Lad os lige springe ud i det. Den centrale betydning af oplevelsesdesign kan findes i selve navnet: Det er en tilgang, der fokuserer på menneskers oplevelser for at styre design og funktioner i dine produkter, processer, miljøer og strategier. Oplevelsesdesign trækker på brugernes behov, følelser, kontekster og tankegang for at designe oplevelser, der er centreret om dem.

Disse oplevelser kan være alt fra transaktionelle køb til kundesupport. Eller et nyt produkt, en interaktiv udstilling i en tøjbutik eller et oplysende websted. Eller måske er det en intern forretningsoplevelse som et intranet eller et analytisk dashboard.

Men det er også mere end det: Oplevelsesdesign kan også være en forretningsstrategi. Mange disruptorer, som Airbnb og Warby Parker, sprang ind på markedet og fandt et stærkt fodfæste, fordi de fokuserede på brugeroplevelsen, da de udviklede deres virksomheder.

F.eks. erkendte Lyft og andre samkørselsvirksomheder, at brugerne ikke ønskede at vente på, at chaufføren skulle trække deres kreditkort (eller gætte på, om de overhovedet ville acceptere deres kreditkort), og at de ikke ønskede at skulle ringe for at arrangere en afhentning. Så de fokuserede på det, som kunderne ønskede – lethed, bekvemmelighed og hurtighed – og skabte en ny tilgang. Og en meget vellykket en af slagsen.

Hvorfor er oplevelsesdesign vigtigt?

Design af en oplevelse betyder mere end at gøre livet for din kunde nemt eller behageligt (hvilket er almindelige og vage “brugercentrerede” mål), det betyder at forme den måde, som kunden føler sig på. Let er ikke godt, hvis det efterlader kunden usikker – f.eks. er det måske for let at købe den app i app-butikken? Og dejligt er ikke godt, hvis kunden ikke kan finde den ene knap, de leder efter – åh, den er gemt bag den ultrafede grafiske popup?!

Bottom line er, at uanset hvor meget du prioriterer det (eller ikke prioriterer det), vil dine kunder have en oplevelse med din tjeneste, dit produkt eller dit brand. Hver eneste webside, hver eneste interaktion på sociale medier, hvert eneste stykke software, der er nødvendigt for at føre dem fra punkt A til punkt Z, vil fremkalde en følelse – hvad denne følelse er, er (for det meste) helt op til dig.

Kvalitetsoplevelsesdesign betyder, at hver eneste interaktion er velovervejet, og at det hele skal koordineres og implementeres strategisk for at være konsistent. Fra emballagen til mobilappen, hvert berøringspunkt er en mulighed for at formidle visionen for dit oplevelsesdesign (XD).

Hvis du praktiserer Experience Design, fokuserer du ikke længere kun på produktet, men på oplevelsen som en helhed. Du sælger bogstaveligt talt en oplevelse.

Hvad du skal tænke på, når du skal designe oplevelser

For at holde tingene enkle er der et par hovedkomponenter, du skal huske på, når du forstår kundeoplevelsesdesign.

Menneskecentreret tænkning er et krav

Erfaringer kræver, at alle detaljer og øjeblikke skal være centreret om personen. Det betyder, at du skal flytte din tankegang fra “hvad kan vi bygge?” til “hvad ønsker og har folk brug for?” Et godt eksempel fra det virkelige liv på dette er en lille UX-beslutning, som min bank traf med deres mobilapp. Som kunde bruger jeg appen til stort set kun at gøre to ting: tjekke min saldo og indbetale checks. De har brugt human-centreret tænkning til at forudse mine behov, og på hovedskærmen er min saldo og en stor knap til at “indbetale check” placeret helt fremme på hovedskærmen. Det er en relativt lille ting, men det tyder på, at de har spurgt sig selv: “Hvorfor bruger folk mobilappen? Hvad forsøger de at opnå, og hvordan kan vi gøre det nemt for dem?” Af de over 20 menupunkter, der vises i desktop-versionen, har de designet deres mobiloplevelse til at afspejle deres kunders mobile behov: at de nemt kan tjekke deres saldo og indbetale checks.

Kend dine brugere, lyt til deres behov, tag hensyn til deres kontekst og miljøer – det er alle måder at flytte oplevelsen til centrum af dine produkter.

Når du designer oplevelser, ikke funktioner, påvirker det hele din virksomhed

Det at fokusere på kunderne, ikke på din virksomhed eller dit produkt, vil sandsynligvis påvirke, hvordan hele din organisation fungerer – og især din interne kultur. I en nyere artikel i Harvard Business Review hedder det: “Den mest almindelige og måske største hindring for kundeorientering er manglen på en kundeorienteret organisationskultur.”

