Werbetexten ist immer etwas verwirrend für die Leute, wenn sie zum ersten Mal davon hören.

„Ist das so etwas wie ein Urheberrecht?“

Ich schreibe seit acht Jahren Werbetexte, und meine Familie hat immer noch keine Ahnung, was ich mache.

Tun wir mal so, als hätte ich das nicht nur geschrieben, um etwas zu haben, auf das ich sie verweisen kann, wenn sie mich zum zehnten Mal fragen.

Wenn Sie kürzlich jemanden sagen hörten, dass er beruflich „Werbetexten“ macht, und Sie dachten: „Was ist Werbetexten?“

Ich erkläre Ihnen, was Copywriting ist und warum es so eine große Sache ist (die größte Branche, von der Sie nicht wussten, dass sie existiert).

Und ich bringe Ihnen sogar die Grundlagen bei (es ist viel einfacher, als es klingt).

Was ist Copywriting? Die einfachste Definition von Werbetexten

Die einfachste Definition von Werbetexten ist folgende:

Werbetexten ist der Prozess des Verfassens von Worten, die den Leser zu einer bestimmten Handlung veranlassen sollen.

Werbetexten ist immer mit der Förderung oder dem Verkauf eines Unternehmens, einer Organisation, einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden, was es per Definition zu einer Form des Marketings macht.

Nachfolgend ein paar andere Quellen, die Copywriting definieren:

„Copywriting ist die Kunst und Wissenschaft, strategisch Worte (ob geschrieben oder gesprochen) zu liefern, die Menschen dazu bringen, irgendeine Form von Aktion zu unternehmen.“ – Copyblogger

„Copywriting ist der Prozess des Schreibens von Werbematerialien. Werbetexter sind für den Text auf Broschüren, Plakaten, Websites, E-Mails, Anzeigen, Katalogen und vielem mehr verantwortlich. Im Gegensatz zu Nachrichten oder redaktionellen Texten geht es beim Copywriting darum, den Leser zum Handeln zu bewegen.“ – AWAI

„Copywriting besteht aus den geschriebenen oder gesprochenen Worten, mit denen Vermarkter versuchen, Menschen dazu zu bringen, eine Handlung auszuführen, nachdem sie sie gelesen oder gehört haben.“ – Hubspot

„Copywriting ist die Fähigkeit – und das Arbeitsfeld – in dem Menschen Verkaufsförderungen und andere Marketingmaterialien für Produkte, Dienstleistungen, Spendenkampagnen usw. schreiben. Es ist die Kunst, überzeugende Botschaften zu verfassen, die Menschen dazu bringen, etwas zu tun (etwas zu kaufen, sich nach einer Dienstleistung zu erkundigen, ein kostenloses eBook herunterzuladen, für eine Sache zu spenden usw.).“ – The Balance Small Business

„Copywriting ist der Akt oder die Tätigkeit des Schreibens von Texten zum Zweck der Werbung oder anderer Formen des Marketings. Das Produkt, das als Copy bezeichnet wird, ist ein schriftlicher Inhalt, der darauf abzielt, die Bekanntheit einer Marke zu steigern und letztlich eine Person oder Gruppe zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.“ – Wikipedia

Wenn Sie sich die einzelnen Definitionen von Copywriting durchlesen, werden Sie feststellen, dass dieselbe Kernaussage in jeder einzelnen enthalten ist.

Copywriting ist Schreiben, das darauf abzielt, zum Handeln zu bewegen.

Copywriting kann eine Vielzahl von Formen annehmen:

• Werbung
• Websites
• E-Mails
• Blogbeiträge
• Landing Pages
• Broschüren
• Präsentationen
• Videoskripte
• Kopfzeilen
• Produktbeschreibungen
• Leadmagnete
• Weißbücher
• Usw, etc, etc

Was sie zu „Texten“ macht, ist die Tatsache, dass sie eine Handlung auslösen sollen.

Manchmal will man sofort eine Handlung auslösen. Diese Art des Copywritings wird als „Direct Response Copywriting“ bezeichnet.

