LONDON – Sind die Verbraucher von heute bereit, für Luxusmodeartikel zu bezahlen, die sie nicht selbst ausgesucht – oder noch nicht einmal gesehen – haben?
Die Antwort könnte für viele ein klares „Nein“ sein, aber nicht für die Generation Z, die ein Faible für Streetwear und YouTube hat.
Das erklärt, warum das Londoner Start-up-Unternehmen Heat, das im vergangenen Jahr seine erste Reihe von Mystery Boxes vorstellte, innerhalb von 20 Minuten nach dem Start mehr als 1.000 Stück verkaufte. Die Boxen, die zwischen 300 Pfund und 500 Pfund kosteten, enthielten Artikel von einigen der gefragtesten Streetwear-Marken.
Die Zielgruppe des Unternehmens für diese erste Boxenreihe bestand zu 94 Prozent aus Männern der Generation Z, die von Heat Wind bekommen hatten, als sie ihre Lieblings-YouTube-Stars dabei beobachteten, wie sie ihre eigenen Heat-Goodies in Videos auspackten. Dazu gehörten Artikel wie Trainingshosen von Palm Angels, T-Shirts von Off-White und Mützen von Vetements.
„Der Trend hatte sich bereits auf YouTube durchgesetzt, weil er großartige Inhalte bot. Man konnte eine Box kaufen und hatte am Ende den zehnfachen Wert. Der einzige wirkliche Grund, warum es nicht riesig war, war, dass es keinen garantierten Wert gab, wenn man diese Boxen auf einer Plattform wie eBay kaufte“, sagte der Geschäftsführer des Unternehmens Joe Wilkinson, der Heat mit einer Gruppe von Freunden gründete, die in der Modebranche gearbeitet hatten.
Innerhalb einer Heat Mystery Box. Mit freundlicher Genehmigung von Heat
Ihr Ziel war es, dem Mystery-Box-Spiel ein neues Maß an Professionalität zu verleihen: Heat garantiert den Kunden Authentizität und Produkte, deren Wert höher ist als die Gesamtkosten der Box.
Aus Sicht der Marken war Heat ein attraktiver Absatzmarkt für überschüssige Waren. Durch die Partnerschaft mit Heat bei den Boxen müssen sie keine Rabatte auf den Bestand gewähren oder andere Wege finden, um ihn zu verlagern.
„Viele Marken wollen ihre überschüssigen Bestände nicht zum Verkauf anbieten oder sie auf der Mülldeponie entsorgen. Sie brauchen einen neuen Weg, um die Bestände loszuwerden, der die Markenwerte schützt“, fügte Wilkinson hinzu. Er sagte, das Unternehmen habe damit begonnen, Produkte direkt von Kaufhäusern zu beziehen, aber schon bald meldeten sich Marken, die ähnliche Probleme mit überschüssigen Lagerbeständen hatten.
Jetzt arbeitet Heat mit immer mehr Marken direkt zusammen und weitet seinen Tätigkeitsbereich über die Streetwear-Nische hinaus auf moderne Herren- und Damenmode aus.
Der Ausbruch von COVID-19 und die damit verbundenen finanziellen und sozialen Auswirkungen haben die Nachfrage nur noch weiter angeheizt, so dass Heat seit März bereits mehr als 10.000 Boxen verkauft hat.
„Wir hatten die Befürchtung, dass mit COVID-19 niemand mehr eine Mystery Box kaufen und sein Geld ausgeben wollte, aber es ist einfach verrückt geworden. Die Leute suchten das Einkaufserlebnis zu Hause, da sie nicht in die Geschäfte gehen konnten“, sagte Wilkinson und verwies auf das Engagement des Unternehmens, seine Mystery Boxen zu echten Erlebnissen zu machen, wobei jedes Detail bis hin zu dem Duft, mit dem eine Box besprüht wird, berücksichtigt wird.
Innerhalb einer Heat Mystery Box. Mit freundlicher Genehmigung von Heat
Inmitten des Sperrchaos wurden die Boxen außerhalb der männlichen Streetwear-Nische populär und dehnten sich auf den modernen und luxuriösen Sektor aus, sowohl in der Herren- als auch in der Damenkategorie.
