Apple (NASDAQ:AAPL) est sans doute la société technologique la plus prospère au monde. Au cours de sa dernière année fiscale, elle a engrangé plus de 229 milliards de dollars de revenus et plus de 61 milliards de dollars de bénéfices d’exploitation. Soixante-deux pour cent de ce chiffre d’affaires, et très probablement même plus que cela de son bénéfice d’exploitation, provenaient des ventes d’iPhones.
Bien que le marché des smartphones soit caractérisé par un grand nombre de concurrents, dont beaucoup peinent à réaliser autre chose qu’un maigre bénéfice, Apple a réussi à arracher une quantité incroyable de bénéfices à ce marché.
Source de l’image : Apple.
Le succès financier d’Apple sur ce marché, ainsi que sur les autres marchés auxquels il participe, a été considérablement influencé par les avantages concurrentiels de l’entreprise. Voici deux de ces avantages qui me viennent à l’esprit.
Une marque de valeur
Selon Interbrand, qui se considère comme une « société de conseil en marques mondiales », Apple était la marque la plus précieuse au monde au cours de l’année 2017, valant plus de 184 milliards de dollars.
Plus la marque d’une entreprise est forte, mieux c’est pour son activité. Une marque forte peut, par exemple, faire basculer les gens vers les produits d’une entreprise plutôt que ceux d’un concurrent moins connu — même si ce produit concurrent peut être plus attrayant à première vue.
En plus d’aider à accroître la part de segment de marché, une marque forte peut aider une entreprise à augmenter ses prix de vente moyens (et, vraisemblablement, sa marge bénéficiaire brute). Prenez, par exemple, l’iPhone X d’Apple qui a été lancé l’année dernière. La société a facturé 999 $ pour le modèle d’entrée de gamme et 1 149 $ pour la version avec plus de stockage.
Non seulement Apple a pu vendre une quantité substantielle de ces appareils à ces prix relativement élevés, mais c’est le modèle le plus populaire de la gamme d’iPhone d’Apple.
« Les clients ont choisi l’iPhone X plus que tout autre iPhone chaque semaine au cours du trimestre de mars, tout comme ils l’ont fait après son lancement au trimestre de décembre », a déclaré Tim Cook, PDG d’Apple, lors de la plus récente conférence téléphonique sur les résultats de la société.
Bien que l’iPhone X soit, objectivement, un excellent appareil (j’en suis moi-même un heureux propriétaire), la force de la marque Apple a probablement contribué à sa capacité à offrir un appareil à des prix aussi élevés et à vendre cet appareil en quantités relativement importantes.
La recherche et le développement pourraient
Apple investit énormément dans la recherche et le développement. Non seulement il dépense actuellement beaucoup, mais le montant qu’il dépense continue de croître :
Données de YCharts sur les dépenses de recherche et de développement d’AAPL (TTM).
La capacité d’Apple à dépenser autant en recherche et développement – des dépenses qui alimentent en fin de compte le développement de son pipeline de produits – est directement liée à son succès financier. Plus une entreprise génère de revenus et de bénéfices bruts, plus elle peut se permettre de dépenser en recherche et développement tout en assurant une rentabilité robuste et une croissance des bénéfices pour ses actionnaires.
Beaucoup d’autres fabricants de smartphones n’ont tout simplement pas les moyens de dépenser ce qu’Apple fait parce qu’ils ne génèrent pas de revenus proches de ceux d’Apple et, souvent, les marges brutes qu’ils génèrent sont inférieures à celles dont bénéficie le fabricant de l’iPhone.
Bien que certains de ses concurrents plus performants puissent dépenser à peu près dans la même ligue qu’Apple, il n’est pas clair qu’ils mettent autant dans le développement des produits qui concurrencent ceux d’Apple.
Par exemple, le plus grand concurrent d’Apple sur le marché des smartphones, Samsung (NASDAQOTH : SSNLF), a dépensé environ 14,4 milliards de dollars en recherche et développement au cours de son exercice 2017 — près de 3 milliards de dollars de plus que les 11,58 milliards de dollars qu’Apple a dépensé au cours de son propre exercice 2017.
Cependant, alors qu’Apple investit dans un ensemble assez étroit de produits et de technologies pour soutenir ces produits, Samsung est beaucoup plus diversifié. Samsung baratte plus de modèles de smartphones qu’Apple chaque année, elle gère sa propre activité de fabrication de puces logiques, elle est le principal développeur de technologies de mémoire, elle gère sa propre branche de développement de puces, et elle vend un large éventail d’autres produits électroniques grand public, aussi, qu’Apple ne fait pas.
La capacité d’Apple à dépasser les dépenses de nombre de ses pairs ressemble à un avantage concurrentiel — du moins tant que l’équipe de direction d’Apple dépense cet argent efficacement.
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Tendance
Ashraf Eassa n’a aucune position dans les actions mentionnées. Le Motley Fool possède des actions d’Apple et le recommande. Le Motley Fool détient les options suivantes : options d’achat à 150 $ sur Apple en janvier 2020 et options d’achat à 155 $ sur Apple en janvier 2020. Le Motley Fool a une politique de divulgation.
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