Copywriting er altid lidt forvirrende for folk, når de først hører om det.

“Er det ligesom at få en ophavsret?”

Jeg har arbejdet med copywriting i otte år, og min familie har stadig ikke en anelse om, hvad jeg laver.

Lad os lade som om, at jeg ikke har skrevet dette udelukkende for at have noget at linke dem til, når de spørger mig for 10. gang.

Hvis du for nylig hørte nogen nævne, at de lever af at lave “copywriting”, og du tænkte: “Wtf Hvad er copywriting?” Dette er guiden for dig.

Jeg vil forklare, hvad copywriting er, og hvorfor det er sådan en stor ting (den største industri, du ikke vidste eksisterede).

Plus, jeg vil endda lære dig de grundlæggende ting (det er meget nemmere end det lyder).

Hvad er copywriting? Den enkleste definition af copywriting

Den enkleste definition af copywriting er denne:

Copywriting er processen med at skrive ord, der har til formål at få læseren til at foretage en bestemt handling.

Copywriting er altid forbundet med at promovere eller sælge en virksomhed, en organisation, et brand, et produkt eller en tjenesteydelse, hvilket gør det pr. definition til en form for markedsføring.

Sådan definerer et par andre kilder copywriting:

“Copywriting er kunsten og videnskaben om strategisk at levere ord (enten skrevne eller talte), der får folk til at foretage en eller anden form for handling.” – Copyblogger

“Copywriting er processen med at skrive reklame- og promoveringsmateriale. Copywritere er ansvarlige for teksten på brochurer, plakater, hjemmesider, e-mails, reklamer, annoncer, kataloger og meget mere. I modsætning til nyheder eller redaktionelle tekster handler tekstforfattere om at få læseren til at foretage sig noget.” – AWAI

“Copywriting består af de ord, enten skrevne eller talte, som marketingfolk bruger for at forsøge at få folk til at foretage en handling efter at have læst eller hørt dem.” – Hubspot

“Copywriting er den færdighed – og det arbejdsområde – hvor folk skriver salgsfremstød og andet markedsføringsmateriale for produkter, tjenester, fundraisingkampagner osv. Det er det håndværk at skrive overbevisende budskaber, der får folk til at handle (købe noget, forhøre sig om en tjeneste, downloade en gratis e-bog, donere til en sag osv.).” – The Balance Small Business

“Copywriting er den handling eller beskæftigelse, der består i at skrive tekst med henblik på reklame eller andre former for markedsføring. Produktet, kaldet copy, er skriftligt indhold, der har til formål at øge kendskabet til et brand og i sidste ende overtale en person eller gruppe til at foretage en bestemt handling.” – Wikipedia

Hvis du læser de enkelte copywriting-definitioner igennem, vil du bemærke, at den samme kerneudsagn er til stede i hver eneste af dem.

Copywriting er skrivning, der er designet til at tilskynde til handling.

Copywriting kan antage en lang række forskellige former:

• Reklame
• Websites
• E-mails
• Blogindlæg
• Landing pages
• Brochurer
• Præsentationer
• Videoskripter
• Skrifter
• Hovedlinjer
• Produktbeskrivelser
• Lead magneter
• White papers
• Etc, osv, osv

Det, der gør det til “kopi”, er, at det skal føre til en handling.

I nogle tilfælde ønsker man at drive en handling med det samme. Denne type copywriting kaldes “direct response copywriting”.

Eksempler på direct response copywriting omfatter:

• En Twitter-annonce, der er designet til at få et annonceklik
• En plakat, der er designet til at få dig til at dreje om ved næste afkørsel og besøge forretningen
• En landingsside, der er designet til at få en tilmelding til en e-mail
• En e-mail, der er designet til at få en besked i “svar”
• En produktbeskrivelse, der er designet til at drive et “Læg i kurv”-klik

I nogle tilfælde, er øjeblikkelig handling ikke målet. Læseren er måske ikke i stand til at foretage en øjeblikkelig handling, når han/hun ser din tekst, eller det er måske ikke prioriteret at få ham/hende til at foretage en øjeblikkelig handling. Denne type tekster har ikke et fængende navn, men konceptet om at markedsføre nu for at opnå resultater senere hen er i bund og grund branding.

