Lassen Sie uns gleich einsteigen. Die Kernbedeutung von Experience Design findet sich schon im Namen: Es ist ein Ansatz, der die Erfahrungen der Menschen in den Mittelpunkt stellt, um das Design und die Funktionen Ihrer Produkte, Prozesse, Umgebungen und Strategien zu steuern. Experience Design stützt sich auf die Bedürfnisse, Gefühle, Kontexte und Denkweisen der Nutzer, um Erlebnisse zu entwerfen, die sich auf sie konzentrieren.

Diese Erlebnisse können alles Mögliche sein, vom Transaktionskauf bis zum Kundensupport. Oder ein neues Produkt, ein interaktives Display in einem Bekleidungsgeschäft oder eine informative Website. Vielleicht handelt es sich aber auch um eine interne Geschäftserfahrung wie ein Intranet oder ein Analyse-Dashboard.

Aber es geht auch um mehr als das: Experience Design kann auch eine Geschäftsstrategie sein. Viele Disruptoren wie Airbnb und Warby Parker sind auf den Markt gekommen und haben sich durchgesetzt, weil sie sich bei der Entwicklung ihrer Unternehmen auf das Nutzererlebnis konzentriert haben.

Lyft und andere Mitfahrzentralen haben zum Beispiel erkannt, dass die Nutzer nicht darauf warten wollten, dass der Fahrer ihre Kreditkarte durchzieht (oder darauf spekulieren, ob er ihre Kreditkarte überhaupt akzeptiert), und dass sie nicht anrufen wollten, um eine Abholung zu vereinbaren. Also konzentrierten sie sich auf das, was die Kunden wirklich wollten – Einfachheit, Bequemlichkeit, Schnelligkeit – und entwickelten einen neuen Ansatz. Und zwar ein sehr erfolgreiches.

Warum ist Erlebnisdesign wichtig?

Erlebnisdesign bedeutet mehr, als das Leben Ihrer Kunden einfach oder angenehm zu gestalten (was gängige und vage „nutzerzentrierte“ Ziele sind), es bedeutet, die Art und Weise zu gestalten, wie sich der Kunde fühlt. Einfach ist nicht gut, wenn es den Kunden verunsichert – ist es vielleicht zu einfach, diese App im App-Store zu kaufen? Und „delightful“ ist nicht gut, wenn der Kunde die eine Schaltfläche, nach der er sucht, nicht finden kann – oh, sie ist hinter diesem ultra-coolen Grafik-Popup versteckt?!

Das Fazit ist, dass Ihre Kunden eine Erfahrung mit Ihrer Dienstleistung, Ihrem Produkt oder Ihrer Marke machen werden, ganz gleich, wie sehr Sie darauf Wert legen (oder auch nicht). Jede Webseite, jede Social-Media-Interaktion, jedes einzelne Stück Software, das benötigt wird, um sie von Punkt A zu Punkt Z zu bringen, wird eine Emotion auslösen – welche Emotion das ist, liegt (meistens) ganz bei Ihnen.

Qualitätserlebnisdesign bedeutet, dass jede einzelne Interaktion gut durchdacht ist, und dass alles koordiniert und strategisch umgesetzt werden muss, um konsistent zu sein. Von der Verpackung bis zur mobilen App ist jeder Berührungspunkt eine Gelegenheit, die Vision Ihres Experience Designs (XD) zu vermitteln.

Wenn Sie Experience Design praktizieren, konzentrieren Sie sich nicht mehr nur auf das Produkt, sondern auf das Erlebnis als Ganzes. Sie verkaufen buchstäblich ein Erlebnis.

Was Sie bei der Gestaltung von Erlebnissen beachten sollten

Um die Dinge einfach zu halten, gibt es ein paar Hauptkomponenten, die Sie im Auge behalten sollten, wenn Sie das Design von Kundenerlebnissen verstehen.

