Det var naturligt for Golden Tote at ekspandere til e-handelsverdenen. Det personlige indkøbsaspekt af det, de allerede tilbød, blev suppleret med den bekvemmelighed, der ligger i at handle online. Når man trykkede på “Send bestilling”-knappen for en Golden Tote og ventede på, at den skulle ankomme, ville det kun forstærke kundernes følelse af at modtage en overraskelse, som de selv havde givet.
Det ville ikke være uden udfordringer at flytte denne oplevelse online. Indkøb af en Golden Tote kunne ikke følge den almindelige rutine for e-handel, hvor man gennemser et produktkatalog og vælger stil, farve og størrelse på en vare. Hvis Sarahs skulle sammensætte en Golden Tote, så de kunne tilbyde et udvalg af varer, der kunne supplere en kundes garderobe, skulle de få en fornemmelse af hver enkelt kundes stilprofil. En bluse kunne måske passe perfekt til en blazer med blomsterprint, men hvis blomsterprint var et “no-no” for en bestemt kunde, var denne information afgørende for at undgå en skuffende Golden Tote-oplevelse.
Teknologisk set ville der også være udfordringer. Den nedsatte pris er ikke den eneste attraktion ved en Golden Tote. Hver måned lancerer de nye kernevarer, der er anderledes end den foregående måned. En ny Golden Tote ville blive sat til salg den første mandag i hver måned, og det betød stor trafik på webstedet på én gang fra kunder, der ikke ville gå glip af noget. Webstedet skulle kunne holde trit med en strøm af sidebesøg og transaktioner samtidig uden at blive langsommere, ligesom lagerdatabasen skulle opdateres rettidigt for at undgå at sælge Golden Totes, efter at de allerede var udsolgt.
En fornemmelse for kundens stil
For at kunne sammensætte en Golden Tote bedst muligt for hver enkelt kunde var der brug for både grundlæggende og nuancerede oplysninger. Ud fra et grundlæggende kundetilfredshedssynspunkt kan man ved at vide, at de bruger en ekstra lille top og en størrelse 26 i jeans, undgå et returscenarie. Stilen begynder at spille ind ved at få fat i kundens aldersinterval (så valget er alderssvarende) og kundens “aldrig’er” for farver og beklædningsgenstande (“Jeg ville aldrig gå med en minikjole”).
Det var en større udfordring at finde frem til kundens personlige “stilfornemmelse” i en e-handelssammenhæng. Det var ikke praktisk at få en kunde til at indtaste en selvbeskrivelse, og det ville sandsynligvis være mere mislykket end lykkedes at få det, som Golden Tote havde brug for. En samtale med kunden via live chat var ikke kun omkostningsmæssigt uoverkommeligt for en lille nystartet virksomhed, men ville også have været en hindring for konverteringer ved at afspore bekvemmeligheden ved online shopping.
Løsningen var at få kunderne til at besvare en håndfuld enkle, men målrettede spørgsmål for at oprette “My Style Profile”. Drop down-bokse tog sig af størrelser, aldersinterval og en “aldrig bære”-farve. En blank kommentar var et spørgsmål om tøj og tilbehør, som man aldrig bruger.
Få et bedre billede af en kundes stil blev håndteret med to enkle, men indsigtsfulde spørgsmål. For det første fandt Sarahs frem til 3 sæt billedcollager, der illustrerede forskellige modestile (fashion forward, casual, mere konservativ). Kunderne valgte en af dem til “Hvilket look beskriver bedst din stil i hverdagen?”
Den anden indsigt i en kundes stil var ved at lade dem foretage et valg som svar på “Hvis du har brug for noget butiksterapi, hvor handler du så oftest?” Deres valg varierede fra det afslappede (The Gap) til det mere formelle (Saks Fifth Avenue).
Når det kom til e-handelsteknologi, var blandt kravene til Golden Tote-webstedet følgende:
- Enkle drop-downs, udfyldelse af kommentarfeltet og spørgsmål med flere valgmuligheder.
- Kunder, der opretter en konto for at gemme deres stilprofil(er).
- En proces, hvor kunderne vælger et produkt eller to og derefter opretter “Min stilprofil”, så en komplet Golden Tote kan bygges op omkring varen/varerne.
Magento var den valgte teknologi på grund af dens tilpasningsmuligheder til at håndtere Golden Totes e-handelsrynker. Golden Tote har ikke et omfattende produktkatalog på nuværende tidspunkt, og det stemmer overens med Magento’s kompatibilitet med kataloger på 1 eller 1.000 varer. Som en nystartet lille virksomhed har Golden Tote også nydt godt af de manglende licensafgifter, der følger af Magentos open source-natur.
For at håndtere de intense perioder med stor trafik, når et salg hos Golden Tote begynder, blev der implementeret en unik skalerbarhed. I disse perioder er Golden Tote midlertidigt skaleret op på 8 servere via RackSpace. Når trafikken aftager i takt med at Golden Totte sælges ud, reduceres antallet af servere tilsvarende. Denne skalerbarhed gør det ikke kun muligt at undgå problemer, når Golden Totes bliver sat til salg, men er også en omkostningsbesparelse. Golden Tote afholder kun ekstra serveromkostninger i de perioder, hvor det er nødvendigt.
Tværs over hele e-handelsspektret har kunderne i stigende grad handlet online via mobile enheder og tablets. Det gælder især for Golden Tote (næsten 40 % af salget sker via mobile enheder eller tablets). Uanset hvor deres kunder befinder sig, når et udsalg begynder (dvs. væk fra en stationær computer), ønsker de at få adgang til udsalget, så snart det begynder, for at undgå at gå glip af et Golden Tote-tilbud. Derfor blev der implementeret responsivt design, så webstedet giver den bedst mulige brugeroplevelse, uanset om det er på en stationær computer, tablet eller smartphone.
Velbygget til nu & Nye bestræbelser
Samarbejdet mellem Golden Tote og Endertech resulterede i et veldesignet og udviklet e-handelswebsted. Det gør det effektivt muligt for Sarahs at give Golden Tote-kunderne en oplevelse som en personlig indkøber i en online-situation. Det giver også økonomisk effektivitet ved at anvende open source-teknologi (Magento) og skalerbar serverplads.
Sarahs og Endertech-teamet fortsætter med at samarbejde om at udvikle og forbedre Golden Tote-oplevelsen. Via sin Facebook-side har Golden Tote hjulpet kunderne med at bytte varer med hinanden (f.eks. modtager en kunde en top i navyblå, men vil hellere have den i kellygrøn). Der er ved at blive udviklet en “Trading Post” for at flytte bytteaktiviteterne til Golden Tote’s websted, hvilket vil øge antallet af besøg på webstedet og styrke kundeloyaliteten.