Eksempler på branding-fokuseret tekstforfatning omfatter:

• En magasinannonce, der er designet til at eksponere læserne for brandet
• Et blogindlæg, der er designet til at uddanne og skabe kontakt til læseren
• Et white paper, der er designet til at etablere brandets autoritet

Disse typer tekstforfatning ønsker en handling på et tidspunkt:

• Med en annonce i et tidsskrift ønsker man, at læseren skal tænke på mærket og huske mærket, når de er klar til at købe senere hen.
• Blogindlægget ønsker, at læseren skal dele blogindlægget, tilmelde sig brandets e-mailliste og/eller købe fra brandet på et tidspunkt.
• Hvidbogen ønsker, at læseren skal købe fra brandet eller henvise til et køb på et senere tidspunkt.

Forskellen er, at denne type tekstforfatning ikke er designet til at drive en øjeblikkelig handling, og det er vigtigt, fordi forsøget på at drive en øjeblikkelig handling er kontraproduktivt i mange markedsføringsscenarier.

Forestil dig, hvis alle blogindlæg, du læste, forsøgte at få dig til at købe noget med det samme. Forestil dig, hvis hvert blogindlæg var så fokuseret på at få din e-mail-tilmelding, at det afskar artiklens vigtigste konklusion og fik dig til at tilmelde dig for at læse den.

Både branding-scenarier og scenarier med direkte respons udgør en vigtig del af markedsføringsprocessen.

Hvorfor er tekstforfatning så vigtigt?

Copywriting som tjenesteydelse og karrierevalg er eksploderet i løbet af de sidste par år.

Og grunden til dette er virkelig enkel.

Alle onlineforretninger har brug for copywriting … og onlineforretninger blomstrer.

I løbet af de sidste 9 år er e-handel gået fra 6,4 % af det samlede detailhandelsforbrug til 16,0 %.

For at sætte det i enkle tal er onlineudgifterne gået fra 170 milliarder dollars i 2010 til 602 milliarder dollars i 2019.

Det er en vækst på 250 %.

Og hver eneste cent af det var afhængig af tekstforfatning.

På et tidspunkt i fremtiden vil teknologien nå det punkt, hvor det ikke længere er nødvendigt at skrive for at drive forretning.

Som man kan gå ind i en butik, finde den vare, man ønsker, og derefter købe den, ofte uden at læse emballagen, vil der sandsynligvis komme en dag i en fjern fremtid, hvor man kan foretage et køb online uden nogensinde at læse et ord.

Men i dag er ikke den dag.

I dag kan man bogstaveligt talt ikke gennemføre en online-transaktion uden at læse tekst.

Og jo bedre den kopi er, jo mere sandsynligt er det, at du foretager købet.

Det er derfor, at tekstforfatning er så vigtig.

Det er derfor, at tekstforfatning er en så efterspurgt og højindkomstdygtig færdighed, som jeg forklarer i denne Write Bites episode.

De fleste mennesker kæmper for at kommunikere komplekse idéer gennem skrift.

En masse mennesker kæmper selv med at kommunikere simple ideer gennem skrift.

Når din indtjening afhænger af, hvor godt du kan kommunikere værdien af dit produkt eller din service på skrift, giver det meget god mening at ansætte en person, der har specialiseret sig i den type skrivning.

Så nu hvor vi forstår, hvorfor det er så vigtigt, lad os dykke ned i, hvad copywriting handler om.

De 4 hovedmålsætninger for tekstforfatning

For at tekstforfatning kan give resultater, skal den opfylde fire hovedmålsætninger.

Disse målsætninger kaldes AIDA-rammen:

1. Attention
2. Interesse
3. Interesse
4. Vilje
5. Aktion

Lad os dykke ned i hver enkelt af dem.

Fang læserens opmærksomhed

Du har brug for opmærksomhed for at få læseren til at begynde at engagere sig i din tekst.

Hvis du ikke har læserens opmærksomhed, betyder intet andet, du gør, noget, og derfor er opmærksomhed det første mål med tekstforfatning.

Forestil dig, at det er den 27. april, og at du scroller gennem en fyldt e-mail-indbakke med 20 ulæste emnelinjer. Ville du klikke på dette?

Send dette EXACT pitch til alle dine bekendte INDEN udgangen af april

For mange af mine e-mailabonnenter, herunder en hel del af dem, der ikke altid klikker på mine e-mails, var svaret “Ja”. Denne e-mail fik en åbningsrate på næsten 50 % og kvalificerede sig som årets mest åbnede e-mail.

Vække læserens interesse

Du har brug for interesse for at få læseren til at engagere sig i det fulde stykke tekst, efter at de er begyndt at læse.

