Simpelt sagt er købers rejse den proces af research og beslutningstagning, der fører til et køb. Men der er meget mere end det …

Her vil vi se på, hvad købers rejse helt præcist er, dens forskellige faser, hvorfor den er vigtig, og hvordan du kan skabe en sådan rejse for din målgruppe. Vi vil også se på, hvordan du kan skabe indhold, der er i overensstemmelse med købers rejse, og hvordan det virkelig kan gavne din indgående marketingindsats.

Definition af købers rejse

Lad os starte med en klar definition af købers rejse, som HubSpot giver her:

“Købers rejse er den proces, som købere gennemgår for at blive opmærksomme på, overveje og evaluere og beslutte sig for at købe et nyt produkt eller en ny tjeneste.”

I købers rejse skal en virksomhed ikke blot overveje, hvordan folk undersøger og køber, men også hvilke symptomer og problemer, der udgør begyndelsen af deres rejse, og hvordan de bevæger sig gennem de forskellige faser af deres rejse.

Køberens rejsefaser

De tre faser i køberens rejse er Awareness, Consideration og Decision.

Bekendskab

Køberen indser, at de har et problem.

De viser symptomer på et problem, og deres research i denne fase går ud på at forstå deres problem bedre for at definere det, snarere end at lede efter en løsning på det.

Overvejelse

Køberen forstår deres problem og undersøger måder at løse det på.

De har defineret deres problem, og de forsøger nu at forstå de forskellige potentielle løsninger, der er til rådighed for dem.

Beslutning

Køberen beslutter sig for en løsning.

Køberen ved, hvordan han/hun skal løse sit problem, og undersøger de produkter eller tjenester, der kan løse netop dette. På dette stadie sammenligner de udbydere og skærer en liste ned og træffer i sidste ende en købsbeslutning.

Hvorfor er købers rejse vigtig?

Købers rejse giver værdi til kunderne

Et stort problem med traditionel markedsføring er, at den ikke var designet til at hjælpe folk. Outbound marketing bruger taktikker, der råber om opmærksomhed og fortæller folk, hvad de har brug for. Det giver ikke værdi ved at uddanne folk, som indgående markedsføring gør.

Køberens rejse er et vigtigt aspekt af denne udviklede form for markedsføring, fordi den gør det muligt for virksomheder at hjælpe deres kunder ved at levere informativt indhold, så de kan forstå deres problem og deres muligheder for at løse det.

Det vil hjælpe dig med at sælge dine produkter/tjenester

Hvis du kan skabe indhold, der hjælper din målgruppe på hvert trin af deres køberrejse, vil du have en god chance for at få dem til at engagere sig på dit websted og efterfølgende blive en lead. Du har derefter mulighed for at pleje dette lead med mere fantastisk indhold og førsteklasses kundeservice, indtil de forhåbentlig bliver en kunde. Og lad os se det i øjnene, det er det, vi alle ønsker, ikke sandt?

Din ideelle kunde vil have det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt, dvs. når de har brug for det, og de vil have det i det format, de foretrækker. Ved at skabe indhold, der er tilpasset købers rejse, bør du altid være i stand til at give dem nyttigt og relevant indhold, der virkelig er nyttigt og hjælper dem med at bevæge sig videre i deres købers rejse.

Beviset ligger i statistikkerne

En anden måde at illustrere, hvorfor køberrejsen – og korrekt tilpasset indhold – er vigtig, er med nogle markante statistikker…

• 71 % af B2B-researchere starter med en generisk søgning i stedet for at lede efter et bestemt brand
• 80 % af købsprocessen vil ifølge forrester foregå uden direkte menneskelig interaktion i 2020.com
• 65% af køberne bruger mere end 16 minutter på at sammenligne, før de foretager et køb i beslutningsfasen
• 61% af respondenterne i en DemandGen-rapport valgte leverandører, der leverer indhold, der passer til hver fase af salgsprocessen
• 52% af respondenterne så 8 eller flere stykker indhold fra den vindende leverandør
• 86% af senior-level marketers siger, at det er afgørende at skabe en sammenhængende køberrejse
• Leads, der plejes med målrettet indhold, giver øgede salgsmuligheder på mere end 20 %

Du skal skabe indhold af højeste kvalitet, der er tilpasset hver fase af køberens rejse. Dit indhold skal vises i søgemaskineresultaterne for de relevante søgeord, som din målgruppe vil søge efter, for at de kan finde det.

