I januar 2020 offentliggjorde World Food Travel Association, en førende autoritet inden for kulinarisk turisme, deres seneste forskningsresultater om tendenserne inden for madrejser i 2020 via deres “2020 Food Travel Monitor”. Undersøgelsen blev gennemført i 6 lande med over 4.500 respondenter, afbalanceret mellem køn og generationer, og repræsenterer den mest komplette forskning om emnet, der er tilgængelig i dag.
Baseret på undersøgelsens resultater har vi samlet vores top 5 food travel trends 2020, som kan hjælpe fødevare- og drikkevarevirksomheder og turistdestinationer med at maksimere deres indtjeningspotentiale.
1. Millennials og Gen Z er de mest lovende markeder for kulinariske rejser
For 5 år siden blev Millennials, eller de, der er født mellem 1981 og 1996, betragtet som de bedste madrejsende i forhold til andre generationer. I 2020 er dette stadig tilfældet, idet hele 77 % af de rejsende fra årtusindårsalderen foretager rejser “for at nyde mindeværdige spise- og drikkeoplevelser”.
De er tæt fulgt af Gen Z (dem, der er født efter 1996), som er stærkt motiveret af at udforske lokal mad og drikke, mens de rejser, på trods af deres unge alder og færre rejseerfaringer. World Food Travel Association går så langt som til at klassificere Gen Z som “Super Foodies” takket være deres store interesse for mad, dens historie og arv.
Både disse markeder er særligt vigtige for fagfolk i mad- og drikkevareindustrien at tiltrække og pleje relationer med, da de har årtier med kulinarisk turisme foran sig.
2. Kulinariske rejsende nyder aktiv turisme og bruger mere
Interessant nok viste undersøgelsen, at kulinariske rejsende i højere grad end fritidsrejsende er interesserede i at deltage i en række turistaktiviteter ud over mad og drikke. De synes at få mest muligt ud af deres rejser ved at besøge kulturelle attraktioner, shoppe, tage på rundvisninger og deltage i arrangementer og forestillinger.
Kulinariske rejsende har også en tendens til at “bruge 24 % mere pr. dag end andre fritidsrejsende”. Det er godt nyt for alle turistdestinationer, som kan belønnes med højere indtægter fra dette marked ved at tilrettelægge og fremme en række lokale aktiviteter for madrejsende.
3. Rejsende søger variation i deres kulinariske rejseoplevelser
Kulinariske rejsende har en tendens til at sætte pris på variation, når det gælder deres mad- og drikkeoplevelser, fra uformelle og eventyrlige til højtprofilerede arrangementer. Denne tendens illustreres af de fire mest populære madrejseaktiviteter, som respondenterne i undersøgelsen nævner: at gå på restaurant “for at få en mindeværdig oplevelse”, at spise på en gourmetrestaurant, at nyde gadekøkkenet fra en bod og at gå på en berømt restaurant eller bar.
Dertil kommer, at kulinariske rejsende gerne vil engagere sig aktivt i mad og drikke ved at deltage i messer, besøge madfestivaler, gårde, vingårde, tage madlavningskurser og deltage i guidede kulinariske ture.
4. Venner og familie, online anmeldelsessider og sociale medier er de stærkeste påvirkere af rejsebeslutninger
Den største indflydelse på de rejsendes beslutning om at besøge en ny destination er en anbefaling fra venner og familie (61 % af alle respondenterne). 53 % af de kulinariske rejsende stoler på online anmeldelsessider, og 41 % af dem påvirkes af indlæg på sociale medier fra venner og familie. Vi stoler på udtalelser fra dem, der står os nær, eller som ligner os, og madturisme er ingen undtagelse.
Selv om de sociale medier fortsat er en vigtig organisatorisk kommunikationskanal for turistdestinationer, sker den mest effektive markedsføring faktisk af individuelle rejsende, der deler deres personlige erfaringer på sociale netværk.
I henhold til undersøgelsen “2020 Food Travel Monitor” deler “85 % af Millennial- og 85 % af Gen Z-fritidsrejsende deres rejseoplevelser på sociale medier på mindst halvdelen af deres rejser”. Dette udgør et stort potentiale for gratis og troværdig reklame for fødevare- og drikkevareorganisationer, som bør gøre en særlig indsats for at tilskynde kunderne til at dele deres oplevelser på sociale medier med venner og familie.
5. Rejsende foretrækker lokale, autentiske og socialt ansvarlige kulinariske oplevelser
De dage er forbi, hvor de fleste turister foretrak sikre, standardiserede mad- og drikkevaremuligheder, når de rejste til nye destinationer. Nu er rejsende ude efter lokale, traditionelle og autentiske retter og drikkevarer, som bidrager til en bedre forståelse af en lokal kultur. At tilbyde unikke kulinariske oplevelser, der er særlige for en bestemt region eller et bestemt område, er et must for at skabe interesse blandt de moderne rejsende.
Og derudover lægges der stadig større vægt på at støtte socialt ansvarlige virksomheder, hvor “63 % af Millennials forsøger at spise på steder, der udviser social ansvarlighed”. Fødevare- og drikkevarevirksomheder forventes ikke kun at operere responsivt, men også proaktivt at kommunikere til deres publikum om deres socialt ansvarlige praksis.