Tirsdag annoncerede NBCUniversal et navn og de første planer for lanceringen af sin streamingtjeneste, Peacock. Peacock forbereder sig på at lancere med et par eksklusive titler, herunder The Office og Parks and Recreation, og Peacock er det seneste indslag i streamingkrigen mellem nogle af de største navne inden for underholdning, herunder WarnerMedia, Disney, Amazon og Apple.

Platformens største trækplaster er dens bagkatalog. Den vil blive lanceret med snesevis af elskede serier fra 90’erne og begyndelsen af 00’erne, herunder 30 Rock, House og Keeping Up with the Kardashians. Hvis du streamer disse programmer i dag, gør du det sandsynligvis på Hulu. Mens nogle af dem vil forblive der, vil andre ende udelukkende på Peacock. WarnerMedia og Disney vil også tage nogle af deres kataloger tilbage i forbindelse med lanceringen af deres egne selvstændige tjenester, efterhånden som licensindholdet bliver mindre og mindre i hele branchen. Det er potentielt godt nyt for fans, som måske kan få de samme serier for færre penge, men det kan give problemer for bredere tjenester. Især Hulu er måske nødt til at gennemgå en radikal forandring for at overleve.

Tænk på Hulu som et skilsmissebarn. Det var engang ejet af en række selskaber, der så Hulu som deres indgang til online streaming, herunder AT&T’s WarnerMedia, 21st Century Fox og Comcast’s NBCUniversal. Hulu var en direkte konkurrent til Netflix og gjorde det muligt for store netværk at trække kortvarige streamingpenge ind uden at skulle bekymre sig om at drive deres egne tjenester eller afgive terræn til Netflix.

Oplysning: Comcast, som ejer NBCUniversal, er også investor i Vox Media, The Verges moderselskab.

Det kan virke mærkeligt for store mediekonglomerater at slå sig sammen på denne måde, men i de fleste tilfælde samarbejdede de allerede i forvejen. Tag et show som This is Us, som var en 21st Century Fox-ejendom, men NBC betalte licensafgifterne for at sende det. Ved at lægge programmer som dette på Hulu kunne begge selskaber tjene penge, uden at nogen bekymrede sig for meget. Og da ingen var klar til at gå ind på streamingmarkedet på egen hånd, fungerede det godt for alle.

Nu har den logik ændret sig, og ægteskabet er ved at gå i opløsning. Hvis studier som NBCU vil konkurrere med Netflix, Amazon, Apple og alle andre, bliver de nødt til at lancere deres egen tjeneste, hvilket betyder, at de skal ind i de rodede licensstridigheder, som Hulu var så nyttig til at undgå. HBO Max, Disney+ og CBS All Access lanceres alle af samme grund: De rigtige penge ligger i at drive din tjeneste, og uden en kanal vil du stå udenfor.

Hulu gik fra at være i en blandet familie til at have én forælder: Disney. Denne opløsning har været undervejs i årevis, begyndende med at Disney købte 21st Century Fox, hvilket gav Disney en andel på 60 procent. AT&T solgte derefter sin 10-procentsandel tilbage til Hulu i april, og en måned senere solgte Comcast sin resterende 30-procentsandel til Disney, hvilket gav Musens Hus fuld kontrol.

NBCUniversals administrerende direktør Steve Burke gentog på daværende tidspunkt, at området direkte til forbrugerne (dvs. salg af NBCU-udsendelser gennem et NBCU-produkt som Peacock) er et område, som selskabet kan dominere, og erklærede, at det tror “stærkt på området direkte til forbrugerne, og vores indhold er en vigtig drivkraft i dette økosystem.”

NBCUniversal og WarnerMedia opgiver ikke Hulu fuldstændigt – herunder Hulus live-tv-tjeneste, som er et andet stort aspekt af virksomhedens forretning – men de konkurrerer nu direkte med tjenesten. Det betyder, at det bliver sværere for folk at få alle deres yndlingsserier samlet på ét sted. Folk, der bruger Hulu til at se Saturday Night Live søndag morgen, normalt mindre end 12 timer efter udsendelsen, vil måske ikke kunne gøre det om tre år, når NBCUniversals licensaftale med Hulu udløber. Indtil da vil Saturday Night Live blive streamet på både Hulu og Peacock, men ældre sæsoner af showet vil måske kun være tilgængelige på den ene.