Beispiele für Direct Response Copywriting sind:

• Eine Twitter-Anzeige, die darauf abzielt, dass man auf die Anzeige klickt
• Eine Werbetafel, die darauf abzielt, dass man an der nächsten Ausfahrt abbiegt und das Unternehmen besucht
• Eine Landing Page, die darauf abzielt, dass man sich per E-Mail anmeldet
• Eine E-Mail, die darauf abzielt, dass man auf eine Nachricht „antwortet“
• Eine Produktbeschreibung, die darauf abzielt, dass man auf „In den Warenkorb“ klickt

Manchmal, ist eine sofortige Handlung nicht das Ziel. Der Leser ist vielleicht nicht in der Lage, sofort zu handeln, wenn er Ihren Text sieht, oder es ist nicht vorrangig, ihn zum sofortigen Handeln zu bewegen. Diese Art von Texten hat keinen griffigen Namen, aber das Konzept des Marketings jetzt für spätere Ergebnisse ist im Wesentlichen Branding.

Beispiele für markenorientierte Werbetexte sind:

• Eine Zeitschriftenanzeige, die den Lesern die Marke näher bringen soll
• Ein Blogbeitrag, der den Leser informieren und mit ihm in Kontakt bringen soll
• Ein Whitepaper, das die Autorität der Marke untermauern soll

Diese Arten von Werbetexten verlangen irgendwann eine Handlung:

• Die Zeitschriftenanzeige will, dass der Leser über die Marke nachdenkt und sich an die Marke erinnert, wenn er später zum Kauf bereit ist.
• Der Blog-Beitrag möchte, dass der Leser den Blog-Beitrag teilt, sich in die E-Mail-Liste der Marke einträgt und/oder irgendwann bei der Marke kauft.
• Das Whitepaper möchte, dass der Leser bei der Marke kauft oder einen Kauf empfiehlt.

Der Unterschied besteht darin, dass diese Art von Texten nicht darauf abzielt, eine unmittelbare Handlung auszulösen, und das ist wichtig, denn der Versuch, eine unmittelbare Handlung auszulösen, ist in vielen Marketingszenarien kontraproduktiv.

Stellen Sie sich vor, jeder Blogbeitrag, den Sie lesen, würde Sie dazu bringen, sofort etwas zu kaufen. Stellen Sie sich vor, jeder Blogbeitrag wäre so sehr darauf ausgerichtet, Ihre E-Mail-Anmeldung zu erhalten, dass er die wichtigste Schlussfolgerung des Artikels abschneidet und Sie dazu bringt, sich anzumelden, um ihn zu lesen.

Beides, Branding-Szenarien und Direct-Response-Szenarien, machen einen wichtigen Teil des Marketingprozesses aus.

Warum ist Copywriting so wichtig?

Copywriting als Dienstleistung und Berufswahl hat sich in den letzten Jahren explosionsartig entwickelt.

Und der Grund dafür ist ganz einfach.

Jedes einzelne Online-Geschäft braucht Copywriting… und das Online-Geschäft boomt.

In den letzten 9 Jahren ist der Anteil des E-Commerce an den gesamten Einzelhandelsausgaben von 6,4% auf 16,0% gestiegen.

In einfachen Zahlen ausgedrückt: Die Online-Ausgaben stiegen von 170 Milliarden Dollar im Jahr 2010 auf 602 Milliarden Dollar im Jahr 2019.

Das ist ein Wachstum von 250 %.

Und jeder Cent davon beruhte auf dem Schreiben von Texten.

Zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft wird die Technologie einen Punkt erreichen, an dem das Schreiben nicht mehr erforderlich ist, um Geschäfte zu machen.

Genauso wie man in ein Geschäft gehen kann, den gewünschten Artikel findet und ihn dann kauft, oft sogar ohne die Verpackung zu lesen, wird in ferner Zukunft wahrscheinlich der Tag kommen, an dem man online einen Kauf tätigen kann, ohne auch nur ein Wort zu lesen.

Aber heute ist dieser Tag noch nicht gekommen.

Heute kann man buchstäblich keine Online-Transaktion abschließen, ohne Texte zu lesen.

Und je besser dieser Text ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie den Kauf tätigen.

Das ist der Grund, warum Werbetexten so eine große Sache ist.