Det er her, at søgeordsresearch og kortlægning kommer ind i billedet. Det er noget Aira’s Dan Brooks skrev om for nylig, hvor han forklarede, hvordan mærkning af søgeord (fundet gennem søgeordsforskning) til stadierne i købers rejse kan hjælpe dig med at skabe indhold, som både brugere og søgemaskiner vil kunne lide. På den måde vil du blive vist på søgemaskinernes resultatsider, og din målgruppe vil være i stand til at finde indhold, der hjælper dem, uanset hvor de befinder sig på deres købers rejse.

Nøgleordsforskning, kortlægning af nøgleord, design og oprettelse af indhold, fremme af indhold. At sætte alt dette sammen kræver hårdt arbejde og intelligent strategi, og det er ofte her, at eksterne konsulenter fra et inbound marketingbureau kan hjælpe. Alternativt kan du gå videre ved hjælp af interne ressourcer. Uanset hvad, kan det give gevinst, hvis det gøres godt.

Køberens rejseindhold

OK, så at fortælle dig, at du skal skabe godt indhold, er måske lidt indlysende og lidt ubehjælpsomt. Hvordan skal dit indhold se ud? Hvilket format skal det have? Hvordan skal det præcist tilpasses til faserne Awareness, Consideration og Decision i købers rejse?

Det faktiske indhold, du skaber, vil variere afhængigt af dine køberpersonligheder (de halvfiktive fremskrivninger af dine ideelle kunder), og det samme gælder det format, du vælger. Nogle personas vil foretrække blogindlæg, andre vil foretrække videoindhold, andre måske diagrammer og tabeller. Og fokus for dit indhold vil naturligvis også være forskelligt, alt efter hvilken af dine personaer du henvender dig til.

Lad os kort se på et par af Arias egne køberpersonaer for at forklare, hvorfor indholdet skal være forskelligt:

• Marketing Marvin er marketingchef, og han er interesseret i trafikvækst og leadgenerering. Marvin får de fleste af sine oplysninger fra læsning af brancheblogs og nyheder.
• Sally Sales er salgschef og er langt mere interesseret i at forbedre salgsprocesser og kundehvervning. Sally læser brancheblogs, men ser også meget videoindhold.

Det er nemt at se, at disse to personas – på trods af at de begge er potentielle kunder – vil have forskelligt indhold, der opfylder deres behov og hjælper med at løse deres problemer.

Det er vigtigt at udvikle køberpersonas, ellers vil du ikke kunne skabe målrettet indhold i et passende format, og du vil ikke kunne kortlægge nøjagtige køberrejser for din målgruppe.

Med personaer er du i stand til at skabe indhold, som du ved vil være relevant og nyttigt, og med en køberrejse for hver persona kan du planlægge indhold, der kan engagere personaer på alle stadier af køberrejsen.

Sådan kortlægger du indhold til en køberrejse

Nu ved du lidt om fordelene ved køberrejsen, er det måske værd at se på, hvordan du kan anvende den på din indgående strategi. Hvis du ønsker at lave køberrejsekortlægning for din egen virksomhed, kan du se her, hvordan du kommer i gang:

Opret køberpersonas

Ja, vi har allerede talt om vigtigheden af køberpersonas, men når du har dem på plads, bliver det virkelig meget nemmere at definere din målgruppes køberrejser. Hvis du ikke forstår deres problemer, behov, motivationer og mål, hvordan kan du så skabe nyttigt indhold?

Hvis du gerne vil vide mere om dette trin i processen, kan du tage et kig på vores omfattende guide til køberpersonas.

Eksempler på køberrejser

Lad os tage et kig på nogle eksempler på køberrejser for yderligere at illustrere processen og vise, hvordan dette kan føre til indhold, der sandsynligvis vil engagere din målgruppe.