This is Us er et perfekt eksempel på, hvor kompliceret streamingkrigene vil blive for forbrugerne, og hvorfor Hulu måske begynder at føle sig mindre nødvendig. I henhold til aftalen mellem NBCUniversal og Disney, som nu ejer Hulu fuldt ud, vil NBCUniversals ejendomme fortsat kunne køre på Hulu i de næste fem år, men de vil også kunne køre på Peacock. Udsendelser som This is Us vil i praksis blive delt mellem de to tjenester. Ældre episoder vil blive vist på Hulu (i det mindste i de næste fem år), mens nye episoder, der udgives efter handlen, vil blive vist på Peacock. Det betyder, at folk skal abonnere på to tjenester for at se hele This is Us. Eller begynde at kigge på piratkopiering.

Som følge heraf ser mange finansanalytikere nu Hulu som en usikker satsning. “Peacock ville jeg sige køb; Hulu ville jeg nok holde,” siger Rahul Telang, en forretningsprofessor, der studerer streamingmarkedet på Carnegie Mellon, og bruger et sprog, som analytikere og investorer ofte anvender for at forudsige et produkts succes. “Jeg tror, at Hulu har større problemer med Disney, og hvordan Disney håndterer det. Vi ved det ikke, det er for tidligt. De fordamper måske slet ikke helt. Det hele afhænger af Disney.”

Stephen Beck, grundlægger af managementkonsulentfirmaet cg42, sagde til The Verge, at Hulus umiddelbare fremtid vil blive bestemt af dets originale indhold og ikke af dets licensaftaler. “Jeg tror i sidste ende, at hvis Hulu ikke har noget, som det ejer og er unikt, vil man se det visne, efterhånden som konkurrencen bliver hårdere,” sagde Beck. “Nu hvor streamingmarkedet bliver mere klart, vil flere virksomheder sige ‘hvorfor skulle vi dele?'”

Hulu er ikke dødsdømt, men det bliver nødt til at begynde at omstille sig til flere originale serier – noget, som Netflix indså for et par år siden. Hulu har ganske vist en række originale serier, men stadig færre end Netflix. Dets tidligere forbindelse til de store netværk betød, at abonnenterne kunne se et nyt afsnit af en aktuel serie 24 timer efter premieren, men folk kan gøre det samme på Amazon for en ekstra pris. Desuden har Amazon et meget større bibliotek. Hulu skal finde noget, der definerer det ud over The Handmaid’s Tale.

Selv de steder, hvor Hulu deler indhold med en studieejet tjeneste, kan det ende med, at Hulu bliver billigere end andre. NBCUniversal giver efter sigende Comcasts kabelabonnenter en gratis reklameunderstøttet version af Peacock og spiller dermed ud af moderselskabets kabelvirksomhed. Sådanne aftaler vil kun blive mere og mere almindelige, efterhånden som konkurrencen skærpes. Hvis Peacock kommer ind omkring 7 dollars om måneden – hvilket er nogenlunde på niveau med Disney+ og Hulus grundlæggende, reklameunderstøttede niveau – kan det være for godt et tilbud til at modstå, siger analytikere.

Det er dog ikke kun dysterhed for Hulu-abonnenterne. Disney har planer for tjenesten, herunder at bruge den til at huse indhold fra sine datterselskaber som ABC og Fox, men Disney har også øjnene rettet mod at gøre den til en mulig HBO-konkurrent. Disneys administrerende direktør Bob Iger har tidligere talt om et tæt samarbejde med FX-chef John Landgraf om at producere flere FX-originaler til Hulu og endda om at bruge Hulu som et første distributionssted for FX-serier.

“Vi har til hensigt at udnytte brandet fuldt ud i både traditionelle og nye forretninger”, har Iger tidligere sagt. “Der er rig mulighed for FX for at producere mere programmering, især til Hulu, da vi ser på at udvide streameren.”

Men Hulus virkelige problem ligger dybere, da øget konkurrence kan gøre streamingkanaler med flere studier til en saga blot. “Folk vil gå hen til det sted, hvor den største del af det indhold, de ønsker at se, befinder sig, og vil i sidste ende blive sat i den situation, at de skal vælge nogle få udvalgte”, sagde Beck. “Der er plads for Hulu til at spille, men jeg tror, det er svært på grund af deres forældreskab. Jeg tror, at Hulu kommer til at opleve sig selv som et mellembarn i denne situation og i sidste ende kan blive glemt.”