Produkte werden entwickelt, um Aufgaben zu übernehmen, die früher von leistungsfähigeren Geschwistern erledigt wurden. Neue Formfaktoren sind dann in der Lage, neue Aufgaben auf einzigartige und andere Weise zu erledigen. Es ist das Streben danach, Technologie persönlicher zu machen, das letztendlich für Geräte wie die Apple Watch und die AirPods verantwortlich ist. Dieselbe Dynamik ebnet auch den Weg für Apple, Wearables für das Gesicht in Form von intelligenten Brillen zu verkaufen. (Mehr über die Grand Unified Theory von Apple-Produkten finden Sie im oben genannten Avalon-Bericht „Product Vision: How Apple Thinks About the World“, der hier für Above Avalon-Mitglieder erhältlich ist.)

Bei 1,6 Milliarden genutzten Geräten liegt der Schluss nahe, dass die Geräte die Quelle der Macht von Apples Ökosystem sind. Dies hat einige dazu veranlasst, das iPhone als die Sonne in Apples Ökosystem zu betrachten, während andere Produkte die Planeten sind, die um die Sonne kreisen. Dies ist jedoch eine Fehleinschätzung der Rolle, die Apple-Geräte im Ökosystem tatsächlich spielen. Nur weil das iPhone von mehr Menschen genutzt wird als jedes andere Apple-Gerät, ist es falsch anzunehmen, dass dies immer der Fall sein wird, oder, noch wichtiger, dass andere Geräte dem iPhone bei der Abwicklung von Arbeitsabläufen in irgendeiner Weise unterlegen sind. Hier ist etwas viel Größeres im Spiel als nur eine Milliarde Nutzer, die Apple-Hardware genießen.

Dienste

Mit einem Jahresumsatz von 55 Milliarden Dollar und 518 Millionen bezahlten Abonnements auf allen Plattformen steht Apples Fähigkeit, mit Diensten erfolgreich zu sein, nicht mehr zur Debatte. Es besteht jedoch immer noch Uneinigkeit darüber, welche Rolle die Dienste in Apples Ökosystem spielen. Entscheidungen wie die, Apple Music auf Lautsprecher von Drittanbietern und die Apple TV App auf TV-Geräte von Drittanbietern zu bringen, haben viele verwirrt, wobei einige sogar zu dem Schluss kamen, dass die Zukunft von Apple in einem Dienstleistungsunternehmen liegt.

In einer solchen Welt verlieren Apple-Geräte einen Großteil ihres Wertes an billige Hardware von Drittanbietern. Diese Denkschule ist verantwortlich für die Behauptungen, dass Apple den Verkauf von Zubehör wie der Apple TV-Box und dem HomePod aufgegeben hat, weil Kunden mit billigerer Nicht-Apple-Hardware auf die Vertriebsdienste von Apple-Inhalten zugreifen können. Es ist schwierig, sich eine größere Fehlinterpretation der Denkweise und Arbeitsweise von Apple als Unternehmen vorzustellen als die Behauptung, dass Apples Zukunft die eines Dienstleistungsunternehmens ist.

Es gibt nun andere, die Apples finanziellen Erfolg mit Diensten als negativ ansehen – ein Zeichen dafür, dass Apple die bestehenden Nutzer um so viel Gewinn wie möglich bringt. Diese Denkschule sieht in den kostenpflichtigen Diensten eine langfristige Belastung für das Apple-Ökosystem.

Ein Werkzeugmacher

Während der Konsens Produkte (Hardware) als Quelle von Apples Ökosystemmacht betrachtet, werden Dienstleistungen zunehmend als versteckter Risikofaktor angesehen, der Löcher in das Ökosystem reißen kann. Beides ist nicht wahr. Fast eine Milliarde Menschen nutzen iPhones nicht nur, weil ihnen die Hardware gefällt. Umgekehrt sind 518 Millionen bezahlte Abonnements kein Zeichen dafür, dass Apple-Nutzer eine Art Steuer oder Kopfgeld zahlen müssen, um in Apples Ökosystem zu bleiben.

