På trods af denne sprudlende begejstring viser globale undersøgelsesresultater, at japanerne ikke har et indefrakommende spor i forhold til lykke. Ipsos’ 2019 Global Advisor Survey on Happiness viste, at ud af 29 undersøgte lande indtager Japan en 23. plads, et godt stykke efter Australien (nr. 1), Canada (nr. 2), Kina (nr. 3) og USA (nr. 6). Med en placering som nr. 20 er selv sydkoreanerne mere optimistiske med hensyn til deres lykke. Dette lave niveau af lykke afspejles også i FN’s 2019 World Happiness Report, hvor Japan ligger nr. 58, hvilket er blandt de laveste blandt de industrialiserede nationer. I et velstående, rent, sikkert og stabilt land med et tilgængeligt uddannelses- og sundhedssystem af høj kvalitet, hvorfor rapporterer japanerne så et så forholdsvis lavt niveau af personlig lykke?

Kulturel kontekst

En stor del af forklaringen på Japans lave placering på skalaen over lykkelige nationer kan forklares med den kulturelle kontekst. Når der skrives globale undersøgelser, afspejler den måde, hvorpå abstrakte begreber som “lykke” kommunikeres og forstås, et specifikt kulturelt perspektiv (typisk vestligt) og en antagelse om, at betydningen af “lykke”, for ikke at nævne hvordan man måler den, er let forståelig på tværs af kulturer. De japanske undersøgelsesresultater skal vurderes i sammenhæng med en grundlæggende anderledes måde at opfatte og forstå “lykke” på.

Balance som mål

Som kvalitativ markedsforsker hos Ipsos i Japan har jeg observeret en tendens til at opfatte den ideelle tilstand af at være, ikke i form af at “gøre” og “opnå”, men i form af at opretholde en tilstand af “balance” og “stabilitet”. I stedet for at opnå livets højdepunkter er målet at undgå ekstremerne, både højdepunkter og lavpunkter. Da jeg spurgte en gruppe af mine kolleger om deres mål i livet, chokerede beskedenheden i deres forhåbninger mig.

通でいいい (almindelig er fint) sagde en 30-årig. En ældre kollega sagde 無事に生きる (At leve uden problemer) og tilføjede derefter: 欲張りにならない (At ikke blive grådig). For mine amerikanske ører, der er indstillet på proklamationer fyldt med aspirationer som “opnå min drøm” eller være “den første” eller “den bedste”, undrede jeg mig over, hvorfor ikke stræbe efter mere?

Kulturpsykologerne Uchida og Ogihara forklarer, at “lykke” i Nordamerika anses for at være meget ønskværdigt, positivt og ofte et resultat af personlig præstation. “Lykke” kommer typisk med en tilstand af høj ophidselse og genererer stærke følelser af selvværd. I østlige kulturelle sammenhænge som f.eks. i Japan opfattes “lykke” imidlertid ikke som helt og holdent positiv. Ligesom yin har yang, kan “lykke” også have en negativ side. En alt for åbenlys udfoldelse af lykke kan tiltrække andres jalousi og skabe spændinger i de menneskelige relationer, der truer harmonien i gruppen. I kollektivistiske kulturer, der er baseret på nødvendigheden af gode forbindelser med naboerne (ellers vil vandressourcerne ikke strømme til rismarken), skal faren for at vække andres vrede undgås. Gruppen er den grundlæggende enhed i samfundet og skal beskyttes mod forstyrrelser fra et enkelt individ. I denne sammenhæng er individuel lykke et produkt af harmoniske relationer med andre og er forbundet med en tilstand af lav ophidselse og en stærk følelse af interpersonel forbundethed.

Det, som mine kolleger gav udtryk for over for mig, er således den måde, hvorpå målet er mindre fokuseret på at opnå de høje højder eller de store gevinster i livet og mere orienteret mod at undgå de negative ting, der skubber ens liv væk fra den ideelle tilstand af “balance”. Vi kan se denne tendens til at definere “lykke” som fraværet af negative ting snarere end en overflod af positive ting afspejlet i svarene på en online diskussionsgruppe, som vi for nylig gennemførte hos Ipsos. Typiske årsager til personlig lykke (幸せと感じる) var bl.a.:

Jeg har ikke nogen større sygdom, og alt går normalt.

大きな病気気もなく、普通に毎日を過ごしているから.

Da ingen i min familie er syge eller handicappede, kan vi leve et normalt liv.

家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.

Jeg har ikke nogen specifik utilfredshed, så jeg kan leve normalt.