Menschenzentriertes Denken ist eine Voraussetzung

Erlebnisse erfordern, dass jedes Detail und jeder Moment auf den Menschen ausgerichtet ist. Das bedeutet, dass man sein Denken von „Was können wir bauen?“ auf „Was wollen und brauchen die Menschen?“ verlagern muss. Ein gutes Beispiel aus der Praxis ist eine kleine UX-Entscheidung, die meine Bank für ihre mobile App getroffen hat. Als Kunde nutze ich die App im Grunde nur für zwei Dinge: um meinen Kontostand zu überprüfen und Schecks einzureichen. Die Bank hat meine Bedürfnisse erkannt und auf dem Hauptbildschirm meinen Kontostand und eine große Schaltfläche für die Scheckeinreichung angezeigt. Das ist eine relativ kleine Sache, aber sie zeigt, dass man sich gefragt hat: „Warum nutzen die Leute die mobile App? Was wollen sie damit erreichen und wie können wir es ihnen leicht machen?“ Von den mehr als 20 Menüpunkten, die in der Desktop-Version enthalten sind, wurde das mobile Erlebnis so gestaltet, dass es das mobile Bedürfnis der Kunden widerspiegelt: einfaches Abrufen des Kontostands und Einreichen von Schecks.

Die Nutzer zu kennen, auf ihre Bedürfnisse zu hören, ihre Kontexte und Umgebungen zu berücksichtigen – all das sind Möglichkeiten, das Erlebnis in den Mittelpunkt Ihrer Produkte zu rücken.

Wenn Sie Erlebnisse und nicht Funktionen entwerfen, wirkt sich das auf Ihr gesamtes Unternehmen aus

Die Konzentration auf den Kunden und nicht auf Ihr Unternehmen oder Produkt wird sich wahrscheinlich auf die Arbeitsweise Ihres gesamten Unternehmens auswirken – und vor allem auf Ihre interne Kultur. In einem kürzlich erschienenen Artikel der Harvard Business Review heißt es: „Das häufigste und vielleicht größte Hindernis für Kundenorientierung ist das Fehlen einer kundenorientierten Unternehmenskultur.“

Entscheidungen, die früher isoliert getroffen wurden, erfordern einen ganzheitlicheren Ansatz. Was früher ein Marketingproblem war, wird nun zu einem Problem für die gesamte Belegschaft, denn Erfahrungen sind abteilungsübergreifend. Im alten Modell hätte die Marketingabteilung vielleicht „mehr Aufträge“ als Jahresziel ausgegeben. Im neuen Modell, das sich auf Erfahrungen konzentriert, würde das Ziel lauten: „Verkürzung der Zeit zwischen einer Online-Bestellung und dem Moment, in dem die Bestellung beim Kunden eintrifft“, weil man herausgefunden hat, dass die langen Lieferzeiten das größte Problem der Kunden sind. Dieses Ziel erfordert einen ganz anderen organisatorischen Ansatz: Das Marketingteam (das für die Steigerung der Warenkorbbestellungen zuständig ist) muss mit der Auftragsabwicklung und dem Betrieb (der für die Versandzeit zuständig ist) zusammenarbeiten, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Das Wichtigste ist, dass die Kunden Ihre Organisationsstruktur oder -kultur nicht kennen und sich auch nicht dafür interessieren. Sie kümmern sich um sich selbst, und wenn Sie sich auch um sie kümmern wollen, müssen Sie wahrscheinlich die interne Arbeitsweise aller Beteiligten ändern. Denn egal, was Sie beabsichtigen, Ihre interne Kultur spiegelt sich in Ihren externen Erfahrungen wider.

Auf die Wahl der Technologie kommt es an

Bei der Gestaltung eines großartigen Erlebnisses geht es um mehr als das, was Sie – oder Ihre Kunden – sehen können. Es ist zwar leicht zu erkennen, wie sich Navigationsmenüs, Arbeitsabläufe und Suchfilter auf das Nutzererlebnis auswirken können, aber die zugrunde liegende Basis ist genauso wichtig.

Die Technologie, mit der diese Menüs und Funktionen betrieben werden, ist für alle Aspekte der Benutzererfahrung entscheidend.

