Einfach ausgedrückt, ist die Buyer’s Journey der Prozess der Recherche und Entscheidungsfindung, der zu einem Kauf führt. Aber es steckt noch viel mehr dahinter…

Hier erfahren Sie, was genau die Buyer’s Journey ist, ihre verschiedenen Phasen, warum sie wichtig ist und wie Sie sie für Ihre Zielgruppe gestalten können. Wir werden uns auch ansehen, wie man Inhalte erstellt, die sich an der Buyer’s Journey orientieren, und wie dies Ihren Inbound-Marketing-Bemühungen wirklich zugute kommen kann.

Definition der Buyer’s Journey

Beginnen wir mit einer klaren Definition der Buyer’s Journey, die hier von HubSpot bereitgestellt wird:

„Die Buyer’s Journey ist der Prozess, den Käufer durchlaufen, um auf ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung aufmerksam zu werden, es in Betracht zu ziehen und zu bewerten und sich für den Kauf zu entscheiden.“

Bei der Buyer’s Journey muss ein Unternehmen nicht nur berücksichtigen, wie die Menschen recherchieren und kaufen, sondern auch die Symptome und Probleme, die am Anfang ihrer Reise stehen, und wie sie sich in den verschiedenen Phasen ihrer Reise bewegen.

Stadien der Buyer’s Journey

Die drei Stadien der Buyer’s Journey sind Awareness, Consideration und Decision.

Bewusstsein

Der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat.

Sie zeigen Symptome eines Problems und ihre Forschung in dieser Phase besteht darin, ihr Problem besser zu verstehen, um es zu definieren, anstatt nach einer Lösung dafür zu suchen.

Überlegung

Der Käufer versteht sein Problem und sucht nach Möglichkeiten, es zu lösen.

Sie haben ihr Problem definiert und versuchen nun, die verschiedenen potenziellen Lösungen zu verstehen, die ihnen zur Verfügung stehen.

Entscheidung

Der Käufer entscheidet sich für eine Lösung.

Der Käufer weiß, wie er sein Problem lösen kann, und recherchiert die Produkte oder Dienstleistungen, die ihm dies ermöglichen. In dieser Phase vergleicht er die Anbieter und wählt eine Liste aus, um schließlich eine Kaufentscheidung zu treffen.

Warum ist die Buyer’s Journey wichtig?

Die Buyer’s Journey bietet dem Kunden einen Mehrwert

Ein großes Problem des traditionellen Marketings ist, dass es nicht darauf ausgelegt ist, den Menschen zu helfen. Outbound-Marketing nutzt Taktiken, die nach Aufmerksamkeit schreien und den Menschen sagen, was sie brauchen. Es bietet keinen Mehrwert, indem es die Menschen aufklärt, wie es beim Inbound-Marketing der Fall ist.

Die Buyer’s Journey ist ein wichtiger Aspekt dieser weiterentwickelten Form des Marketings, denn sie ermöglicht es den Unternehmen, ihren Kunden zu helfen, indem sie ihnen informative Inhalte zur Verfügung stellen, die es ihnen ermöglichen, ihr Problem und ihre Möglichkeiten zur Lösung zu verstehen.

Sie helfen Ihnen, Ihre Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen

Wenn es Ihnen gelingt, Inhalte zu erstellen, die Ihrem Publikum in jeder Phase der Buyer’s Journey helfen, haben Sie gute Chancen, es dazu zu bringen, sich mit Ihrer Website zu befassen und anschließend zu einem Lead zu werden. Sie haben dann die Möglichkeit, diesen Lead mit weiteren großartigen Inhalten und erstklassigem Kundenservice zu pflegen, bis er hoffentlich zu einem Kunden wird. Und seien wir ehrlich, das wollen wir doch alle, oder?

Ihr idealer Kunde möchte den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit, d. h. wann immer er ihn braucht, und er möchte ihn in dem von ihm bevorzugten Format. Durch die Erstellung von Inhalten, die sich an der Buyer’s Journey orientieren, sollten Sie immer in der Lage sein, ihnen hilfreiche, relevante Inhalte zu liefern, die wirklich nützlich sind und ihnen helfen, sich auf ihrer Buyer’s Journey zu bewegen.

Der Beweis liegt in den Statistiken

Eine weitere Möglichkeit, um zu veranschaulichen, warum die Buyer’s Journey – und richtig ausgerichtete Inhalte – wichtig sind, sind einige auffällige Statistiken…

• 71 % der B2B-Rechercheure beginnen mit einer allgemeinen Suche, anstatt nach einer bestimmten Marke zu suchen
• 80 % des Kaufprozesses werden bis 2020 ohne direkte menschliche Interaktion stattfinden, so forrester.com
• 65% der Käufer verbringen mehr als 16 Minuten mit Vergleichen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen
• 61% der Befragten einer DemandGen-Studie wählten Anbieter, die für jede Phase des Verkaufsprozesses geeignete Inhalte liefern
• 52% der Befragten sahen sich 8 oder mehr Inhalte des erfolgreichen Anbieters an
• 86% der leitendenMarketingexperten auf Führungsebene sagen, dass es wichtig ist, eine zusammenhängende Buyer’s Journey zu schaffen
• Leads, die mit gezielten Inhalten gepflegt werden, bieten erhöhte Verkaufschancen von mehr als 20 %

Sie müssen qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, die auf jede Phase der Buyer’s Journey abgestimmt sind. Ihre Inhalte müssen in den Suchmaschinenergebnissen für die relevanten Schlüsselwörter erscheinen, nach denen Ihre Zielgruppe sucht, damit sie sie findet.