特に不満もなく生活できている.

Dette fokus på at opnå balance er med til at forklare, hvorfor de japanske svar på emner som “lykke” i en undersøgelse tenderer mod midten snarere end mod yderpunkterne, og dermed er deres score lavere i forhold til mere individualistiske kulturer med et højt niveau af uro.

Ekstern orientering

Vores undersøgelsesresultater afslører, at det at bestemme sit personlige niveau af lykke snarere betragtes som et matematisk problem end som en øvelse i selvransagelse – en opgørelse af de positive og negative ting i ens liv. I overensstemmelse med en ekstern orientering er der en tendens til, at disse positive og negative ting i vid udstrækning ligger uden for den enkeltes kontrol – oftest tilstedeværelsen af et barn, en ægtefælle eller et arbejde og fraværet af sygdom, gæld eller økonomiske problemer.

Jeg har mit helbred og min mand, og jeg har penge nok til at købe ting, jeg kan lide.

健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.

Der er dårlige ting og gode ting, så det er svært at sige.

良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.

Mit privatliv går fint, men mit arbejde er ikke tilfredsstillende.

プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.

Ud af de 263 besvarelser var der kun én person, der erklærede, at lykken lå indeni:

“Fordi jeg bestemmer den.”

そう決めめてているから．

Glæde er på vej nedad

Denne eksterne orientering kan være med til at forklare, hvorfor lykken faktisk er faldende i Japan år for år. Japans placering som nr. 58 på FN’s verdensrangliste for lykke i 2019 er et fald på 4 trin i forhold til 2018. Og i Ipsos Global Advisor Survey har tendensen været støt faldende: I 2011 rapporterede 70 % af de adspurgte japanere om et vist niveau af lykke, men kun 52 % i 2019.

Hvis lykke opfattes som værende afhængig af ting uden for personlig kontrol, vil den sandsynligvis svinge stærkt med faktorer som økonomi, helbred og jobsikkerhed.

Japan, der er den mest avancerede økonomi i Asien, har haft det svært siden ejendomsboblens sprængning i slutningen af 1980’erne. Siden da har den japanske økonomi oplevet en støt tilbagegang og har først i de seneste år vist konstant vækst. I modsætning til de tidligere årtiers stabile, livslange ansættelser arbejder over 40 % af befolkningen i dag i meget usikre kontraktjobs med kortvarige ansættelser, lavere lønninger og manglende fordele. I dette tostrengede system af “almindelig” og “kontraktansættelse” vokser uligheden. Mange unge mænd føler, at de ikke kan gifte sig, fordi de ikke har en stabil beskæftigelse. Ægteskabstal og fødselstal er fortsat med at falde voldsomt år efter år, således at den japanske befolkning skrumper, samtidig med at andelen af ældre japanere vokser voldsomt. Flere japanere lever alene i dag end nogensinde før. I denne sammenhæng er der masser af negative ting, der kan bringe ens balance i ubalance.

Implikationer for brands

Forståelse af den kulturelle nuance af abstrakte begreber som “lykke” er en mulighed for globale brands til at skabe mere resonante og virkningsfulde budskaber. Når det drejer sig om lykke, kan brands stille sig selv tre spørgsmål:

HVER GLÆDIGHED?

Være opmærksom på den kulturelle dimension af, hvordan lykke opfattes og opleves. Mens vestlige kulturer måske lægger vægt på den lykke, der ligger i individuelle præstationer, kan østlige kulturer opleve den største lykke i følelsen af sammenkobling og balance. Sørg for, at dine egne kulturelle fordomme ikke forplumrer forståelsen.

Hvilken slags lykke?

Hvilken slags lykke er passende og relevant for denne tid, sted og lejlighed? Skal dit brand repræsentere en type lykke med høj eller lavt ophidsende lykke?

Et brand inden for boligindretning, som jeg arbejdede med i Japan, fremstillede lyse interiører og højenergimomenter af glæde i deres kommunikation, hvilket var en afbrydelse for forbrugere, der opfatter hjemmet som et sted med lav energi, hvor man kan genfinde en følelse af balance og genopfriskning. Sammen omfortolkede vi deres positionering og kommunikation for at opnå større resonans og effekt i den japanske kulturelle kontekst.

KAN DU SPARK JOY?

Forståelse af kompleksiteten af følelser som lykke gør det muligt for brands at gå ud over overfladen for at udnytte det, der er nedenunder for at “gnide glæde” – for at give en følelse af forbindelse, opløfte og opmuntre.