Jeff Bezos war auf der Fahrt von New York nach Seattle, als er begann, einen Geschäftsplan zu skizzieren. Im Jahr 1993 wuchs das Internet schnell, wurde aber noch nicht für kommerzielle Zwecke genutzt. Der angehende Unternehmer witterte eine Chance: Der Verkauf von Büchern war eine ideale Ergänzung zum World Wide Web. Kurz darauf kündigte er seinen Job bei einem Hedgefonds und widmete seine Karriere Amazon.

Das Unternehmen ging im Mai 1997 mit einem Marktwert von rund 438 Millionen Dollar an die Börse. Heute liegt dieser Wert bei fast 880 Milliarden Dollar, was das Unternehmen zu einer der größten Aktiengesellschaften der Welt macht. Der Markenwert ist jedoch kaum zu beziffern, und die Markenintegrität ist noch schwieriger zu messen. Amazon wird regelmäßig als eines der wertvollsten Unternehmen der Welt genannt, aber das ist wohl ein Geschenk des Verbrauchers.

Es ist ein Problem, mit dem viele Unternehmen zu kämpfen haben. Immaterielle Vermögenswerte sind der wichtigste Faktor für die langfristige Wertschöpfung in einer vernetzten, oft dienstleistungsbasierten Welt, und dennoch ist der Weg zu echter Markenintegrität alles andere als einfach, insbesondere vor dem Hintergrund der politischen Polarisierung und der Vorrangstellung der sozialen Medien.

„Es ist schwierig, den wahren Wert einer Marke zu beurteilen, weil er völlig subjektiv ist“, sagt Louise Nicolson, Autorin des Buches „The Entrepreneurial Myth“, in dem untersucht wird, wie das Unternehmertum zum Nachteil des Potenzials der Unternehmen falsch dargestellt wird.

Wie das Ausgabeverhalten den Markenwert prägt

Sie erklärt, dass die Komplexität noch dadurch erhöht wird, dass die Unternehmen nur begrenzte Kontrolle über ihren wahren Markenwert haben, weil sie nur einen gewissen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung haben. „Der Markenwert wird vielleicht in der Vorstandsetage geboren, aber er reift auf dem Markt und wird letztlich von den Köpfen, Herzen und Kaufgewohnheiten der Verbraucher bestimmt“, sagt Frau Nicolson.

Markenintegrität bedeutet, dass man seiner Markenpositionierung treu bleibt

Ein Bericht der globalen PR- und Marketingberatung Edelman für das Jahr 2019 zeigt, dass die Verbraucher anspruchsvoller sind als jede Generation vor ihnen, wenn es um Marken geht und darum, wie sie ihr Geld ausgeben. Eine für den Bericht durchgeführte Umfrage in acht Ländern hat gezeigt, dass die große Mehrheit der Verbraucher unabhängig von Alter, Einkommen und Geschlecht darin übereinstimmt, dass das Vertrauen in eine Marke für jede Kaufentscheidung von zentraler Bedeutung ist.

Rund 81 Prozent gaben an, dass sie nur dann in Erwägung ziehen würden, ein bestimmtes Produkt von einer Marke zu kaufen, wenn sie darauf vertrauen können, dass diese „das Richtige tut“, und 53 Prozent stimmten zu, dass jede Marke die Verantwortung hat, sich in mindestens einem sozialen Bereich zu engagieren, der sich nicht direkt auf ihr Geschäft auswirkt.

Markenintegrität entscheidend für versierte Käufer

Frau Nicolson sagt, dass dies eine einzigartige Herausforderung für Unternehmen darstellt, da sie ein Gleichgewicht zwischen dem Einnehmen eines Standpunkts und der Wahrung der Authentizität finden müssen. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, den Kunden wirklich gut zu kennen“, sagt sie.

Die Öffentlichkeit ist einfach zu schlau, als dass Unternehmen versuchen könnten, ihre Marke zu stärken, indem sie zu einem Thema Stellung beziehen, das nichts mit dem Unternehmen zu tun hat. „Das wird nur nach hinten losgehen“, warnt Frau Nicolson.

Angus McLean, Digitaldirektor bei der Medien- und Marketingberatung Ebiquity, stimmt dem zu. „

„Die große Frage ist, ob sich Marken in ihrer Positionierung auf die eine oder andere Seite schlagen sollten, oder ob sie unparteiisch bleiben und sich auf ihren bestehenden Markenwert und ihre Referenzen verlassen sollten, um ihre Kunden anzusprechen.“

„Markenintegrität bedeutet meiner Meinung nach nicht, ein ‚guter‘ Unternehmensbürger zu sein, sondern vielmehr, seiner Markenpositionierung treu zu bleiben.“

Warum Marken ihren Beitrag zur Rettung der Welt leisten müssen

Da die Unternehmen erkennen, dass Vertrauen für die Gewährleistung der Markenintegrität von entscheidender Bedeutung ist, gewinnen Industriestandards und Benchmarks, die Verantwortlichkeit schaffen sollen, rasch an Popularität, in der Hoffnung, dass Unternehmen, die „Gutes“ tun, auch finanziell gut abschneiden.
Im Jahr 2018 hat das Consumer Goods Forum, das rund 400 Einzelhändler und Hersteller in 70 Ländern vertritt, einen Benchmark geschaffen, um die Entwicklung von sozial und ökologisch verantwortungsvolleren Lieferketten zu unterstützen.

Einige der größten Marken der Welt, darunter der KitKat-Hersteller Nestlé und der globale Einzelhändler Walmart, haben diese Initiative unterstützt, um die globalen Lieferketten zu verbessern und sicherzustellen, dass Waren und Dienstleistungen auf humane und nachhaltige Weise bereitgestellt werden. Dutzende von Unternehmen haben sich verpflichtet, nicht abzuholzen und die Kohlenstoffemissionen zu senken.

Der multinationale Konsumgüterriese Unilever, der unter anderem Produkte wie Dove, Comfort und Sure herstellt, hat sich Anfang des Jahres verpflichtet, die Menge an Plastik, die er jährlich verbraucht, von derzeit rund 700 000 Tonnen zu halbieren. Oftmals führt eine solche Verpflichtung nicht unbedingt zu einer Verbesserung der wahrgenommenen Integrität einer Marke, aber die Nichteinhaltung dieser Verpflichtung birgt ein erhebliches Risiko, ihr zu schaden.

In den letzten fünf Jahren ist der Aktienkurs von Unilever um fast 70 Prozent gestiegen und hat damit den Anstieg des breiter gefassten FTSE 100-Index, dem das Unternehmen angehört, um nur 9 Prozent deutlich übertroffen, und obwohl eine Reihe makroökonomischer und anderer Faktoren wahrscheinlich zum Anstieg des Aktienkurses beigetragen haben, hat die Markenintegrität wohl auch eine Rolle gespielt.

Vicky Bullen, Geschäftsführerin der zu Ogilvy gehörenden Marken- und Designagentur Coley Porter Bell, hebt Unilever als Beispiel für ein Unternehmen hervor, das über eine „außergewöhnliche Markenintegrität“ verfügt.

Folgerung von Frau Bullen: „Unilever ist der Ansicht, dass geschäftliches Wachstum nicht auf Kosten der Menschen oder des Planeten gehen darf. Und seine starken Governance-Systeme stellen sicher, dass seine Marken dies leben.“