Bei der Strategie geht es darum, eine Auswahl zwischen einer Reihe von machbaren Optionen zu treffen, um die beste Chance zu haben, „zu gewinnen“, und Innovation ist nur eines der Mittel, um Ihre strategischen Ziele zu erreichen.

Ohne eine gute Strategie ist es tatsächlich ziemlich schwierig, langfristigen Erfolg zu erzielen und Ihr Unternehmen auf Schnelligkeit auszurichten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Interessant ist, dass laut Statistik 96 % der Führungskräfte Innovation als eine strategische Priorität definiert haben. Das Fehlen einer klaren Innovationsstrategie ist jedoch vor allem für etablierte Unternehmen ein grundlegendes Problem, wenn die Optimierung des bestehenden Geschäfts zur Priorität wird.

Während die Entwicklung einer Innovationsstrategie an sich nicht unbedingt schwierig ist, erfordert die Abstimmung mit den allgemeinen Unternehmenszielen und Arbeitsweisen die meiste Zeit und Mühe.

Diesmal haben wir uns entschlossen, zu versuchen, das weit gefasste Thema durch die Vorstellung von fünf Schritten für die Entwicklung einer eigenen Innovationsstrategie sinnvoll zu gestalten. Außerdem stellen wir Ihnen einige Instrumente vor, die Sie bei der Festlegung Ihrer strategischen Ziele verwenden können, um die besten Entscheidungen für den langfristigen Erfolg zu treffen.

Was ist eine Innovationsstrategie?

Bei der Innovation geht es darum, neue Werte zu schaffen, die die Menschen zu nutzen und zu bezahlen bereit sind, während die Strategie der Plan ist, wie beispielsweise Marketing, Betrieb, Finanzen und Forschung und Entwicklung genutzt werden können, um das Wettbewerbsziel zu erreichen.

Zur Verdeutlichung: Bei der Innovationsstrategie geht es nicht um Innovationstaktiken, wie z. B. die Durchführung eines Ideenwettbewerbs, sondern vielmehr um die Abbildung der Mission, der Vision und des Wertangebots des Unternehmens für bestimmte Kundenmärkte. Sie setzt Ihren Erwartungen an die Innovationsleistung Grenzen, indem sie Ihre Innovationsarbeit vereinfacht und strukturiert, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Die Innovationsstrategie kann als expliziter Fahrplan für die gewünschte Zukunft beschrieben werden.

Bevor Sie fortfahren, ist es wichtig zu erwähnen, dass Ihre Innovationsziele nicht von Ihren allgemeinen Geschäftszielen getrennt werden sollten, da eine einheitliche Vision und gemeinsame Ziele für die Innovation dazu beitragen, den Siloeffekt zu bekämpfen und Ihre betriebliche Effizienz zu steigern.

Wenn Sie zum Beispiel an Marketing denken, sollten Sie Ihre Marketingstrategie nicht von Ihren allgemeinen Geschäftszielen trennen, sondern sicherstellen, dass Ihre Marketingstrategie und -initiativen zu Ihrem allgemeinen Geschäftsplan und Ihrer Vision beitragen.

Das Gleiche gilt für Innovation. Es macht keinen Sinn, Innovationen nur um ihrer selbst willen zu entwickeln, denn sie müssen zu Ihrem Gesamtplan beitragen. Bevor Sie also mit der Entwicklung einer Innovationsstrategie beginnen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, wie Innovation Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen.

Die Strategieauswahlkaskade

Der Einbau von Innovation in Ihren Strategieentwicklungsprozess beginnt damit, dass Sie sich bewusst dafür entscheiden, sich auf den bestmöglichen Weg zum Erfolg zu konzentrieren und die Gründe für diese Entscheidung zu begründen.

Oft ist es am besten, eine Reihe von Entscheidungen zu treffen, die Sie im Vergleich zu anderen Akteuren in Ihrem Bereich besser umsetzen können.

Ein relativ solider Rahmen für diese strategischen Entscheidungen ist die Strategiewahl-Kaskade. Die Kaskade wird in einem Strategiebuch mit dem Titel Playing to Win von A.G. Lafley, dem ehemaligen CEO von P&G und Roger L. Martin, Dekan der Rotman School of Management der Universität Toronto, vorgestellt.

Es erübrigt sich zu sagen, dass diese beiden Herren viel Erfahrung in der Unternehmens- und Innovationsstrategieberatung haben.