Deshalb haben Wilkinson und der Einkaufsleiter von Heat, Mario Maher, in diesem Sommer ein Rebranding mit einem breiteren Angebot an Boxen für moderne Herren- und Damenmode mit Produkten von Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca und Haider Ackermann durchgeführt.
„Jeder wollte Boxen, solange etwas dabei war, das seinem Stil entsprach“, sagte Wilkinson und fügte hinzu, dass neue Funktionen in Arbeit sind. Die Kunden werden bald in der Lage sein, personalisierte Stilprofile zu erstellen, um sicherzustellen, dass die Produkte, die sie erhalten, ihren Vorlieben entsprechen.
Das Heat-Publikum hat sich inzwischen auf ein Verhältnis von 65 zu 35 Prozent Männer zu Frauen diversifiziert, wobei Frauen die Boxen für sich selbst und als Geschenke kaufen.
Das Unternehmen hat sich von seinem anfänglichen Schwerpunkt, der Beschaffung von Lagerbeständen aus früheren Saisons, die andernfalls reduziert oder weggeworfen worden wären, zu einer Zusammenarbeit mit Marken entwickelt, um Produkte über seine Mystery Boxen auf den Markt zu bringen.
„Es hat sich wirklich zu einem Kundengewinnungs- und Marketinginstrument für Marken entwickelt. Sie kommen jetzt zu uns und sagen, dass sie Produkte der neuen Saison in die Boxen packen wollen. Weil so viele Influencer die Boxen auf ihren Instagram Stories öffnen, sehen die Leute die Produkte und wollen sie zum vollen Einzelhandelspreis kaufen“, sagt Wilkinson.
Heats Mystery Box. Mit freundlicher Genehmigung von Heat
Diese Art, mit Produkten der neuen und alten Saison zu arbeiten, ermöglicht es Heat, seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten und sie dazu zu bringen, immer wieder zu kommen, während Marken mit einer anderen Art des Verkaufs und der Ansprache der begehrten Gen Z und Millennial-Konsumenten experimentieren können.
„Die Marken sind durch Empfehlungen zu uns gekommen, zum Beispiel von ihren Großhandelsdirektoren, also haben wir ein organisches Wachstum erlebt. Wir sind uns bewusst, dass wir für diese Marken ein neues Kapitel aufschlagen“, sagte Maher und fügte hinzu, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis sich mehr Marken, einschließlich der großen Luxusmarken, dieser Art des Verkaufs und der Kommunikation mit dem Kunden anschließen werden.
„Ich denke, dass wir sehr bald mit den wirklich großen Namen zusammenarbeiten werden“, fügte Wilkinson hinzu.
Die nächste Phase für das Unternehmen ist die Zusammenarbeit mit Marken für exklusive Produkte, die nur in den Boxen erhältlich sein werden. Eine Reihe von Kollaborationen mit Luxusdesignern ist bereits in Arbeit, während die Zusammenarbeit mit Influencern, die mit Heat zusammenarbeiten können, um die Boxen zu kuratieren, ein weiterer Schwerpunkt ist.
„Wir versuchen wirklich, Leute an die Spitze zu bringen, nicht nur in der Mode, sondern auch in anderen Branchen“, sagte Wilkinson und nannte Namen wie das Model, den Schauspieler und Produzenten Luka Sabbat und den DJ und Designer Peggy Gou.
Der Reiz des Überraschungseffekts der Mystery Box – und die damit verbundenen Möglichkeiten für ansprechende Inhalte – hat vom ersten Tag an Influencer zu Heat gelockt, ohne dass das Unternehmen die Art von bezahlten Kampagnen durchführen musste, vor denen das Online-Publikum immer mehr zurückschreckt.
Der Influencer-Buzz hat auch dazu geführt, dass Heat’s eigener Account innerhalb von 12 Monaten mehr als 600.000 Follower angehäuft hat.
Um diesen Schwung aufrechtzuerhalten, ist auch eine Kinderkategorie in Arbeit, sowie ein Abonnement-Service, der sich mehr darauf konzentriert, eine Reihe von monatlichen Basics der Lieblingslabels der Heat-Kunden anzubieten.
„Die Idee ist, dass man sich einloggen und für jeden in der Familie einkaufen kann“, fügt Wilkinson hinzu.
Innerhalb einer Heat Mystery Box. Mit freundlicher Genehmigung von Heat