Mange virksomheder annoncerer på by- og områdedækkende basis, men for nogle annoncører er dette ikke nær nok lokalt.
Som kriminalitetsbekæmpende detektiver i politisager, der triangulerer en forbryders mobilsignal med en teknologi af tvivlsom troværdighed, koncentrerer nogle annoncører sig om områder på blot et par blokke – eller endda et par gader – for at finde nye kunder.
Disse “hyperlokale” annoncører saboterer ikke ubevidst sig selv eller fokuserer for snævert; de henvender sig til potentielle kunder lige der, hvor de er – hjemme, på arbejde, i lokale butikker i deres nabolag.
I dette indlæg vil vi se nærmere på hyperlokal markedsføring. Vi undersøger, hvad hyperlokal markedsføring er, hvorfor det kan være så effektivt, og vigtigst af alt, hvordan du kan gøre det på tværs af dine betalte søge- og betalte sociale kampagner.
- Hvad er hyperlokal markedsføring?
- Hvorfor lancere en hyperlokal markedsføringskampagne?
- Hvilke rangeringssignaler er vigtigst for hyperlokale søgeresultater?
- En omfattende Google My Business-liste
- Kundeanmeldelser
- Distance
- Hvordan opretter jeg en hyperlokal markedsføringskampagne?
- Hyperlokal markedsføring i Google Ads
- Hyperlokal markedsføring i Facebook Ads
- Local Awareness Ads
- Local Insights
- Forfining af publikumssegmentering efter Beliggenhed
- Forfining af publikumssegmentering efter person
Hvad er hyperlokal markedsføring?
Hyperlokal markedsføring er processen med at målrette potentielle kunder i et meget specifikt, geografisk begrænset område, nogle gange blot et par blokke eller gader, ofte med henblik på at målrette folk, der udfører “near me”-søgninger på deres mobile enhed.
Hvis du nogensinde har fundet dig selv på udkig efter en meget specifik type virksomhed, når du er på farten, har du sandsynligvis allerede foretaget en hyperlokal søgning.
Så lad os sige, at du for eksempel leder efter et eksemplar af en ny bog. Du besøger den nærmeste boghandel, blot for at opdage, at de er helt udsolgt. Hvad gør du så som det næste? Du tager din mobilenhed frem og foretager en near-me-søgning efter boghandlere i nærheden af din placering. Du har allerede brugt 20 minutter på at køre rundt i kvarteret for at finde en parkeringsplads, så du har ikke ligefrem lyst til at sætte dig ind i bilen igen og køre til en anden butik – du vil have en boghandel, du kan gå til, ikke sandt?
Det er essensen af hyperlokal markedsføring i en nøddeskal.
Hvorfor lancere en hyperlokal markedsføringskampagne?
Med hensyn til målene er hyperlokal markedsførings primære formål at drive fodtrafik til fysiske steder og udnytte near-me-søgninger, som har en stærk kommerciel hensigt.
Near-me-søgninger er blevet enormt populære i de seneste år. Data fra Google viser, at near-me-søgninger voksede i volumen med 130 % år-til-år alene mellem 2014 og 2015, og siden da har Google-brugere brugt near-me-søgninger til at finde alt fra postkontorer til nytårsfyrværkerifester nytårsaftensdag.
Image via Think With Google
Og selv om near-me-søgninger fortsat er populære, er fremskridt inden for søgeteknologi ved at forme den måde, hvorpå brugerne søger efter virksomheder i nærheden af dem.
Mange brugere forventer nu, at lokale søgeresultater har forrang for bredere resultater, selv når de ikke udtrykkeligt angiver, at de leder efter lokale resultater. Data fra Google viser, at lokale søgninger uden “near me” eller andre lokalitetskvalifikatorer (f.eks. postnumre eller bynavne) er vokset 150 % hurtigere end søgninger med “near me”, hvilket viser, at mange brugere nu forventer, at Google automatisk tager hensyn til deres placering, når der vises resultater.