Der Zweck der Strategie-Entscheidungskaskade besteht darin, die Strategie von einer komplizierten, chaotischen und oft zutiefst verwirrenden und spaltenden Aufgabe zu einer systematischen und einfachen Übung zu machen.

Die Kaskade besteht aus fünf Schritten, die bei der Entwicklung und Umsetzung einer nachhaltigen Strategie in jeder Organisation helfen können:

Nachfolgend werden wir jeden dieser Schritte einzeln aus der Perspektive der Innovation betrachten.

5 Schritte zur Entwicklung Ihrer Innovationsstrategie

1. Bestimmen Sie die Ziele und den strategischen Ansatz für die Innovation

Der erste Schritt in der Strategieauswahlkaskade besteht darin, Ihr Gewinnstreben zu definieren. Mit anderen Worten: Ihre Innovationsziele und die Gründe für Ihre Innovationsstrategie.

Wie jede andere Strategie beginnt auch der Planungsprozess Ihrer Innovationsstrategie mit der Festlegung Ihrer Ziele: Was wollen Sie mit der Innovation erreichen?

Wenn wir einen Schritt zurücktreten, denken Sie an Ihre langfristigen Unternehmensziele und an die Dinge, die Ihr Unternehmen auch nach einiger Zeit noch am ehesten voranbringen werden. Wie bereits erwähnt, sollte Ihre Innovationsstrategie dazu beitragen, Ihre Geschäftsziele zu unterstützen und umgekehrt.

Ein Beispiel für einen guten strategischen Ansatz, der in Playing to Win vorgestellt wird, ist Olay. Das Ziel von Olay ist es, eine führende Hautpflegemarke zu werden, die in den von ihr gewählten Märkten und Kanälen überzeugend gewinnt. Zusammen mit der Haarpflege wird es dazu beitragen, eine wichtige Säule im Schönheitspflegegeschäft von Procter & Gamble zu etablieren.

Es ist wahrscheinlich, dass Ihr Ansatz für Innovationen ein anderer sein wird. In der Regel gibt es zwei verschiedene Ansätze für die Innovationsstrategie: die Geschäftsmodellinnovation und die Nutzung des bestehenden Geschäftsmodells.

Geschäftsmodellinnovation

Geschäftsmodellinnovation ist die Entwicklung neuer, einzigartiger Konzepte, die die finanzielle Lebensfähigkeit einer Organisation, einschließlich ihres Auftrags, unterstützen, sowie die Verfahren zur Umsetzung dieser Konzepte. Das Hauptziel der Geschäftsmodellinnovation ist die Erschließung neuer Einnahmequellen durch Verbesserung des Produktwerts und der Art und Weise, wie die Produkte an die Kunden geliefert werden.

Der Zweck der Geschäftsmodellinnovation besteht darin, die Wahl des Zielsegments, des Produkt- oder Dienstleistungsangebots und des Einnahmemodells zu treffen. Auf der Ebene des Betriebsmodells liegt der Schwerpunkt auf der Steigerung der Rentabilität, des Wettbewerbsvorteils und der Wertschöpfung.

Geschäftsmodellinnovation ist die Kunst, den Vorteil und die Wertschöpfung durch gleichzeitige – und sich gegenseitig unterstützende – Änderungen des Wertversprechens eines Unternehmens an seine Kunden und des zugrunde liegenden Betriebsmodells zu erhöhen. – BCG

Geschäftsmodellinnovation erfordert ein tiefes Verständnis des Wettbewerbsvorteils Ihres Unternehmens und kann auf vier verschiedene Arten angegangen werden:

Leveraging Existing Business Model

Leveraging existing Business Model bezieht sich auf kontinuierliche Verbesserungen und inkrementelle/nachhaltige Innovationen. Im Gegensatz zur Geschäftsmodellinnovation liegt der strategische Schwerpunkt bei Unternehmen, die das bestehende Geschäftsmodell nutzen, eher auf der Verbesserung des Kerngeschäfts als auf dem Aufbau neuer Geschäftsmodelle zur Schaffung neuer Werte.

Auf der Grundlage dieser beiden Innovationsansätze können wir drei Archetypen von Innovatoren identifizieren:

2. Kenne deinen Markt: Kunden und Konkurrenten

Der zweite Schritt in der Strategiewahlkaskade besteht darin, das richtige Spielfeld zu definieren, d. h. den Markt, auf dem Sie tätig sind, und das Kundensegment, für das Sie einen Mehrwert bieten.