Hier kommt die Schlüsselwortforschung und -zuordnung ins Spiel. Dan Brooks von Aira hat kürzlich darüber geschrieben und erklärt, wie die Zuordnung von Schlüsselwörtern (die durch die Schlüsselwortrecherche gefunden wurden) zu den einzelnen Phasen der „Buyer’s Journey“ Ihnen dabei helfen kann, Inhalte zu erstellen, die sowohl den Nutzern als auch den Suchmaschinen gefallen. Auf diese Weise erscheinen Sie auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen, und Ihr Publikum kann Inhalte finden, die ihm helfen, egal, wo es sich auf der Buyer’s Journey befindet.

Schlüsselwortrecherche, Schlüsselwortzuordnung, Gestaltung und Erstellung von Inhalten, Werbung für Inhalte. All das zusammen zu bringen, erfordert harte Arbeit und eine intelligente Strategie, bei der oft externe Berater einer Inbound-Marketing-Agentur helfen können. Sie können aber auch mit internen Ressourcen vorankommen. In jedem Fall kann es sich lohnen, wenn es gut gemacht ist.

Buyer’s Journey-Inhalte

OK, Ihnen zu sagen, dass Sie großartige Inhalte erstellen sollen, ist vielleicht ein wenig offensichtlich und wenig hilfreich. Wie sollten Ihre Inhalte aussehen? Welches Format sollte er haben? Wie genau sollte er sich an den Phasen Awareness, Consideration und Decision der Buyer’s Journey orientieren?

Die tatsächlichen Inhalte, die Sie erstellen, werden sich je nach Ihren Buyer Personas (den halbfiktiven Projektionen Ihrer idealen Kunden) unterscheiden, ebenso wie das Format, das Sie wählen. Einige Personas bevorzugen Blogbeiträge, andere Videoinhalte, wieder andere vielleicht Diagramme und Tabellen. Und der Schwerpunkt Ihrer Inhalte wird sich natürlich auch unterscheiden, je nachdem, welche Ihrer Personas Sie ansprechen.

Schauen wir uns kurz ein paar von Airas eigenen Buyer Personas an, um zu erklären, warum sich die Inhalte unterscheiden müssen:

• Marketing Marvin ist Marketing-Manager und interessiert sich für die Steigerung der Besucherzahlen und die Generierung von Leads. Marvin bezieht die meisten seiner Informationen aus der Lektüre von Branchenblogs und -nachrichten.
• Sally Sales ist Vertriebsleiter und interessiert sich mehr für die Verbesserung von Vertriebsprozessen und Kundenakquise. Sally liest Branchenblogs, sieht sich aber auch viele Videos an.

Es ist leicht zu erkennen, dass diese beiden Personas – obwohl sie beide potenzielle Kunden sind – unterschiedliche Inhalte wünschen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und ihre Probleme zu lösen.

Es ist wichtig, Buyer Personas zu entwickeln, da Sie sonst nicht in der Lage sind, zielgerichtete Inhalte in einem angemessenen Format zu erstellen, und Sie werden nicht in der Lage sein, genaue Buyer’s Journeys für Ihr Publikum zu erstellen.

Mit Personas können Sie Inhalte erstellen, von denen Sie wissen, dass sie relevant und nützlich sind, und mit einer Buyer’s Journey für jede Persona können Sie Inhalte planen, um die Personas in jeder Phase der Buyer’s Journey anzusprechen.

Wie Sie Inhalte einer Buyer’s Journey zuordnen

Nachdem Sie nun ein wenig über die Vorteile der Buyer’s Journey wissen, lohnt es sich vielleicht, zu prüfen, wie Sie sie auf Ihre Inbound-Strategie anwenden können. Wenn Sie ein Buyer’s Journey Mapping für Ihr eigenes Unternehmen durchführen möchten, finden Sie hier eine Anleitung, wie Sie beginnen können:

Erstellen Sie Buyer Personas

Ja, wir haben bereits über die Bedeutung von Buyer Personas gesprochen, aber wenn Sie sie haben, ist es viel einfacher, die Buyer’s Journey Ihrer Zielgruppe zu definieren. Wenn Sie deren Probleme, Bedürfnisse, Motivationen und Ziele nicht verstehen, wie können Sie dann hilfreiche Inhalte erstellen?

Wenn Sie mehr über diese Phase des Prozesses erfahren möchten, werfen Sie einen Blick auf unseren umfassenden Leitfaden zu Buyer Personas.

Beispiele für die Buyer’s Journey

Werfen wir einen Blick auf einige Beispiele für die Buyer’s Journey, um den Prozess weiter zu veranschaulichen und zu zeigen, wie dies zu Inhalten führen kann, die Ihr Publikum ansprechen.

