Blick nach Japan
Anfang 2019 setzte Netflix ein unerwartetes kulturelles Phänomen rund um etwas so scheinbar Alltägliches wie „Aufräumen“ in Gang. Mari Kondo, eine kleine Japanerin mit einem strahlenden Lächeln, betrat die chaotischen Häuser und Leben von acht amerikanischen Familien, um die spirituelle Dimension und die transformierende Kraft des Ausmistens von geistigem und körperlichem Unrat zu lehren, der einem glücklichen Leben im Weg steht. Auf einmal, so schien es, twitterten, Instagrammten und Facebookten die Amerikaner darüber, wie das Ausmisten ihnen half, mit dem in Kontakt zu kommen, was in ihrem Leben „Freude auslöst“, um ihr rechtmäßiges Glück zurückzufordern.
Der „Mari-Kondo-Effekt“ ist ein Ausdruck dafür, dass der Westen in Japan nach Weisheiten sucht, wie man ein besseres, sinnvolleres und erfüllteres Leben führen kann. Eine andere ist die japanische Idee des „Ikigai“ (Lebenszweck), ein Schlagwort für Ted Talks, Artikel und Bücher mit Titeln wie How to Ikigai: Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day, und Ikigai: Das japanische Geheimnis für ein langes und glückliches Leben.
Trotz dieser Aufregung zeigen globale Umfrageergebnisse, dass die Japaner keinen Geheimtipp in Sachen Glück haben. Die 2019 Global Advisor Survey on Happiness von Ipsos ergab, dass Japan von 29 untersuchten Ländern auf Platz 23 liegt, weit hinter Australien (Platz 1), Kanada (Platz 2), China (Platz 3) und den USA (Platz 6). Mit Platz 20 sind sogar die Südkoreaner in Bezug auf ihr Glück etwas optimistischer. Dieses niedrige Glücksniveau spiegelt sich auch im Weltglücksbericht 2019 der Vereinten Nationen wider, in dem Japan auf Platz 58 rangiert und damit zu den Schlusslichtern der Industrienationen gehört. Warum berichten die Japaner in einem wohlhabenden, sauberen, sicheren und stabilen Land mit einem hochwertigen und zugänglichen Bildungs- und Gesundheitssystem über ein so vergleichsweise geringes persönliches Glücksniveau?
Kultureller Kontext
Ein großer Teil der Erklärung für Japans niedrige Platzierung auf der Skala der glücklichen Nationen kann durch den kulturellen Kontext erklärt werden. Die Art und Weise, wie abstrakte Konzepte wie „Glück“ in globalen Umfragen kommuniziert und verstanden werden, spiegelt eine bestimmte kulturelle Perspektive (typischerweise die westliche) und die Annahme wider, dass die Bedeutung von „Glück“, ganz zu schweigen davon, wie es zu messen ist, in allen Kulturen leicht zu verstehen ist. Die japanischen Umfrageergebnisse müssen vor dem Hintergrund einer grundlegend anderen Art der Wahrnehmung und des Verständnisses von „Glück“ bewertet werden.
Gleichgewicht als Ziel
Als qualitativer Marktforscher bei Ipsos in Japan habe ich die Tendenz beobachtet, den idealen Zustand des Seins nicht im Sinne von „Tun“ und „Erreichen“ zu sehen, sondern im Sinne der Aufrechterhaltung eines Zustands von „Gleichgewicht“ und „Stabilität“. Anstatt die Höhepunkte des Lebens zu erreichen, besteht das Ziel darin, die Extreme zu vermeiden, sowohl die Höhen als auch die Tiefen. Als ich eine Gruppe von Kollegen nach ihren Lebenszielen befragte, schockierte mich die Bescheidenheit ihrer Bestrebungen.
通でいい (normal ist gut) sagte ein 30-Jähriger. Ein älterer Kollege sagte: 無事に生きる (ohne Probleme leben) und fügte dann hinzu: 欲張りにならない (nicht gierig werden). Für meine amerikanischen Ohren, die an ehrgeizige Ausrufe wie „erfülle meinen Traum“ oder „sei der Erste“ oder „der Beste“ gewöhnt sind, fragte ich mich, warum man nicht nach mehr streben sollte?