Um innovativ zu sein und auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen zu können, sollten Sie zuhören und verstehen, was Ihre Kunden wirklich wollen, und den Rest weglassen. Um das zu können, muss man wissen, was auf dem Markt passiert.

Da die Bedürfnisse der Wettbewerber jedoch individuell und oft sehr spezifisch sind, sollte eine Strategie, die für einen anderen Akteur in Ihrem Bereich erfolgreich war, nicht kopiert, sondern von ihr gelernt werden. Obwohl es wichtig ist, Ihr Spielfeld zu definieren, ist Ihr einzigartiges Wertversprechen das, was über Ihre Innovationsstrategie entscheidet.

3. Definieren Sie Ihr Wertversprechen

Der nächste und wahrscheinlich wichtigste Schritt ist die Definition dieses einzigartigen Wertversprechens. Wie werden Sie gewinnen? Welche Art von Innovationen ermöglicht es dem Unternehmen, diesen Wert zu erfassen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen?

Da der Zweck der Innovation darin besteht, einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, einen Wert zu schaffen, der entweder Ihren Kunden Geld und Zeit spart oder sie dazu bringt, mehr für Ihr Angebot zu bezahlen, der einen größeren gesellschaftlichen Nutzen bietet, der Ihr Produkt leistungsfähiger oder benutzerfreundlicher macht oder der im Vergleich zum vorherigen Produkt und den auf dem Markt befindlichen Produkten haltbarer und erschwinglicher ist.

Um ein einzigartiges Wertangebot zu schaffen, empfiehlt sich die Fähigkeit, neue, unangefochtene Märkte zu identifizieren und zu erschließen. Dies kann durch Wertinnovation geschehen.

Wertinnovation

Wertinnovation wurde erstmals in dem HBR-Artikel „Blue Ocean Strategy“ und später in dem gleichnamigen Buchklassiker vorgestellt.

Der Zweck der Wertinnovation besteht darin, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, indem man über das derzeitige Verständnis der Branche hinausblickt und sein Wertangebot so umgestaltet, dass es sich von dem der Konkurrenz abhebt.

Die Sicherung eines neuen Wettbewerbsvorteils erfolgt, indem man die Konkurrenz irrelevant macht, was auch als blauer Ozean bezeichnet wird. Um erfolgreich zu sein, muss man bestehende Produkte oder Dienstleistungen durch Differenzierung und niedrigere Kosten anpassen.

Oft imitieren Unternehmen ihre Konkurrenten, indem sie leicht verbesserte Produkte und Dienstleistungen zu einem etwas günstigeren Preis anbieten. Da Konkurrenten und Nachahmer schnell angreifen, sollten sowohl das Wertversprechen als auch das Gewinnversprechen herausragend sein.

Dadurch wird Ihr Geschäftsmodell schwieriger zu imitieren und Sie haben die besten Chancen, in diesem blauen Ozean zu schwimmen.

Um Wertinnovation zu erreichen, versuchen Sie zu klären, auf welche Kundensegmente sich Ihre Konkurrenten konzentrieren und wie sich diese Segmente mit denen überschneiden, auf die Ihr neues Angebot abzielt. Ist es möglich, eines Ihrer bestehenden Produkte anzupassen, um es für die Regionen oder Segmente, die dem größten Druck ausgesetzt sind, weiter zu differenzieren?

4. Bewerten und entwickeln Sie Ihre Kernfähigkeiten

Die ersten drei Schritte in der Strategieauswahlkaskade laufen wirklich auf eine Sache hinaus: Ihre grundlegenden Fähigkeiten, die für den Sieg erforderlich sind.

Bei der Bewertung Ihrer Fähigkeiten, die vorhanden sein müssen, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Kultur
• R&D
• Verhaltensweisen
• Werte
• Wissen
• Fähigkeiten

Wenn Sie beispielsweise bei der Bereitstellung bahnbrechender Technologie gewinnen wollen, müssen Sie über die internen Fähigkeiten und Kenntnisse verfügen, um diese zu entwickeln. Die Fähigkeit, diese Fähigkeiten zu verbinden und zu entwickeln, ist der Schlüssel zur Innovation.

5. Legen Sie Ihre Innovationstechniken und -systeme fest

Nicht zuletzt sollten Sie herausfinden, welche Systeme vorhanden sein müssen, um Ihre Innovationsstrategie in einer skalierbaren und integrierten Weise umsetzen zu können.

Bestimmen Sie: Welche Innovationstechniken und -systeme brauchen wir, um unsere Innovationsinfrastrukturelemente miteinander verbinden zu können? Welches sind die wichtigsten Systeme, die die Ergebnisse unserer Innovationsstrategie unterstützen und messen helfen?