Se f.eks. nedenstående figur. Denne graf viser søgemængden for restaurantrelaterede søgeforespørgsler mellem 2015 og 2017. Som du kan se, er søgemængden faktisk steget for restaurantrelaterede søgninger, men de samme søgninger, der indeholdt postnummer-placeringskvalifikationer, er faktisk faldet i løbet af denne periode:
Billede/data via Google
Dette lyder måske ikke så bemærkelsesværdigt ved første øjekast, men det repræsenterer et seismisk skift i forbrugernes holdninger til geolokaliseringssporing i realtid, og hvordan lokaliseringsdata kan bruges til at give mere relevante og præcise resultater for en lang række søgeforespørgsler. Ikke alene er interessen for lokale søgninger steget betydeligt, men flere brugere forventer nu, at deres placering automatisk påvirker deres resultater.
Såvel som søgeteknologien ændrer den måde, hvorpå vi søger efter og interagerer med lokale virksomheder online, ændrer forbrugernes adfærd også søgeteknologien. Vi identificerede “research online, purchase offline” – også kendt som ROPO – som en af de største e-handelstrends at holde øje med i år, og dette vil sandsynligvis drive yderligere interesse for og efterspørgsel efter lokalt fokuserede søgeresultater over tid.
Populariteten af hyperlokal markedsføring er steget i takt med den stigning i søgninger i nærheden af mig, der er observeret i de sidste mange år. Den større udbredelse af mobile enheder er dog ikke den eneste faktor, der har drevet interessen for lokalitetsbaserede søgeresultater i de seneste år.
Google selv har i nogen tid formet lokale søgninger på en meget bevidst måde ved at prioritere færre Google Maps-resultater af højere kvalitet til near-me-søgninger og tilbyde “near me”-forslag i anbefalingerne “Searches related to…” nederst i SERP’en. På nogle resultatsider – herunder desktop-søgninger fra sidste år – er Google endda begyndt at give yderligere resultater i en “Opdag flere steder”-sektion i SERP’en, en funktion, der tidligere var begrænset til Maps-resultater på mobilen.
Kombinationen af udbredt udbredelse af mobile enheder og Googles øgede vægt på lokale søgninger har gjort hyperlokal markedsføring til en meget effektiv måde at tiltrække nye kunder til din fysiske butik på.
Hvilke rangeringssignaler er vigtigst for hyperlokale søgeresultater?
Som med alt, der har med SEO at gøre, er der meget få ting, vi virkelig ved med sikkerhed, når det kommer til rangeringssignaler for hyperlokale søgninger. Vi ved dog, at flere specifikke faktorer er meget vigtige.
En omfattende Google My Business-liste
Når det kommer til at maksimere synligheden i lokale søgeresultater, er et af de vigtigste skridt, du kan tage, at sikre, at du har en så omfattende Google My Business-liste som muligt.
Google My Business-lister – tidligere kendt som Google Places – er der, hvor Google henter de fleste af de oplysninger, som de serverer for brugerne i lokale søgninger og Google Maps-resultater. Det omfatter mange af de oplysninger, der vises i listerne over individuelle virksomheder i Maps-resultaterne, f.eks. åbningstider og adresse, samt de små seje datapunkter i stil med Knowledge Graph, f.eks. hvornår en virksomhed er mest travl.
Hvis dit websted tilbyder tredjepartstjenester såsom reservationer via OpenTable eller menulinjer via SinglePlatform, vil disse oplysninger også blive vist her, som du kan se i opslaget for South End Buttery, en dejlig charmerende café, der ligger ikke langt fra WordStreams kontorer:
For mere hjælp til optimering af en Google My Business-liste kan du læse min guide til Google Maps marketing, som dækker alt, hvad du skal vide for at få mest muligt ud af din liste.