Die Kulturpsychologen Uchida und Ogihara erklären, dass „Glück“ in Nordamerika als äußerst erstrebenswert und positiv angesehen wird und oft das Ergebnis einer persönlichen Leistung ist. „Glück“ geht typischerweise mit einem Zustand hoher Erregung einher und erzeugt starke Gefühle der Selbstachtung. In östlichen Kulturkreisen, wie z. B. in Japan, wird „Glück“ jedoch nicht als etwas durchweg Positives wahrgenommen. So wie das Yin das Yang hat, kann das „Glück“ auch eine negative Seite haben. Eine zu offensichtliche Zurschaustellung von Glück kann die Eifersucht anderer anziehen und menschliche Beziehungen belasten, die die Gruppenharmonie gefährden. In kollektivistischen Kulturen, die auf der Notwendigkeit guter Beziehungen zu den Nachbarn beruhen (sonst fließen die Wasserressourcen nicht in den Reisanbau), muss die Gefahr vermieden werden, den Groll anderer zu wecken. Die Gruppe ist die grundlegende Einheit der Gesellschaft und muss vor der Störung durch ein einzelnes Individuum geschützt werden. In diesem Zusammenhang ist das Glück des Einzelnen das Ergebnis harmonischer Beziehungen zu anderen und geht mit einem Zustand niedriger Erregung und einem starken Gefühl zwischenmenschlicher Verbundenheit einher.
Was meine Kollegen mir gegenüber also zum Ausdruck brachten, ist die Art und Weise, in der das Ziel weniger auf das Erreichen der Höhenflüge oder der großen Gewinne des Lebens ausgerichtet ist, sondern eher auf die Vermeidung der negativen Dinge, die das Leben vom idealen Zustand des „Gleichgewichts“ wegbringen. Diese Tendenz, „Glück“ als die Abwesenheit von Negativem und nicht als eine Fülle von Positivem zu definieren, spiegelt sich in den Antworten auf eine Online-Diskussionsgruppe wider, die wir kürzlich bei Ipsos durchgeführt haben. Zu den typischen Gründen für persönliches Glück (幸せと感じる) gehörten:
Ich habe keine schwere Krankheit, und alles läuft normal ab.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Da niemand in meiner Familie krank oder behindert ist, können wir ein normales Leben führen.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Ich habe keine besonderen Unzufriedenheiten, also kann ich normal leben.
特に不満もなく生活できている.
Dieser Fokus auf das Erreichen eines Gleichgewichts hilft zu erklären, warum die japanischen Umfrageantworten zu Themen wie „Glück“ eher zur Mitte als zu den Extremen tendieren, was ihre Werte im Vergleich zu individualistischeren, hochgradig aufgeregten Kulturen drückt.
Außenorientierung
Unsere Umfrageergebnisse zeigen, dass die Bestimmung des persönlichen Glücksniveaus eher als ein mathematisches Problem angegangen wird, denn als eine Übung der Selbstbeobachtung – eine Aufrechnung der positiven und negativen Aspekte im eigenen Leben. Im Einklang mit einer externen Orientierung liegen diese positiven und negativen Faktoren in der Regel weitgehend außerhalb der Kontrolle des Einzelnen – am häufigsten das Vorhandensein eines Kindes, eines Ehepartners oder eines Arbeitsplatzes und das Fehlen von Krankheit, Schulden oder finanzieller Not.