Wovon leitet das Apple-Ökosystem dann seine Macht ab? Was bringt einen Kunden dazu, sich tiefer in das Apple-Ökosystem zu begeben?

Um diese Fragen zu beantworten, müssen wir uns von einem einzelnen Produkt oder Dienst lösen und stattdessen Apple als Unternehmen betrachten. Es ist immer noch üblich, Apple nach dem jeweils meistverkauften oder beliebtesten Produkt zu nennen. Das gilt auch für das Produkt, das für das Umsatzwachstum verantwortlich ist. Infolgedessen hören wir nur allzu oft Sätze wie „Apple ist ein iPhone-Unternehmen“, „ein Dienstleistungsunternehmen“ oder „ein Unternehmen für Wearables“. Das Problem ist, dass Apple nicht durch ein einziges Produkt definiert werden sollte, sondern durch den Prozess, der dazu geführt hat, dass Apple ein Ökosystem von Produkten und Dienstleistungen hat.

Apple ist ein Designunternehmen, das Werkzeuge verkauft, die das Leben der Menschen verbessern können. Das sind auch nicht irgendwelche Werkzeuge. Stattdessen ist Apple sehr wählerisch beim Verkauf von Werkzeugen, die in der Lage sind, Erlebnisse zu schaffen, für die die Menschen bereit sind zu zahlen – etwas, das im Bereich der Unterhaltungselektronik immer seltener geworden ist. Durch eine designorientierte Unternehmenskultur ist Apple in der Lage, das Nutzererlebnis bei der Produktentwicklung in den Vordergrund zu stellen.

Dieser Erfahrungsauftrag ist letztendlich für die hohen Loyalitäts- und Zufriedenheitsraten von Apple verantwortlich. Die 975 Millionen Menschen, die ein iPhone besitzen, bleiben nicht wegen der hervorragenden Hardware oder der überzeugenden Software, die diese Hardware unterstützt, iPhone-Nutzer. Stattdessen wird die Loyalität durch die Erfahrungen bestimmt, die mit der Nutzung eines iPhones verbunden sind.

Ein Erlebnis-Ökosystem

Das Geheimnis des Apple-Ökosystems besteht darin, dass Apple keine Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sondern Erlebnisse, die durch die Kontrolle von Hardware, Software und Dienstleistungen ermöglicht werden.

Anstatt das Apple-Ökosystem in Bezug auf die Anzahl der Menschen oder Geräte zu betrachten, ist ein anderer Ansatz, die Anzahl der Erfahrungen zu betrachten, die Apple anbietet. Hier werden die wahren Ambitionen von Apple sichtbar. Durch die Verwendung eines iPhones erhält ein Kunde nicht nur eine Erfahrung pro Tag. Stattdessen hat fast alles, was auf dem Gerät konsumiert wird, das Potenzial, zu einer guten (oder schlechten) Erfahrung zu führen. Aus diesem Grund spielt Apples Kontrolle über Hardware, Software und Dienste eine so entscheidende Rolle. Das Ökosystem von Apple besteht wahrscheinlich aus Dutzenden, wenn nicht Hunderten von Milliarden von Erfahrungen an einem einzigen Tag.

Ein Ökosystem von Erfahrungen zu haben, stellt letztlich die größte Herausforderung für die Apple-Konkurrenten dar. Eine iPhone-Alternative zu bieten, reicht nicht aus, um Nutzer dazu zu bewegen, das Apple-Schiff zu verlassen. Stattdessen müssen die Konkurrenten mit noch besseren Erfahrungen aufwarten, als sie im Apple-Ökosystem zu finden sind. Wenn ein Nutzer tiefer in das Apple-Ökosystem einsteigt – auf der Suche nach zusätzlichen Premium-Erlebnissen – müssen die Wettbewerber einen Weg finden, diese wachsende Liste von Erlebnissen nachzubilden. Kann das überhaupt gelingen? Wenn man sich die Wearables-Branche ansieht, lautet die Antwort zum jetzigen Zeitpunkt „Nein“.