Es ist der Grund, warum Werbetexten eine so gefragte und einträgliche Fähigkeit ist, wie ich in dieser Write Bites Episode erkläre.

Die meisten Menschen haben Schwierigkeiten, komplexe Ideen schriftlich zu kommunizieren.

Viele Menschen haben sogar Schwierigkeiten, einfache Ideen schriftlich zu kommunizieren.

Wenn Ihr Einkommen davon abhängt, wie gut Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung schriftlich kommunizieren können, ist es sehr sinnvoll, jemanden zu engagieren, der sich auf diese Art des Schreibens spezialisiert hat.

Nun, da wir verstanden haben, warum das so eine große Sache ist, lassen Sie uns eintauchen, worum es beim Texten geht.

Die 4 Kernziele des Werbetextens

Damit Werbetexte Ergebnisse erzielen, müssen sie vier Hauptziele erreichen.

Diese Ziele werden als AIDA-Rahmen bezeichnet:

1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Action

Lassen Sie uns in jedes einzelne eintauchen.

Die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen

Sie brauchen Aufmerksamkeit, um den Leser dazu zu bringen, sich auf Ihren Text einzulassen.

Wenn Sie die Aufmerksamkeit des Lesers nicht haben, ist alles andere, was Sie tun, unwichtig, und deshalb ist Aufmerksamkeit das erste Ziel des Werbetextens.

Stellen Sie sich vor, es ist der 27. April und Sie blättern durch einen überfüllten E-Mail-Posteingang mit 20 ungelesenen Betreffzeilen. Würden Sie darauf klicken?

Schicken Sie dieses EXAKTES Angebot an jeden Ihrer Bekannten VOR Ende April

Für viele meiner E-Mail-Abonnenten, darunter auch einige, die nicht immer auf meine E-Mails klicken, war die Antwort „Ja“. Diese E-Mail wurde zu fast 50 % geöffnet und war die meistgeöffnete E-Mail des Jahres.

Das Interesse des Lesers wecken

Sie brauchen Interesse, um den Leser dazu zu bringen, sich mit dem gesamten Text zu befassen, nachdem er angefangen hat zu lesen.

Nur weil er anfängt zu lesen, heißt das nicht, dass er auch weiterliest. Das Interesse ist es, was sie bei der Stange hält.

Denken Sie daran, wie frustriert Sie gerade sind, dass ich dieses Bild abgeschnitten habe… dass Sie nicht nach unten schauen und sehen können, wer eigentlich „für diesen Scheiß bezahlt hat“.

Sie sind so wütend.

Das ist es, was es bedeutet, Interesse zu wecken.

Die Wünsche des Lesers nutzen

Auch wenn Aufmerksamkeit und Interesse die Menschen dazu bringen, sich mit Ihrem Text zu beschäftigen, ist die Beschäftigung mit dem Text kein Ziel an sich.

Die Beschäftigung mit dem Text ist lediglich die Vorbedingung dafür, dass die Menschen ihn lesen. Das eigentliche Ziel des Textes hat mit Wunsch und Handlung zu tun. Zunächst müssen wir die vorhandenen Wünsche des Lesers nutzen und sie mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung in Verbindung bringen.

Während dieses Konzept Gedanken an Zeitschriftenanzeigen für Diamanten und Sportnarben auslösen könnte, ist die Nutzung von Wünschen in Wirklichkeit viel einfacher.

Flecken oder die Reinigung von Flecken sind nicht sexy.

Aber für Tausende von Hausfrauen – zu der Zeit, als diese Anzeige veröffentlicht wurde – war das Entfernen von Flecken eine tägliche Herausforderung, und eine bessere Lösung für die Reinigung dieser Flecken zu finden, war ein echter, greifbarer Wunsch.

Den Leser zum Handeln bewegen

Das Ziel von Werbetexten ist Handeln.

Sie müssen die Aufmerksamkeit fesseln. Sie müssen Interesse wecken. Sie müssen Begehrlichkeiten wecken.

Aber letztendlich ist die einzige Kennzahl, die zählt: „Wie viele Leser haben gehandelt?“

Wie viele Leute haben den Text, den ich ihnen in meiner E-Mail gegeben habe, abgeschickt?