Ich bin gesund, habe einen Ehemann und genug Geld, um mir Dinge zu kaufen, die ich mag.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Es gibt schlechte Dinge und gute Dinge, so schwer zu sagen.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Mein Privatleben läuft gut, aber meine Arbeit ist nicht befriedigend.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
Von 263 Antworten gab nur eine Person an, dass das Glück im Inneren liegt:
„Weil ich es entscheide.“
そう決めているから．
Glücklichsein ist tendenziell rückläufig
Diese äußere Orientierung kann erklären, warum das Glück in Japan Jahr für Jahr abnimmt. Japans Platz 58 im UN World Happiness Ranking 2019 ist ein Rückgang um 4 Ränge gegenüber 2018. Und in der Ipsos Global Advisor Survey geht der Trend stetig nach unten: 2011 berichteten 70 % der befragten Japaner über ein gewisses Maß an Glück, aber nur 52 % im Jahr 2019.
Wenn Glück als abhängig von Dingen wahrgenommen wird, die außerhalb der persönlichen Kontrolle liegen, schwankt es wahrscheinlich stark mit Faktoren wie Wirtschaft, Gesundheit und Arbeitsplatzsicherheit.
Japan, die fortschrittlichste Volkswirtschaft Asiens, hat seit dem Platzen der Immobilienblase in den späten 1980er Jahren eine schwere Zeit hinter sich. Seitdem ist die japanische Wirtschaft ständig geschrumpft und verzeichnete erst in den letzten Jahren wieder ein stetiges Wachstum. Im Gegensatz zu den stabilen, lebenslangen Arbeitsverhältnissen früherer Jahrzehnte arbeiten heute über 40 % der Bevölkerung in hochgradig unsicheren Arbeitsverhältnissen mit kurzen Laufzeiten, niedrigeren Löhnen und fehlenden Sozialleistungen. In diesem Zweiklassensystem aus „regulärer“ und „vertraglicher“ Beschäftigung nimmt die Ungleichheit zu. In Ermangelung einer stabilen Beschäftigung haben viele junge Männer das Gefühl, dass sie nicht heiraten können. Die Heirats- und Geburtenraten sind Jahr für Jahr rapide gesunken, so dass die japanische Bevölkerung schrumpft, während der Anteil der älteren Japaner in die Höhe schießt. Mehr Japaner leben heute allein als je zuvor. In diesem Zusammenhang gibt es viele negative Aspekte, die das Gleichgewicht stören können.
Auswirkungen auf Marken
Das Verständnis der kulturellen Nuancen von abstrakten Konzepten wie „Glück“ bietet globalen Marken die Möglichkeit, ihre Botschaften mit mehr Resonanz und Wirkung zu gestalten. Wenn es um Glück geht, können sich Marken drei Fragen stellen:
WELCHE Art von Glück?
Seien Sie sich der kulturellen Dimension bewusst, wie Glück wahrgenommen und erlebt wird. Während westliche Kulturen das Glück der individuellen Leistung betonen, erleben östliche Kulturen das größte Glück im Gefühl der Verbundenheit und des Gleichgewichts. Vergewissern Sie sich, dass Ihre eigene kulturelle Voreingenommenheit das Verständnis nicht trübt.
WELCHE ART VON GLÜCK?
Welche Art von Glück ist für diese Zeit, diesen Ort und diesen Anlass geeignet und relevant? Sollte Ihre Marke eine Art des Glücks mit hoher Erregung oder eine Art des Glücks mit niedriger Erregung repräsentieren?
Eine Marke für Inneneinrichtungen, mit der ich in Japan zusammengearbeitet habe, stellte in ihrer Kommunikation helle Innenräume und energiereiche Momente der Freude dar, was für die Verbraucher, die ihr Zuhause als einen Ort mit niedriger Energie wahrnehmen, an dem sie ein Gefühl des Gleichgewichts und der Erholung wiedererlangen können, nicht stimmig war. Gemeinsam haben wir ihre Positionierung und Kommunikation neu interpretiert, um eine größere Resonanz und Wirkung im japanischen kulturellen Kontext zu erzielen.
Können Sie Freude entfachen?
Das Verständnis der Komplexität von Emotionen wie Glück ermöglicht es Marken, über die Oberfläche hinauszugehen und das anzuzapfen, was darunter liegt, um „Freude zu entfachen“ – um ein Gefühl der Verbundenheit zu vermitteln, zu erheben und zu ermutigen.