Nicht-Apple-Hardware

Einer der faszinierendsten Aspekte des Apple-Ökosystems ist die Tatsache, dass fast die Hälfte der Apple-Nutzer immer noch nur ein einziges Apple-Gerät verwendet: ein iPhone. Die Vorstellung, dass jeder Apple-Nutzer eine Vielzahl von Apple-Geräten und -Diensten besitzt, ist falsch. Vielmehr besitzen (und nutzen) die Milliarden von Apple-Nutzern eine ganze Reihe von Nicht-Apple-Geräten. Zu der von iPhone-Besitzern genutzten Nicht-Apple-Hardware gehören heute Fernsehgeräte, billige stationäre Lautsprecher und mit CarPlay ausgestattete Autos.

Da Apples Produktstrategie und Organisationsstruktur ein „Nein“ mehr belohnt als ein „Ja“, wird es wahrscheinlich immer Möglichkeiten für andere Unternehmen geben, die Hardware verkaufen, um am Apple-Ökosystem teilzunehmen. Dies ist letztendlich ein Trojanisches Pferd für Apple.

Anstatt dass ein neuer Kunde vom ersten Tag an mit beiden Füßen in das Apple-Ökosystem springt, was unwahrscheinlich ist, zumal der nächste marginale Kunde aus dem mittleren Bereich des Marktes kommen wird, braucht Apple diesen Kunden nur, um ein Apple-Gerät zu kaufen oder zu benutzen.

Das Management ist zuversichtlich, dass aus einem Tool irgendwann zwei und dann drei werden, da Menschen zu Premium-Erfahrungen tendieren. Je größer die Sammlung von Apple-Tools wird, desto mehr Erlebnisse werden durch diese Tools ermöglicht. Dies führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue. Und das Schwungrad dreht sich weiter. Um dieses Schwungrad überhaupt erst in Bewegung zu setzen, muss Apple Brücken bauen, die es neuen Kunden ermöglichen, tiefer in das Ökosystem einzusteigen. Entscheidungen wie die Bereitstellung von Apple Music auf Nicht-Apple-Hardware und die Bereitstellung der Apple TV-App für Samsung-Fernseher sind Beispiele für solche Brücken.

Evolution

Wenn man darüber nachdenkt, wie sich das Apple-Ökosystem weiterentwickeln wird, sollte der Fokus nicht darauf liegen, welche neuen Geräte oder Dienste Apple entwickeln kann, sondern vielmehr darauf, wie Apple seinen Kunden neue Erfahrungen bieten kann. Die Blaupause für die Schaffung solcher Erlebnisse ist bereits bekannt: die Kontrolle über Hardware, Software und Dienste zu nutzen.

Die Kampflinien der Technologie werden derzeit neu gezogen, mit dem Ziel, die wertvollsten Immobilien in unserem Leben zu erobern: unsere Gesundheit, unser Zuhause und unsere Verkehrsmittel. Wetten auf Software, die die Art und Weise, wie wir diese Bereiche angehen, völlig neu gestaltet, werden sich wahrscheinlich als gute Wetten erweisen. Das Timing bleibt die große Unbekannte.

Dies wirft eine Frage auf: Wie wird Apple an neue vertikale Märkte und Branchen herangehen? Wird Apple versuchen, für jede Branche eine völlig neue Gerätepalette zu entwickeln? Wird die „Grand Unified Theory of Apple Products“ auseinandergerissen werden?