Wie viele Leute haben tatsächlich Seth & Riley’s Garage Hard Lemonade gekauft (ich bin kein Monster)?

Wie viele Leute haben tatsächlich Rinso bestellt?

Das ist alles, was für einen Texter zählt. Handeln sie aufgrund Ihres Textes?

Und großartige Texte werden von Anfang bis Ende mit Blick auf die Handlung geschrieben.

Die 10 Grundlagen des Werbetextens

Als letzten Teil dieser Einführung in das Werbetexten möchte ich Ihnen meine zehn Grundlagen für das Schreiben von Werbetexten geben.

Es gibt eine bodenlose Grube von Werbetext-Tipps, -Taktiken und -Techniken, die Sie online finden können.

Aber um ehrlich zu sein, brauchen Sie wirklich nur die folgenden Grundlagen, um loszulegen, und ich habe im Laufe der Jahre festgestellt, dass es der effektivste Weg ist, Ihre Werbetexte zu verbessern, wenn Sie die Grundlagen einfach besser beherrschen.

Beginnen Sie jedes Projekt, indem Sie die Zielgruppe bestimmen.

Stellen Sie sich vor, Sie werden gebeten, eine Rede zu halten, aber man sagt Ihnen nicht, wer das Publikum ist. Sie stellen sich einen Raum mit Geschäftsinhabern vor und überlegen, was für sie wichtig ist, welche Herausforderungen sie ansprechen würden, was sie witzig finden könnten usw.

Dann tauchen Sie auf, um eine Rede zu halten, und Ihr Publikum ist eine Klasse von Fünftklässlern der örtlichen Grundschule.

Ihre Rede wäre ein absoluter Flop, weil sie sich an das falsche Publikum richtet.

Zu wissen, zu wem Sie sprechen, ist das Erste, was Sie als Texter herausfinden müssen. Sie bestimmt jeden Teil Ihres Textes: die Herausforderungen, auf die Sie sich konzentrieren, die Vorteile, die Sie betonen, die Persönlichkeit, die Sie einbauen, usw.

Wenn Sie die Zielgruppe nicht identifizieren, sind Sie bereits gescheitert.

Beginnen Sie jedes Projekt, indem Sie auch das Ziel des Textes identifizieren.

Genauso wie Sie verstehen müssen, an wen Sie sich mit Ihren Texten wenden, müssen Sie auch verstehen, was Sie erreichen wollen, wenn Sie diese Menschen ansprechen.

Was soll der Leser tun, nachdem er diesen Text gelesen hat?

Copywriting ist keine passive Disziplin mit vagen Zielen. Es ist spezifisch und absichtlich und soll zu Ergebnissen führen. Was diese beabsichtigten Ergebnisse sind, muss klar sein, bevor Sie ein Wort schreiben, oder Ihr Text wird nicht effektiv sein.

Das Ziel jeder Zeile eines Textes ist es, die nächste Zeile zu lesen.

Der erste Zweck einer Zeile eines Textes ist es, den Leser dazu zu bringen, mit der nächsten Zeile fortzufahren. Wenn der Leser nicht weiterliest, ist die Botschaft, die Sie ihm vermitteln wollen, unwichtig. Die Argumente, die Sie vorbringen wollen, sind irrelevant. Und die Aktion, die Sie von ihm erwarten, können Sie vergessen.

Das Schreiben von Texten sollte Sie Wort für Wort mehr Zeit kosten als das Schreiben eines Blogbeitrags, vor allem, wenn Sie seit weniger als 10 Jahren Texte schreiben. Für die meisten Menschen ist es kein natürlicher Prozess, jedes Wort, jede Phrase und jeden Satz mit Bedacht zu schreiben.

Das heißt, dass Sie es nicht zu kompliziert machen sollten. Absicht ist keine besonders hohe Messlatte. Es bedeutet nur, dass du nach dem Schreiben eines Absatzes zurückblickst und dich fragst: „Bringt diese Zeile die Erzählung voran und motiviert den Leser, weiterzulesen?“ Wenn nicht… ändern Sie sie.

Die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden sind das Einzige, was zählt.