Kundeanmeldelser
Mange ejere af små virksomheder ved, hvor effektiv mund-til-mund-markedsføring kan være. Når det gælder hyperlokal markedsføring, kan anmeldelser og kundeudtalelser være blandt de mest effektive værktøjer til din rådighed.
Tænk på sidste gang, du søgte efter en lokal virksomhed. Fulgte du op på din første søgning ved at tjekke anmeldelserne? Det vil jeg vædde med, at du gjorde, især hvis du f.eks. ledte efter en ny restaurant eller et take-out-sted. Tja, hvis du tjekker anmeldelser af lokale virksomheder, før du beslutter dig for at handle der, kan du være sikker på, at dine kunder gør præcis det samme.
Kundeanmeldelser menes at være et af de vigtigste rangeringssignaler inden for lokal SEO, hvilket gør dem afgørende vigtige, hvis du går den hyperlokale vej.
I henhold til Moz’s 2017 Local Search Ranking Factors-rapport menes anmeldelsessignaler at tegne sig for ca. 13 % af, hvordan Google beslutter at vise lokale søgeresultater i “Local Pack”-resultaterne, den lille liste af virksomheder, der vises under Maps-resultatet i nogle søgninger:
Data via Moz 2017 Local Search Ranking Factors report
Distance
Du kunne være tilgivet for at antage, at afstand er et stærkt ranking-signal for hyperlokal SEO, og du ville have ret – det meste af tiden, i det mindste.
Går vi tilbage til Moz’ data, kan vi se, at My Business-signaler – rangeringssignaler indekseret ved at crawle en Google My Business-liste for data såsom kategorisering, søgeordsrelevans og brugeranmeldelser – tegner sig for næsten en femtedel af, hvordan Google prioriterer lokale søgeresultater:
Billede/data via Moz
Det er værd at bemærke, at nærhed – afstanden mellem brugeren og en lokal virksomhed – også anses for at være et My Business-rangeringssignal. Det er dog her, at tingene bliver lidt komplicerede.
For det første ser det ud til, at Google nogle gange foretrækker at vise brugerne lokale resultater i klynger, hvis det er muligt, selv om andre mere relevante virksomheder er tættere på brugerens fysiske placering på tidspunktet for søgningen, ifølge forskning udført af Darren Shaw i et fascinerende blogindlæg for Moz.
Det gælder dog heller ikke altid. Som Darren og hans team observerede, viser Google nogle gange en kortere lokal pakke af resultater – med kun to virksomheder opført i stedet for tre – hvis placeringen af en relevant virksomhed vurderes at være for langt væk fra brugeren, selv om der er flere virksomheder i nærheden af den søgende.
Dette rejser spørgsmål om, hvordan nærhed interagerer med andre rangeringssignaler – f.eks. kvaliteten af en virksomheds My Business-liste – i lokale resultater. Dette kan kompliceres yderligere af yderligere overvejelser som f.eks. en persons søgehistorik, sociale rangeringssignaler som f.eks. antal delinger, tidligere købsadfærd og potentielt snesevis af andre faktorer.
Så er der spørgsmålet om dette patent, som i al stilhed blev indgivet af Google i januar 2017, og som synes at beskrive et system, der bestemmer kvaliteten af et stedbaseret søgeresultat på baggrund af afstand og forventet rejsetid, hvilket synes at antyde en bevægelse i retning af endnu større vægt på nærhed i lokale søgninger, hvis et sådant system ikke allerede er på plads.
Kort sagt vil nærhed sandsynligvis fortsat være et vigtigt rangeringssignal i hyperlokal SEO, men som med alt andet med at forsøge at være et skridt foran Google, kan din kilometervilje variere.
Hvordan opretter jeg en hyperlokal markedsføringskampagne?
Da hyperlokal markedsføring fokuserer på at begrænse annoncer til et meget specifikt geografisk område, er de indstillinger, vi er mest interesserede i, vores geolokaliseringsindstillinger. Vi tager også et kig på vores søgeord samt vores muligheder for hyperlokal social markedsføring.