Anstatt ein 80.000-Dollar-Elektroauto zu verkaufen oder kopfüber in den Verkauf einer Reihe von Smart-Home-Hardware von Erstanbietern einzusteigen, liefert Apples derzeitiges Ökosystem Hinweise darauf, wie das Unternehmen diese neuen Branchen angehen kann.

• Wenn Apple in den Transportsektor einsteigen würde, ginge es nicht darum, Autos, Mopeds oder Fahrräder zu verkaufen. Stattdessen würde es darum gehen, Erlebnisse zu verkaufen, die Apple-Kunden auf der Straße konsumieren können.

• Wenn Apple in den Bereich der intelligenten Haustechnik einsteigen würde, ginge es nicht darum, eine Fülle von kleinen Haushaltsgeräten und Schmuckstücken zu verkaufen, von denen einige vielleicht nur von einem Elektriker installiert werden können. Stattdessen würde es darum gehen, Erlebnisse zu verkaufen, die Apple-Kunden zu Hause konsumieren können.

Dass Apple ein autonomes Auto entwickelt, ist für viele schwer vorstellbar. Die Vorstellung, dass Apple eines Tages in den Wohnungsbau einsteigt, wird von den meisten immer noch als Fantasie angesehen. Solche Ideen machen jedoch viel Sinn, wenn man darüber nachdenkt, wie wir im Laufe des Tages Erfahrungen konsumieren.

Ein autonomes Auto ist nichts anderes als ein Zimmer auf Rädern. Ein Haus ist eine Reihe von Räumen, die miteinander verbunden sind. Mit jedem dieser Räume würde Apple versuchen, Umgebungen zu schaffen, die neue Erfahrungen unterstützen können.

Dies bringt uns zurück zu Apples derzeitigem Angebot an Produkten und Diensten. Es ist falsch anzunehmen, dass der Einstieg von Apple in neue Branchen dazu führen würde, dass das Unternehmen seine aktuellen Produkte aus dem Fenster wirft. Stattdessen werden diese Werkzeuge eine wichtige Rolle bei der Bereitstellung von Erfahrungen in neuen Branchen spielen.

Apples Interesse an Project Titan besteht nicht darin, Tesla zu schlagen oder zu kopieren, sondern einen Weg zu finden, wie persönliche Gadgets auf der Straße überzeugende Erfahrungen bieten können. Solche Erlebnisse könnten darin bestehen, dass die Apple-Brille verwendet wird, um das richtige autonome Apple-Auto zu finden, in das man einsteigen möchte, während die Apple-Uhr als Identifikation für den Einstieg verwendet werden kann. Im Fahrzeug könnte dann der digitale Assistent am Handgelenk oder vor den Augen dazu genutzt werden, die Hardware des Fahrzeugs an unsere Bedürfnisse anzupassen. Eine ähnliche Dynamik wäre bei intelligenten Häusern zu beobachten, die sich auf persönliche Gadgets, insbesondere Wearables, stützen, um erstklassige Erlebnisse in den eigenen vier Wänden zu ermöglichen. Wir sehen die Anfänge dieser Entwicklung mit Produkten wie dem HomePod und der Art und Weise, wie das Gerät nahtlos mit der Apple Watch verwendet werden kann.

Der Gedanke, dass Apple in die Transport- und Wohnungsbranche einsteigt, nur um seinen Nutzern mehr Möglichkeiten zu bieten, sich mit Wearables zu beschäftigen, mag heute absurd erscheinen. Aber die Vorstellung, dass ein einzelnes Unternehmen in der Lage sein könnte, durch den Verkauf von Tools, die aus Hardware, Software und Dienstleistungen bestehen, Hunderte von Milliarden von Erfahrungen pro Tag zu liefern, war ebenfalls einmal ein Hirngespinst.

Hören Sie sich hier die entsprechende Above Avalon-Podcast-Episode zu diesem Artikel an.

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Für weitere Diskussionen zu diesem Thema lesen Sie bitte das Above Avalon Daily Update vom 23. Juli.