Der Hauptfehler, den die meisten Nicht-Texter machen, ist, dass sie sich auf ihr Unternehmen, ihre Marke oder ihr Thema konzentrieren und nicht auf die Zielgruppe.

Wenn Sie über Ihr Unternehmen nachdenken, ist das, was Ihnen am wichtigsten ist, Ihren Kunden wahrscheinlich völlig egal.

• In den meisten Fällen ist ihnen das Einkommen oder der Lebensstil, den Ihr Unternehmen ermöglicht, egal.
• In den meisten Fällen interessieren sie sich nicht für die einzigartige Technologie, die Ihr Unternehmen antreibt, oder dafür, wie Sie sie entwickelt haben.
• In den meisten Fällen interessieren sie sich überhaupt nicht für Sie oder Ihr Unternehmen.

Wie alle Menschen interessieren sie sich für sich selbst und ihre eigenen Bedürfnisse und Wünsche, und Ihr Unternehmen ist nur im Zusammenhang mit der Erfüllung dieser Bedürfnisse und Wünsche von Interesse.

Ihre Texte sollten dies widerspiegeln. Alles sollte sich auf diese Bedürfnisse und Wünsche beziehen, und wenn ein Teil der Botschaft für diese Bedürfnisse und Wünsche nicht relevant ist, sollte er fast immer gestrichen werden.

Schreiben Sie so, als würden Sie mit einem Freund sprechen.

Es gibt etwas Lustiges, das passiert, wenn Leute zum ersten Mal versuchen, Texte zu schreiben. Sie werden sehr steif und förmlich, und sie füllen ihre Texte mit sinnlosem Jargon und vagen Phrasen.

Ein guter Text liest sich wie ein gut gesprochenes Gespräch mit einem Freund. Er hat einen lockeren, geradlinigen Ton und kommt auf den Punkt, ohne sich zu beeilen. Er versucht nicht, den Raum zu füllen. Er versucht nicht, nach irgendetwas zu klingen.

Lesen Sie einen Abschnitt laut vor, um zu sehen, ob Sie zusammenzucken. Oder noch besser: Warten Sie einen Tag und lassen Sie ihn sich von einer anderen Person laut vorlesen. Wenn es sich so anhört, als würden Sie ein Geschäft machen, denken Sie über die wichtigsten Punkte nach, die Sie ansprechen wollen, und stellen Sie sich dann vor, dass Sie diese gerade einem Freund erzählen.

Das wichtigste Element eines Textes ist Klarheit.

Die meisten Werbetexter und Vermarkter machen gerne eine große Sache aus Überzeugung und wie magisch überzeugende Texte sind, aber die Wahrheit ist, dass das wichtigste Element eines guten Textes Klarheit ist.

Die Übereinstimmung von Produkt und Markt ist das, was Dinge verkauft. Menschen vor etwas zu bringen, das sie wollen oder brauchen, ist das, was etwas verkauft. Das Ziel des Werbetextes ist es einfach, diesen Menschen klar zu machen, dass das Produkt zu dem passt, was sie bereits wollen oder brauchen.

Es gibt eine andere Seite des Werbetextens, die sich auf Manipulation durch Angst und Gier konzentriert. Das ist zwar toll, um schnelles Geld zu verdienen, aber es wird Ihnen nie helfen, eine Marke oder ein Geschäft aufzubauen, zu dem die Menschen immer wieder zurückkehren. Wenn Sie mit einem großartigen Produkt arbeiten, das die Kunden lieben, brauchen Sie keine Überredungskunst, sondern Klarheit. Sie brauchen eine klare, prägnante Botschaft, die dem Kunden zeigt, warum das Produkt seinen Bedürfnissen oder Wünschen entspricht.

Erläutern Sie das Was, Warum, Wo, Wer und Wie.

Zur Klarheit gehört auch, dass Sie alle Details berücksichtigen. Es kann leicht passieren, dass man wichtige Informationen vergisst, während man versucht, eine Erzählung zu verfassen und andere Tipps zum Schreiben von Texten zu berücksichtigen.