Hyperlokal markedsføring i Google Ads
For at komme i gang med hyperlokal markedsføring i Google Ads (tidligere kendt som Google AdWords) skal vi sikre os, at vores geolokaliseringsindstillinger er konfigureret korrekt.
For at gøre dette skal vi navigere til fanen Kampagner i din Google Ads-konto, vælge den kampagne, du ønsker at ændre, og derefter klikke på “Indstillinger”. Herfra skal du klikke på den nedadgående chevron i fanen Placeringer og derefter vælge “Avanceret søgning”.”
Klik nu på “Radiusmålsætning”:
Det eneste, du skal gøre nu, er at beslutte dig for det centrale punkt for din radiusmålsætning. De fleste virksomheder vil f.eks. bruge den fysiske placering af deres butik som deres centrale punkt. Det kan du gøre ved at indtaste adressen på din radius’ centrum direkte i søgefeltet i dialogboksen for radiusmålretning.
I eksemplet ovenfor indtastede jeg postnummeret for WordStreams kontorer som centrum for vores radius og beholdt standardafstanden på 20 miles.
Selv om dette kan fungere for nogle virksomheder, er det ikke nærmest præcist nok til en hyperlokal kampagne. Nej, vi skal være meget mere restriktive – hvorfor prøver vi ikke en radius på en kilometer omkring kontoret?
For at redigere radius fra dit centrale punkt skal du blot føre musen hen over en målrettet placering på listen, klikke på blyantsikonet for at redigere målradius og derefter gemme dine ændringer.
Som du kan se i vores eksempel, ser vi nu på et meget mindre område for vores hypotetiske kampagne. Vi har dækket hele Bostons Back Bay, det meste af South End, og vi strejfer Fenway mod vest og Beacon Hill mod nordøst. Meget bedre!
Vi kunne angive en endnu mindre radius, hvis vi ville, blot ved at bruge kilometer i stedet for miles:
Vi er kommet godt fra start med vores snævre geolokaliseringsradiusmålsætning, men det alene er ikke nok – du skal også tænke på dine søgeord og hensigten hos de personer, der måske søger efter produkter eller tjenester som dit produkt eller din tjeneste.
Hvis vi bruger vores indstillinger for målrettet lokaliseringsradius ovenfor som eksempel, kigger vi nu på individuelle kvarterer og ikke på hele byer eller storbyområder. Allerede dette giver os et godt udgangspunkt for vores hyperlokale søgeordsforskning. For eksempel vil en blikkenslager, der gennemfører en hyperlokal kampagne, måske byde på “plumber back bay” eller “emergency plumber shawmut” som søgeord, hvis de forsøger at tiltrække flere forretninger fra disse to kvarterer.
Omvendt kan denne fremgangsmåde også hjælpe dig med at identificere negative søgeord, som du skal udelukke fra dine kampagner. Hvis vores hypotetiske annoncør brugte indstillingerne for 1 kilometers radius ovenfor, ville det ikke give meget mening at byde på søgeord som “plumber kenmore” eller “24 hour plumber beacon hill”, da begge disse områder ligger uden for radius af vores hyperlokale kampagne.
Det er klart, at du ønsker at målrette relevante søgeord, herunder “near me”, i din hyperlokale kampagne. Bemærk, at dette bør være i tillæg til dine lokalt fokuserede søgeord, såsom de potentielle idéer ovenfor.
Som du ville gøre med enhver kampagne, bør du bruge dedikerede søgeordsforskningsværktøjer til at opdage nye søgeord, der kunne være egnede til near-me-søgninger.
Hyperlokal markedsføring i Facebook Ads
Der er få faste regler vedrørende hyperlokale sociale (HyLoSo?) markedsføring, men der er flere ting, du kan gøre for at indsnævre fokus for dine Facebook-annoncer for at målrette motiverede potentielle kunder, der aktivt leder efter virksomheder som din virksomhed.