Beslutninger, der tidligere var siloopdelt, vil kræve en mere holistisk tilgang. Det, der tidligere var et marketingproblem, bliver omformet til et problem for hele personalet, fordi oplevelser er afdelingsuafhængige. I den gamle model havde marketingafdelingen måske “øge antallet af ordrer” som et årligt mål. Men i den nye model – en model, der er centreret om oplevelser – ville målet være noget i retning af “forkorte tiden mellem en online-bestilling og det øjeblik, hvor den ankommer til kundens hoveddør”, fordi de har lært, at den lange leveringstid var det største problem for kunderne. Det mål kræver en meget anderledes organisatorisk tilgang: Marketingteamet (som har ansvaret for at øge antallet af bestillinger i indkøbskurven) skal samarbejde med opfyldelse og drift (som har ansvaret for forsendelsestiden) for at forbedre kundeoplevelsen.

Det du skal huske er, at kunderne ikke kender eller er ligeglade med din organisationsstruktur eller kultur. De bekymrer sig om sig selv, så hvis du også skal bekymre dig om dem, skal du sandsynligvis ændre den måde, som alle arbejder internt. For uanset hensigten afspejler din interne kultur sig i dine eksterne oplevelser.

Dine teknologiske valg har betydning

Design af en god oplevelse handler om mere end det, du – eller dine kunder – kan se. Det er måske let at se, hvordan navigationsmenuer, arbejdsgange og søgefiltre kan påvirke dine brugeres oplevelse, men det underliggende fundament er lige så vigtigt.

Den teknologi, der driver disse menuer og funktioner, er afgørende for alle aspekter af det, som brugerne oplever.

• Vil den være hurtig og effektiv? Hvis din teknologi er langsom, vil brugerne bruge noget andet.
• Gør den det muligt for dig at designe og opbygge de funktioner og interaktioner, du har brug for, på fleksible måder? Dine kunders behov og ønsker kan ændre sig hurtigt.
• Vil du være i stand til at indsamle de data, du har brug for til at træffe brugercentrerede beslutninger? Forståelse af dine brugere er et løbende projekt, der kræver værktøjer.

Den vigtigste pointe er, at oplevelser er drevet af design og teknologi. Når de to ting ikke er synkroniseret, får du oplevelser, der hverken er brugercentrerede eller funktionscentrerede. Men når de to ting arbejder sammen, kan det gøre kunderne til brand-evangelister.

Brug data til at træffe beslutninger ved at teste og iterere

Gode oplevelser er en del menneskeligt drevet og en del datadrevet. De opnås kvalitativt og kvantitativt. Hvorfor? Fordi mennesker er ret dårlige til at vide, hvad de vil have.

Det er ikke let at designe oplevelser, der opfylder målene. For at være virkelig effektiv skal enhver oplevelse være brugercentreret og give din virksomhed det, den har brug for. Det er her, at test og iterering kan hjælpe. Og resultaterne, dataene, giver dig mulighed for at validere antagelser, præferencer og handlinger.

Når du ved, hvad du ønsker at opnå, kan du opdele de mange måder, du kan opnå det på. Derefter kan du teste hver af disse ting. Alt – fra sprog til farver til lydstile – kan testes og kan påvirke, hvad brugerne gør med den pågældende opgave.

Gennem at bygge begreberne testning og iteration ind i din proces fra starten sparer du tid og kræfter og forbedrer dine chancer for succes. Og selv om det ikke fortæller dig alt, hvad du har brug for at vide, kan de rigtige data hjælpe dig med at træffe beslutninger, der skaber fantastiske oplevelser.

Skab oplevelser for alle

Hvad enten du kalder det tilgængelighed eller inklusivitet, er én ting sikkert: Du bør designe til alle kunder. Ikke alene har 20 % af befolkningen en eller anden form for kognitiv, fysisk, visuel eller auditiv funktionsnedsættelse, resten af os er kun midlertidigt handicappede. Jeg kan brække et ben, komme ud for en ulykke eller miste syns- eller høreevnen når som helst. Og jeg vil helt sikkert blive ældre og miste nogle evner, efterhånden som det sker.

En af de andre vigtige grunde til at anlægge en tilgang til inkluderende design er, at resultatet faktisk er bedre for alle. Det er universelt (det er også derfor, at tilgængeligt og inkluderende design nogle gange kaldes universelt design).

Brug oplevelsesdesign som en konkurrencefordel

Investering i de oplevelser, du designer, kan forbedre din virksomhed. McKinsey & Company har fundet en sammenhæng mellem McKinsey Design Index-placeringer og forretningsresultater. Og forbrugerne er ivrige efter mere direkte og meningsfulde interaktioner med brands. Det handler alt sammen om design og om at skabe oplevelser, ikke om produkter eller teknologi eller funktioner.

Lad os hjælpe dig med at udvikle en konkurrencefordel ved at skabe mindeværdige oplevelser. Send mig en e-mail med eventuelle spørgsmål!