Nach einer aktuellen Studie definiert Christopher Freeman das Innovationssystem als „das Netzwerk von Institutionen im öffentlichen und privaten Sektor, deren Aktivitäten und Interaktionen neue Technologien initiieren, importieren, modifizieren und verbreiten“.

Dies umfasst die folgenden Elemente:

• Die Rolle der betrieblichen F&D, insbesondere in Bezug auf die Technologie
• Die Rolle der allgemeinen und beruflichen Bildung im Zusammenhang mit Innovationen
• Die konglomerate Struktur der Industrie
• Die Produktions, Marketing- und Finanzsysteme

Die Play-to-Win-Strategieschablone

Nachdem Sie nun wissen, welche strategischen Entscheidungen Sie treffen müssen, um im Bereich der Innovation erfolgreich zu sein, sollten Sie diese Entscheidungen darstellen. Auf diese Weise können Sie feststellen, was zutreffen muss, damit Ihre Strategie gültig ist.

Ein einfaches und visuelles Hilfsmittel für diese Aufgabe ist die Play-to-Win Strategy Canvas:

Reverse Engineering a Strategy

Reverse Engineering ist eine Technik, die Teil der Strategy Canvas ist und mit der Sie sicherstellen können, dass Ihre strategische Entscheidung fundiert ist. Anstatt sich auf Meinungen zu verlassen, können Sie mit Hilfe des Reverse Engineering gültige Tests entwerfen und durchführen, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Es hilft Ihnen, alle Entscheidungsträger (einschließlich der Vizepräsidenten) einzubeziehen, um die realisierbaren Optionen kritisch zu bewerten und sie für den Prozess und die Strategie zu gewinnen.

Das Reverse Engineering hilft Ihnen, die „Nice-to-have-Bedingungen“ gegenüber den „Must-have-Bedingungen“ zu identifizieren und eine Antwort auf die Frage zu finden, was wahr sein müsste, anstatt auf die Frage, was wahr ist. Diese Frage hilft Ihnen, sich auf die Analyse der Dinge zu konzentrieren, die wirklich wichtig sind.

Da das Testen oft der zeitaufwendigste und teuerste Teil der Strategieentwicklung ist, ist es umso besser, je weniger Tests Sie durchführen müssen. Verwenden Sie Reverse Engineering, um nur das herauszufinden, was Sie wirklich wissen müssen.

Um herauszufinden, was wahr sein muss, damit Ihre Strategie funktioniert, sollten Sie also die folgenden Aspekte berücksichtigen:

• Segmente
• Kanäle
• Kunden
• Fähigkeiten
• Kosten
• Wettbewerb

Der Auswahlprozess

Am Ende, bleiben nur brauchbare strategische Optionen übrig, da alle anderen Bedingungen den Test nicht bestanden haben.

Best Practices – Wie wird Ihre Innovationsstrategie erfolgreich?

Wählen Sie Ihren Schwerpunkt

Nachdem Sie Ihren strategischen Ansatz für die Innovation gewählt und alle wichtigen Elemente in diesem Zusammenhang erfasst haben, ist es an der Zeit, Ihre Innovationsstrategie in die Tat umzusetzen.

Um sicherzustellen, dass Innovation eine strategische Priorität bleibt, sollten Sie sich auf Ihre Ziele konzentrieren und Ihre Innovationsstrategie systematisch umsetzen.

„Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie sich entscheiden, welche Art von Wert Sie mit Ihrer Innovation schaffen wollen, und sich dann daran halten, denn die dafür erforderlichen Fähigkeiten sind recht unterschiedlich und brauchen Zeit, um sich zu entwickeln“ – Gary Pisano

Ihre strategischen langfristigen Ziele geben Ihrer Innovationsarbeit Struktur und Halt. Nur wenn Sie sich Grenzen setzen und auf Ihr Endziel fokussiert bleiben, kommen Sie sicher ans Ziel.

Richten Sie die Innovationsstrategie an Ihren Unternehmenszielen aus

Wie bereits erwähnt, ist die Ausrichtung der Innovationsstrategie an Ihren allgemeinen Unternehmenszielen eine der schwierigsten Aufgaben, wenn es darum geht, in der Innovation erfolgreich zu sein. Dies geht so weit, dass 54 % der innovativen Unternehmen Schwierigkeiten haben, die Kluft zwischen der Innovationsstrategie und den Geschäftszielen zu überbrücken.