Local Awareness Ads
Der er flere meget effektive – og ret seje – måder at målrette potentielle kunder med Facebook-annoncer på, og en af de nemmeste er Local Awareness ads. Dette annonceformat blev introduceret tilbage i 2014 og er direkte rettet mod lokale virksomheder, der ønsker at øge kendskabet til deres fysiske placering og skabe fodtrafik til butikkerne.
Det kunne ikke være nemmere at komme i gang med Local Awareness-annoncer. Du skal blot vælge dette annonceformat på listen over annonceformater i værktøjet Annoncer opretter og derefter indtaste adressen på din virksomhed. (Bemærk: Du behøver ikke at indtaste adressen manuelt, hvis disse oplysninger er inkluderet på din officielle virksomhedsside.)
Dernæst får du vist en visuel repræsentation af dækningsområdet for din Local Awareness-annonce, som kan udvides eller reduceres ved at vælge den ønskede radius i rullemenuen til højre for adressefeltet:
Billede via Facebook
Som du kan se, kan du justere andre indstillinger i denne dialogboks, herunder aldersinterval og køn for den brugerdefinerede målgruppe, som du ønsker at målrette. Det er her, du også skal angive dit daglige budget og den varighed, som din Local Awareness-annonce skal køre i. Når alle disse oplysninger er blevet indtastet, giver Facebook dig et skøn over den potentielle rækkevidde af din annonce – ikke ulig WordStreams smarte gratis Facebook Advertising Opportunity Calculator!
Local Insights
Et af de mest nyttige værktøjer, som Facebook tilbyder hyperlokale annoncører, er Local Insights. Disse data kan være uvurderlige for hyperlokale sociale annoncører, da de forbinder nogle af de mest presserende punkter i en hyperlokal kampagne – nemlig om de rigtige personer på det rigtige sted ser de rigtige annoncer på det rigtige tidspunkt.
Local Insights-rapporten, der er tilgængelig fra Page Insights-rapporten, giver annoncørerne et fascinerende indblik i, hvor godt deres lokale annoncer klarer sig.
Billede via Facebook
Som du kan se i figuren ovenfor, kan vi justere vores indstillinger i Local Insights for at få flere oplysninger om vores kampagne. Vi kan indstille tidsintervallet til en uge, en måned eller et kvartal, og vi kan angive en afstand på 50 meter, 150 meter eller 500 meter for at oprette vores basisrapport, som vises under kortet.
Local Insights holder det hele pænt og enkelt. Vi kan se en praktisk graf, der viser antallet af personer i nærheden af vores lokale forretning – dvs. alle Facebook-brugere, der har indtastet den angivne radius omkring vores placering – samt den travleste dag på ugen og det travleste tidspunkt på dagen. Vi får også en procentdel af de personer i nærheden af vores angivne placering, som så vores annonce, hvilket vi kan se er ca. 29 %. Ikke så ringe!
Lige Google Analytics tilbyder Facebooks Local Insights ikke specifikke tal, og der vises kun generaliserede, anonymiserede data. Det er også værd at bemærke, at Local Insights kun indsamler data om brugere, der har aktiveret Placeringstjenester i Facebook-appen på deres mobilenhed (findes under Privatliv > Placeringstjenester), så selv om det bestemt er nyttigt, er det ikke forfærdelig præcist eller endda nødvendigvis virkelig repræsentativt.
Forfining af publikumssegmentering efter Beliggenhed
Vores sidste tip til oprettelse af hyperlokale kampagner i Facebook Ads vedrører Facebooks utroligt granulære målretningsmuligheder – specifikt dem, der vedrører Beliggenhed.
