheur peut attirer la jalousie des autres et créer des tensions dans les relations humaines qui menacent l’harmonie du groupe. Dans les cultures collectivistes fondées sur la nécessité d’entretenir de bonnes relations avec ses voisins (sinon les ressources en eau ne couleront pas jusqu’à votre rizière), le danger de susciter le ressentiment des autres est à éviter. Le groupe est l’unité fondamentale de la société et doit être protégé de la perturbation d’un seul individu. Dans ce contexte, le bonheur individuel est le produit de relations harmonieuses avec les autres et est associé à un état de faible excitation et à un fort sentiment de connexion interpersonnelle.

Donc, ce que mes collègues m’exprimaient, c’est la façon dont l’objectif est moins axé sur la réalisation des hauts ou des grandes victoires de la vie et plus orienté autour de l’évitement des négatifs qui éloignent votre vie de l’état idéal d' »équilibre ». Cette tendance à définir le « bonheur » comme l’absence de points négatifs, plutôt que comme une abondance de points positifs, se reflète dans les réponses à un groupe de discussion en ligne que nous avons récemment organisé chez Ipsos. Les raisons typiques du bonheur personnel (幸せと感じる) comprenaient :

Je n’ai pas de maladie grave, et tout se passe normalement.

大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.

Parce que personne dans ma famille n’est malade ou handicapé, nous pouvons vivre une vie normale.

家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.

Je n’ai pas d’insatisfaction particulière, donc je peux vivre normalement.

特に不満もなく生活できている.

Cette focalisation sur l’atteinte d’un équilibre permet d’expliquer pourquoi les réponses aux enquêtes japonaises sur des sujets comme le « bonheur », tendent vers le milieu, plutôt que vers les extrêmes, ce qui déprime leur score par rapport à des cultures plus individualistes et à forte excitation.

Orientation externe

Nos résultats d’enquête révèlent que, déterminer son niveau de bonheur personnel est abordé plus comme un problème de mathématiques, que comme un exercice d’introspection – une mise au net des points positifs et négatifs de sa vie. Conformément à une orientation externe, ces points positifs et négatifs ont tendance à être largement hors du contrôle de l’individu – le plus souvent la présence d’un enfant, d’un conjoint ou d’un emploi et l’absence de maladie, de dettes ou de difficultés financières.

J’ai ma santé et mon mari et j’ai assez d’argent pour acheter des choses que j’aime.

健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.

Il y a de mauvaises choses et de bonnes choses, si difficile à dire.

良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.

Ma vie privée va bien, mais mon travail n’est pas satisfaisant.

プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.

Sur 263 réponses, une seule personne a déclaré que le bonheur se trouvait à l’intérieur :

« Parce que je le décide. »

そう決めているから．

Le bonheur a tendance à baisser

Cette orientation vers l’extérieur peut contribuer à expliquer pourquoi le bonheur diminue en fait au Japon année après année. Le classement du Japon à la 58e place du classement mondial du bonheur de l’ONU en 2019 est une chute de 4 échelons par rapport à 2018. Et, dans l’enquête Ipsos Global Advisor Survey, la tendance est à la baisse constante : en 2011, 70 % des Japonais interrogés ont déclaré un certain niveau de bonheur, mais seulement 52 % en 2019.

Si le bonheur est perçu comme dépendant de choses qui échappent au contrôle personnel, il est susceptible de fluctuer fortement avec des facteurs tels que l’économie, la santé et la sécurité de l’emploi.

L’économie la plus avancée d’Asie, le Japon a connu des moments difficiles depuis l’éclatement de la bulle immobilière de la fin des années 1980. Depuis lors, l’économie japonaise a connu une contraction constante, pour finalement afficher une croissance régulière seulement ces dernières années. Contrairement à l’emploi stable et à vie des décennies précédentes, plus de 40 % de la population occupe aujourd’hui des emplois contractuels très précaires, à court terme, mal payés et sans avantages sociaux. Dans ce système à deux niveaux d’emplois « réguliers » et « contractuels », les inégalités se creusent. Faute d’emploi stable, de nombreux jeunes hommes ont le sentiment qu’ils ne peuvent pas se marier. Les taux de mariage et de natalité ont continué à chuter à un rythme effréné année après année, de sorte que la population japonaise diminue au moment même où la proportion de Japonais âgés explose. Plus de Japonais que jamais vivent seuls aujourd’hui. Dans ce contexte, il y a beaucoup de points négatifs pour déséquilibrer son équilibre.

Implications pour les marques

Comprendre la nuance culturelle de concepts abstraits comme le « bonheur » est une opportunité pour les marques mondiales de créer des messages plus résonnants et plus impactants. Lorsqu’il s’agit de bonheur, les marques peuvent se poser trois questions :

POURQUOI LE BONHEUR ?

Soyez conscient de la dimension culturelle de la façon dont le bonheur est perçu et vécu. Alors que les cultures occidentales peuvent mettre l’accent sur le bonheur de la réussite individuelle, les cultures orientales peuvent éprouver le plus grand bonheur dans le sentiment d’interconnexion et d’équilibre. Assurez-vous que vos propres préjugés culturels n’obscurcissent pas la compréhension.

QUEL GENRE DE BONHEUR ?

Quel genre de bonheur est adapté et pertinent à ce moment, ce lieu et cette occasion ? Votre marque doit-elle représenter un type de bonheur à forte excitation ou un type de bonheur à faible excitation ?

Une marque d’intérieur de maison avec laquelle j’ai travaillé au Japon dépeignait des intérieurs lumineux et des moments de joie à forte énergie dans ses communications, ce qui était une déconnexion pour les consommateurs qui perçoivent la maison comme un lieu de faible énergie pour retrouver un sentiment d’équilibre et de reconstitution. Ensemble, nous avons réinterprété leur positionnement et leur communication pour qu’ils aient une plus grande résonance et un plus grand impact dans le contexte culturel japonais.

CAN YOU SPARK JOY?

Comprendre la complexité des émotions comme le bonheur permet aux marques d’aller au-delà de la surface pour exploiter ce qu’il y a en dessous afin de « susciter la joie » – pour fournir un sentiment de connexion, d’élévation et d’encouragement.