Hier ist ein Beispiel für die Buyer’s Journey unserer Persona Marketing Marvin. Es zeigt seinen Denkprozess und die Art von On-Site-Inhalten und Inhaltsangeboten, die wir erstellen könnten, um ihn anzusprechen und zu begeistern:

	Bewusstseinsstufe	Überlegungsstufe	Entscheidungsstufe
Gedankenprozess	Der Website-Traffic ist plötzlich gesunken	Ich muss den Website-Traffic erhöhen	Ein SEO-Audit würde mir helfen, eine effektive Strategie zu entwickeln
AufWebsite-Inhalte	11 Gründe, warum Sie einen plötzlichen Rückgang des Website-Verkehrs feststellen	7 Wege, den Website-Verkehr mit begrenzter Zeit zu steigern	Wie viel sollte ein SEO-Audit kosten?
Inhaltsangebot	SEO Traffic Drop Diagnosis (Checkliste)	Der ultimative Leitfaden zur Steigerung des Website-Traffics (ebook)	Gratis 1 Stunde SEO-Beratung

Hier ist ein Beispiel, das wir für On the Go Tours erstellt haben, die Gruppenreisen und maßgeschneiderte Reisen organisieren:

	Bewusstseinsstufe	Abwägungsstufe	Entscheidungsstufe
Denkprozess	Ich bin zu gestresst	Ein Urlaub wird mir helfen, meinen Stress abzubauen	Welchen Abenteuerurlaub soll ich wählen?
Inhalt vor Ort	5 Wege, um Stress vorzubeugen	Die weltbesten Stress-Reiseziele zum Stressabbau	Die 10 besten Abenteuerurlaube
Inhaltsangebot	Der komplette Leitfaden zum Umgang mit Stress (eBook)	Hotel oder Abenteuerurlaub? (Infografik)	Wie Sie Ihren perfekten Urlaub finden (Tool/Quiz)

Wie Sie sehen, ist der Prozess ziemlich logisch, und es ist nicht allzu schwierig, Inhalte zu planen, die auf die Probleme Ihrer Zielgruppe eingehen, während sie sich durch ihre Buyer’s Journey bewegt.

Bestimmte Arten von Suchbegriffen und Phrasen tauchen häufig auf, wenn potenzielle Käufer verschiedene Stadien erreichen, was Ihnen dabei helfen kann, die Art von Inhalten zu planen, die für sie am hilfreichsten und somit am interessantesten sind. Wie Sie in der Abbildung unten sehen können, enthalten Begriffe in der Bewusstseinsstufe oft Dinge wie „Problemlösung“, „Problembehebung“ und „Verbesserung“. In der Überlegungsphase werden Sie wahrscheinlich Ausdrücke wie „Lösung“, „Service“ und „Tool“ sehen, und in der Entscheidungsphase sind Begriffe wie „vergleichen“ und „überprüfen“ üblich.

Die Bewertung von Suchbegriffen und deren Motivationen kann bei der Planung von Inhalten während der gesamten Buyer’s Journey hilfreich sein, aber sie sind sicherlich nicht endgültig und sollten eher als Richtlinien denn als Regeln verwendet werden.

Quelle: HubSpot

Hier in aller Kürze Ihre Ziele für jede Phase der Buyer’s Journey und Inhaltstypen, die dazu passen könnten:

Bewusstsein

Hilf dem Käufer, sein Problem zu verstehen und zu definieren.

Inhalt: Mit Blogbeiträgen, Whitepapers und Checklisten können Sie Ihre Marke als verlässliche Informationsquelle etablieren.

Berücksichtigung

Bieten Sie dem Käufer Optionen zur Lösung seines kürzlich definierten Problems.

Inhalt: Erfahrungsberichte von Kunden, Produktvideos und Live-Webinare können dem Käufer helfen, eine Lösung für sein Problem zu finden.

Entscheidung

Überzeugen Sie den Käufer, dass Ihr Unternehmen am besten in der Lage ist, ihm die gewählte Lösung zu bieten.

Inhalt: Kostenlose Testversionen, Demos und Produktdatenblätter können einen Käufer davon überzeugen, dass Sie die richtige Marke für ihn sind.

Das sind jedoch nur Vorschläge, die, wie gesagt, je nach Käufer-Persona und dem Produkt oder der Dienstleistung, die Sie verkaufen, angepasst werden sollten.

Erinnern Sie sich einfach daran, dass Ihr Ziel darin besteht, Inhalte zu erstellen, die für Ihre Personas in jeder Phase so hilfreich wie möglich sind. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten können, werden Ihre Inhalte wahrscheinlich mehr Besucher auf Ihre Website bringen und zu mehr Käufen führen.

Vorlagen für die Buyer’s Journey

Nachdem Sie nun mit der Theorie vertraut sind, möchten Sie vielleicht versuchen, Ihre Inhalte den Buyer’s Journeys Ihrer Personas zuzuordnen. Um Ihnen dabei ein wenig zu helfen, haben wir im Folgenden einige Vorlagen für die Buyer’s Journey erstellt, die Sie kostenlos herunterladen können.