Lad os sige, at vi kører en hyperlokal kampagne ved hjælp af kampagnemålet Butiksbesøg. Vi ønsker at målrette personer inden for en vis afstand fra vores butik, så vi vil bruge målretning for virksomhedslokalitet. Dette giver os mulighed for at målrette brugerdefinerede målgruppesegmenter omkring vores målsted. Vi kan indtaste adressen på vores placering manuelt eller slippe en nål på kortet for at komme i gang.
Herfra kan vi begynde at justere vores indstillinger. I figuren ovenfor kan vi se, at radius omkring den angivne placering kan justeres ved hjælp af numeriske værdier eller skyderen, og at vi kan angive, at annoncen skal omfatte nabobyer omkring vores placering eller kun den by, hvor vores virksomhed er beliggende, hvilket kan hjælpe med at holde annonceteksten ensartet og relevant på tværs af større områder.
Der er flere forbehold, der skal tages i betragtning, når du bruger radiusmålretning i Facebook Ads. Det første er, at radius-målretning ikke dækker landegrænser. Det betyder, at hvis du f.eks. forsøger at annoncere til Facebook-brugere inden for en radius af 10 miles fra Detroit, Michigan, skal du enten oprette en separat målretningsradius for dine canadiske kundeemner i naboområdet Windsor eller acceptere, at din målretningsradius kun omfatter og målrettes personer inden for amerikansk territorium.
Den næste ting, du skal huske på ved Facebooks radiusmålretning, er, at den minimale og maksimale målretningsradius, der er tilgængelig for annoncører, varierer afhængigt af typen af sted. I nogle tilfælde kan du angive en målretningsradius så lille som en mil, mens andre annoncører måske er nødt til at kaste deres net lidt bredere.
Og hvor irriterende uintuitivt det end måtte være, kan du heller ikke bruge radiusmålretning for specifikke postnumre eller postnumre. Hvis du ønsker at målrette brugere inden for specifikke postnumre, vil Facebooks målretningsområde blive angivet ved en polygonal form på kortet i stedet for en cirkulær radius, som kan justeres til at omfatte specifikke gader inden for et postnummer eller postnummer.
Forfining af publikumssegmentering efter person
Når vi har fastlagt omkredsen for vores hyperlokale kampagne i Facebook, skal vi bestemme, hvilke typer personer vi ønsker at målrette inden for dette område. Facebook giver flere brede muligheder i denne kategori:
- Alle personer på det pågældende sted: Denne indstilling er rettet mod hver eneste kvalificerede Facebook-bruger inden for den angivne målretningsradius, herunder personer, der opdaterer deres status på det pågældende sted (herunder hele byer), samt personer, som Facebook bestemmer er inden for den angivne radius baseret på enhedsbaserede placeringsdata.
- Personer, der bor på et sted: Denne indstilling er ideel for små virksomheder, der håber at tiltrække nye og gentagne kunder, som bor inden for den angivne placering. Ud over de oplysninger, som Facebook-brugere har givet på deres profiler, omfatter denne indstilling også personer, der er bestemt til at bo i et bestemt område baseret på andre data, herunder enhedens placering.
- Personer, der for nylig har besøgt et sted: Denne indstilling omfatter alle berettigede Facebook-brugere, hvis seneste placering falder inden for det angivne målområde. Dette omfatter personer, der bor i det angivne område, samt besøgende, turister og andre personer, der ikke er bosiddende.
- Personer, der rejser til og inden for et sted: Denne mulighed er målrettet alle berettigede Facebook-brugere inden for det angivne sted, som er mindst 125 miles fra deres hjemby eller sted ifølge dataene på deres Facebook-profil.
Ved at kombinere målgruppesegmenteringsmulighederne ovenfor med vores radiusmålretningsparametre kan vi begynde at bore virkelig ned i specifikke kvarterer for at nå ud til nye kunder med vores produkter og tjenester.
Hvilke hyperlokale markedsføringsteknikker har virket for din virksomhed?