• Wird sie schnell und effizient sein? Wenn Ihre Technologie langsam ist, werden die Benutzer etwas anderes verwenden.
• Gibt sie Ihnen die Möglichkeit, die von Ihnen benötigten Funktionen und Interaktionen auf flexible Weise zu entwickeln und zu gestalten? Die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden können sich schnell ändern.
• Werden Sie in der Lage sein, die Daten zu sammeln, die Sie benötigen, um nutzerzentrierte Entscheidungen zu treffen? Das Verstehen Ihrer Benutzer ist ein fortlaufendes Projekt, für das Werkzeuge erforderlich sind.

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Erfahrungen durch Design und Technologie bestimmt werden. Wenn diese beiden Faktoren nicht aufeinander abgestimmt sind, entstehen Erlebnisse, die weder nutzer- noch funktionsorientiert sind. Aber wenn beide zusammenarbeiten, können Kunden zu Markenbotschaftern werden.

Daten nutzen, um durch Testen und Iteration Entscheidungen zu treffen

Große Erlebnisse sind zu einem Teil menschengesteuert und zu einem Teil datengesteuert. Sie werden qualitativ und quantitativ erreicht. Und warum? Weil Menschen ziemlich schlecht darin sind zu wissen, was sie wollen.

Erlebnisse zu gestalten, die Ziele erreichen, ist nicht einfach. Um wirklich effektiv zu sein, muss jedes Erlebnis nutzerzentriert sein und Ihrem Unternehmen das bringen, was es braucht. Dabei können Tests und Iterationen helfen. Und die Ergebnisse, die Daten, ermöglichen es Ihnen, Annahmen, Präferenzen und Handlungen zu validieren.

Wenn Sie wissen, was Sie erreichen wollen, können Sie die vielen Möglichkeiten aufschlüsseln, wie Sie es erreichen können. Testen Sie dann jede einzelne dieser Möglichkeiten. Alles – von der Sprache über die Farben bis hin zu den Audiostilen – lässt sich testen und kann sich darauf auswirken, was die Benutzer bei der jeweiligen Aufgabe tun.

Wenn Sie die Konzepte des Testens und der Iteration von Anfang an in Ihren Prozess einbauen, sparen Sie Zeit und Mühe und verbessern Ihre Erfolgschancen. Und auch wenn Sie damit nicht alles wissen, was Sie wissen müssen, können die richtigen Daten Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen, die erstaunliche Erlebnisse schaffen.

Schaffen Sie Erlebnisse für alle

Ob Sie es nun Barrierefreiheit oder Inklusivität nennen, eines ist sicher: Sie sollten für alle Kunden gestalten. Nicht nur, dass 20 % der Bevölkerung irgendeine Art von kognitiver, körperlicher, visueller oder auditiver Behinderung haben, der Rest von uns ist nur vorübergehend behindert. Ich könnte mir jederzeit ein Bein brechen, einen Unfall haben oder mein Seh- oder Hörvermögen verlieren. Und ich werde mit Sicherheit altern und dabei einige Fähigkeiten verlieren.

Einer der anderen wichtigen Gründe für einen integrativen Designansatz ist, dass das Ergebnis für alle besser ist. Es ist universell (deshalb wird barrierefreies und inklusives Design manchmal auch als universelles Design bezeichnet).

Nutzen Sie Erlebnisdesign als Wettbewerbsvorteil

Investitionen in die Erlebnisse, die Sie gestalten, können Ihr Unternehmen verbessern. Die McKinsey & Company hat eine Korrelation zwischen den Rankings des McKinsey Design Index und der Unternehmensleistung festgestellt. Und die Verbraucher wünschen sich eine direktere und sinnvollere Interaktion mit Marken. Das alles hängt mit dem Design und der Schaffung von Erfahrungen zusammen, nicht mit Produkten, Technologien oder Funktionen.

Lassen Sie uns Ihnen helfen, einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, indem Sie einprägsame Erlebnisse schaffen. Schicken Sie mir eine E-Mail, wenn Sie Fragen haben!