Her er et eksempel på en køberrejse for vores persona Marketing Marvin. Det viser hans tankeproces og den slags indhold på stedet og indholdstilbud, som vi kunne skabe for at tiltrække og engagere ham:

	Bekendskabsstadie	Opmærksomhedsstadie	Overvejelsesstadie	Beslutningsstadie
Tænkeproces	Min kundes hjemmeside-trafik er pludselig faldet	Jeg er nødt til at øge deres hjemmeside-trafik	En SEO-revision vil hjælpe mig med at udvikle en effektiv strategi
Op-site content	11 grunde til, at du har set et pludseligt fald i webside-trafikken	7 måder at øge webside-trafikken på med begrænset tid	Hvor meget skal en SEO-audit koste?
Indholdstilbud	SEO Traffic Drop Diagnosis (checkliste)	Den ultimative guide til øget webside-trafik (e-bog)	Gratis 1 times SEO-konsultation

Her er et eksempel, som vi har lavet for On the Go Tours, der arrangerer grupperejser og skræddersyede ferier:

	Bekendskabsfase	Opmærksomhedsfase	Opmærksomhedsfase	Beslutningsfase
Tankeproces	Jeg er for stresset	En ferie vil hjælpe med at lindre min stress	Hvilken eventyrferie skal jeg vælge?
Indhold på webstedet	5 måder at forebygge stress på	Verdens bedste stress-aflastningsdestinationer	De 10 bedste eventyrferier
Indholdstilbud	Den komplette guide til, hvordan man håndterer stress (e-bog)	Hotel eller eventyrferie? (infografik)	Sådan vælger du din perfekte ferie (værktøj/quiz)

Som du kan se, er processen ret logisk, og det er ikke så svært at planlægge indhold, der adresserer din målgruppes problemer, efterhånden som de bevæger sig gennem deres købers rejse.

Bestemte typer af søgeudtryk og -fraser optræder ofte, når potentielle købere når forskellige stadier, hvilket kan hjælpe dig med at planlægge den type indhold, der vil være mest nyttigt og dermed engagerende for dem. Som du kan se på billedet nedenfor, omfatter termer fra opmærksomhedsstadiet ofte ting som “fejlfinding”, “løse” og “forbedre”. I overvejelsesfasen vil du sandsynligvis se udtryk som “løsning”, “service” og “værktøj”, og i beslutningsfasen er udtryk som “sammenligne” og “gennemgå” almindelige.

Evalueringen af søgetermer og deres motiver kan være nyttig, når man planlægger indhold i hele købers rejse, men de er bestemt ikke definitive og bør bruges som retningslinjer snarere end regler.

Kilde:

Her er meget kortfattet dine mål for hver fase af køberens rejse og indholdstyper, der kan passe til dem:

Bekendskab

Hjælpe køberen til at forstå og definere sit problem.

Indhold: Blogindlæg, whitepapers og tjeklister giver dig mulighed for at etablere dit brand som en pålidelig informationskilde.

Oplysning

Forstil køberen muligheder for at afhjælpe deres nyligt definerede problem.

Indhold: Kundeudtalelser, produktvideoer og live-webinarer kan hjælpe køberen med at vælge en løsning på deres problem.

Beslutning

Overbevis køberen om, at din virksomhed er den bedst egnede til at give dem den løsning, de har valgt.

Indhold: Gratis prøveversioner, demoer og produktfagblade kan overbevise en køber om, at du er det rette brand for dem.

Men dette er blot forslag, der som sagt bør ændres afhængigt af den enkelte køberpersona og det produkt eller den tjeneste, du sælger.

Husk nu bare, at dit mål er at skabe indhold, der er så nyttigt som muligt for dine personaer i alle faser. Hvis du kan give reel værdi til din målgruppe, vil dit indhold sandsynligvis medføre mere trafik til dit websted og føre til flere køb.

Skabeloner til køberrejser

Nu, hvor du er bekendt med teorien, kan du måske prøve at kortlægge indhold til dine egne køberrejser for dine personaer. For at give dig en lille hjælpende hånd har vi nedenfor lavet nogle skabeloner til køberrejser, som du kan downloade gratis, så hjælp dig selv!