Nach der Deloitte 2016 Global Board Survey könnte einer der Gründe dafür sein, dass das allgemeine Verständnis in Bezug auf Talentmanagement und Innovation/R&D-Strategie schwach zu sein scheint. Weitere häufige Probleme sind Unsicherheit und der ungewöhnliche Zeithorizont der Innovationsergebnisse.

Um die Strategieausrichtung erfolgreich zu gestalten, sollten Sie die Rolle der Innovation innerhalb des gesamten Portfolios kommunizieren, um die Innovation in allen Abteilungen Ihres Unternehmens voranzutreiben. Nur wenn Sie sicherstellen, dass Innovation vollständig in die Gesamtgeschäftsstrategie eingebettet ist, kann Ihr Unternehmen langfristig innovativ sein.

Kommunizieren Sie Ihre Strategie und integrieren Sie sie in die Arbeitsabläufe

So gut Ihre Innovationsstrategie auch sein mag, sie wird Sie nicht weit bringen, wenn es Ihnen nicht gelingt, die Mitarbeiter für Ihre Innovationsmanagementprozesse zu gewinnen.

Oft liegt die Ursache für diese Art von Herausforderungen in der obersten Führungsebene. Wenn die Führungskräfte bei der Kommunikation von oben nach unten versagen, wird auch eine gute Strategie nicht funktionieren, wenn sie nicht in die tatsächlichen Arbeitsabläufe integriert wird.

Da die Führungskräfte oft diejenigen sind, die die Entscheidungen treffen, kann eine aktive Kommunikation und ein aktives Engagement dazu beitragen, die Mitarbeiter zu motivieren, aktiver zu sein. Wenn Ihre Mitarbeiter das Ziel und den Zweck kennen, d. h. wissen, warum Sie tun, was Sie tun, fällt das langfristige Engagement viel leichter.

Um Innovation in die Arbeitsweise zu integrieren, sollten Sie in Erwägung ziehen, mit Ihren wichtigsten Mitarbeitern zusammenzuarbeiten und individuelle Ziele festzulegen, die Ihre Innovationsstrategie unterstützen. Klare Vorgaben und Leitlinien können Ihnen dabei helfen, Innovation zu einem Teil der täglichen Arbeit zu machen.

Systematisch messen und anpassen

Um zu erkennen, wie Ihre Innovationsstrategie in der Praxis funktioniert, sollten Sie sie systematisch messen können. Die Auswahl der optimalen Messgrößen und die Festlegung der richtigen Erwartungen helfen bei der Überwachung Ihrer Fortschritte.

Systematische Messungen sind die einzige Möglichkeit, sich an Veränderungen anzupassen, um in Zukunft bessere Ergebnisse zu erzielen. Machen Sie es also nicht im stillen Kämmerlein, sondern streben Sie eine größere Wirkung an, indem Sie eine systematische Messung zu einem Teil Ihrer Innovationsstrategie machen.

Schlussfolgerungen

Bei der Innovationsstrategie geht es darum, die beste fundierte Wahl zwischen einer Reihe von machbaren Optionen zu treffen. Um die bestmögliche Innovationsstrategie für Sie zu entwickeln, müssen Sie die bestmöglichen strategischen Entscheidungen, die für den Erfolg erforderlich sind, identifizieren und abbilden.

Diese Entscheidungen zu treffen ist jedoch nur die halbe Miete, denn es ist ebenso wichtig, Ihren Ansatz zu testen und zu validieren.

Damit Ihre Innovationsstrategie funktioniert, ist eine strategische Ausrichtung und eine nahtlose Integration in die Arbeitsweise der Schlüssel. Eine klare Kommunikation sowie unterstützende Messgrößen auf Unternehmens- und individueller Ebene werden Ihnen helfen, Innovation zu einer kontinuierlichen Praxis zu machen.

Wir haben kürzlich einen Rahmen zusammengestellt, der Ihnen hilft, alle oben genannten Herausforderungen zu meistern: Das Flywheel of Growth. Wir haben auch eine Arbeitsmappe mit Tipps zur Anwendung des Rahmens sowie konkreten Beispielen und PowerPoint-Vorlagen erstellt. Sie können es hier herunterladen.

Wenn Sie die richtige Innovationsstrategie entwickelt haben, besteht der nächste Schritt darin, einen systematischen Prozess für das Generieren, Entwickeln, Bewerten und Umsetzen neuer Ideen aufzubauen.

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