Stellen Sie sicher, dass Sie alle Informationen, die geliefert werden müssen, im Voraus bestimmen:

• Was ist das Angebot?
• Warum ist es wichtig?
• Wo wird es angeboten?
• Wem wird es angeboten?
• Wie funktioniert es?

Schauen Sie dann noch einmal durch und vergewissern Sie sich, dass Sie all das getroffen haben, nachdem Sie fertig sind.

Beziehen Sie den Beweis mit ein und schreiben Sie aus dem Beweis heraus.

Der Beweis ist die wahre Magie im Werbetext. Jeder kann sagen: „Ich übernehme das für Sie.“ Aber wenn Sie das mit Daten, Zeugnissen, Beispielen, Fallstudien, Bewertungen, Statistiken usw. untermauern können,

Aber noch besser ist es, wenn Sie Ihre Texte direkt von den Beweisen ableiten.

„Ehrlich gesagt, haben Sie in diesem Leitfaden mehr konkrete, umsetzbare Schritte beschrieben als über 90 % der Experten in ihren Materialien.“

Das hat ein Autor über meinen Leitfaden gesagt, und es ist so viel besser als alles, was ich über mein eigenes Produkt sagen könnte. Es gibt mir auch einige wirklich gute Sätze für meine Texte:

„Lernen Sie die konkreten, umsetzbaren Schritte, die sowohl ich selbst als auch Hunderte meiner Studenten benutzt haben, um ein sechsstelliges Einkommen als freiberuflicher Autor zu erzielen.“

Beziehen Sie die Beweise in Ihre Texte ein, wann immer es möglich ist, und übernehmen Sie Ihre Texte direkt von den Beweisen, wann immer Sie können.

Sprechen Sie die Emotionen und Beweggründe an, die hinter der Entscheidung stehen.

Sie haben vielleicht schon gehört, dass Sie „das Wesentliche verkaufen“ und „sich auf die Vorteile konzentrieren“ sollen. Menschen treffen Entscheidungen sehr selten aus einem rein analytischen Blickwinkel heraus. Wir sind eine emotionale Spezies, und unsere Emotionen diktieren in hohem Maße unser Verhalten.

Als Werbetexter ist es Ihre Aufgabe, die Emotionen und Motivationen Ihrer Zielgruppe zu verstehen und dann diese Emotionen und Motivationen anzusprechen. Sie müssen die Besonderheiten Ihres Angebots mit dem zugrunde liegenden Ziel verbinden, das die Entscheidungsfindung des Lesers vorantreibt.

Das kann so einfach sein, wie über die Vorteile zu sprechen, oder es kann so komplex sein, wie das Ansprechen von Lebenshindernissen und frustrierenden Herausforderungen. Wie auch immer, denken Sie beim Schreiben von Texten an diese Emotionen.

Wenn Sie es verdichten oder vereinfachen können, sollten Sie es in der Regel tun.

„Das wertvollste aller Talente ist das, niemals zwei Worte zu benutzen, wenn ein einziges ausreicht.“ – Thomas Jefferson

Sie haben nur eine begrenzte Menge an Raum und Zeit, um Ihren Wert zu vermitteln und das Interesse des Lesers zu wecken. Wenn Sie es mit weniger Worten ausdrücken können, sollten Sie das in der Regel tun. Wenn Sie es mit einfacheren Worten ausdrücken können, sollten Sie es tun.

Deshalb sind Literaturstudenten anfangs in der Regel schlechte Werbetexter. Sie haben jahrelang versucht, einen Schreibstil zu entwickeln, der grammatikalisch komplex ist und ein umfangreicheres Vokabular verwendet. Beim Werbetexten wollen Sie das Gegenteil. Sie wollen so einfach und prägnant wie möglich sein.

Nächste Schritte: Lernen Sie, wie man ein Copywriting-Geschäft von Grund auf aufbaut

Ich hoffe, Sie haben diese Einführung in das Copywriting als hilfreich empfunden.

Wenn Sie herausfinden möchten, was nötig ist, um Ihr eigenes Geschäft als freiberuflicher Copywriter aufzubauen, habe ich einen Crash-Kurs zusammengestellt, der Ihnen helfen wird, in den nächsten zwei Wochen loszulegen.

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