Det er ikke ensbetydende med, at de fortsætter med at læse, bare fordi de begynder at læse. Interesse er det, der holder dem engageret.

Tænk på, hvor frustreret du er lige nu over, at jeg har beskåret dette billede … at du ikke kan kigge ned og se, hvem der egentlig “har betalt for det her lort”.

Du er så vred.

Det er det, det vil sige at fremkalde interesse.

Herrediger læserens ønsker

Selv om det at fange opmærksomhed og interesse vil få folk til at engagere sig i din tekst, er engagement ikke et mål i sig selv.

Engagement er blot en prækvalifikation for, at folk vil læse vores tekst. Det virkelige mål med teksten har at gøre med ønske og handling. Først skal vi udnytte læserens eksisterende begær og forbinde dem med vores produkt eller tjeneste.

Selv om dette koncept kan vække tanker om tidsskriftsannoncer for diamanter og sportsar, er det i virkeligheden meget mere simpelt at udnytte begæret.

Der er intet sexet ved pletter eller rensning af pletter.

Men for tusindvis af husmødre – på det tidspunkt, hvor denne annonce blev udgivet – var det at rense pletter en daglig udfordring, og at finde en bedre løsning til at rense disse pletter var et reelt, håndgribeligt ønske.

Opfordre læseren til at handle

Målet med tekstforfatning er handling.

Du er nødt til at få fanget opmærksomheden. Du skal fremkalde interesse. Du skal udnytte ønsket.

Men i sidste ende er det eneste mål, der betyder noget, “Hvor mange læsere tog handling?”

Hvor mange mennesker gik ud og sendte den copy/paste pitch, som jeg gav dem i min e-mail?

Hvor mange mennesker gik faktisk ud og købte Seth & Riley’s Garage Hard Lemonade (jeg er ikke et monster)?

Hvor mange mennesker bestilte faktisk Rinso?

Det er det eneste, der betyder noget for en tekstforfatter. Handler de på din tekst?

Og god tekstforfatning er skrevet fra start til slut med handling i tankerne.

De 10 grundlæggende principper for tekstforfatning

Som sidste del af denne introduktion til tekstforfatning vil jeg give dig mine ti grundlæggende principper for tekstforfatning.

Der er et bundløst hul af tips, taktikker og teknikker til tekstforfatning, som kan findes online.

Men for at være ærlig har du faktisk kun brug for følgende grundprincipper for at komme i gang, og jeg har gennem årene fundet ud af, at det at blive bedre til grundprincipperne er den mest effektive måde at forbedre din tekstforfatning på.

Start hvert projekt med at identificere målgruppen.

Forestil dig, at du bliver bedt om at holde en tale, men at du ikke får at vide, hvem målgruppen er. Du forestiller dig et lokale med virksomhedsejere og tænker over, hvad der er vigtigt for dem, hvilken slags udfordringer de ville genkende, hvad de ville finde humoristisk osv.

Så møder du op for at tale, og dit publikum er en klasse af 5. klasser fra den lokale folkeskole.

Din tale ville absolut bombe, fordi den er rettet mod det forkerte publikum.

Det at vide, hvem du taler til, er det første, du skal identificere som tekstforfatter. Det vil bestemme alle dele af din tekst: de udfordringer, du fokuserer på, de fordele, du fremhæver, den personlighed, du inkorporerer osv.

Hvis du ikke identificerer målgruppen, har du allerede fejlet.

Start hvert projekt ved også at identificere tekstens mål.

Som du skal forstå, hvem du taler til med din tekst, skal du også forstå, hvad du forsøger at opnå ved at tale til dem.

Hvad vil du have læseren til at gøre, når han/hun har læst denne tekst?

Copywriting er ikke en passiv disciplin med vage mål. Den er specifik og tilsigtet og designet til at opnå resultater. Hvad disse tilsigtede resultater er, skal være klart, før du skriver et ord, ellers vil din tekst ikke være effektiv.

Målet med enhver linje af tekst er at få den næste linje læst.

Det primære formål med en linje af tekst er at få læseren til at fortsætte til den næste linje. Hvis læseren ikke fortsætter med at læse, er det budskab, du ønsker at fortælle ham, ligegyldigt. De pointer, du ønsker at fremføre, er irrelevante. Og du kan glemme alt om den handling, du vil have dem til at foretage.

Copywriting bør tage dig længere tid ord for ord end at skrive et blogindlæg, især hvis du har skrevet tekster i mindre end 10 år. Det er ikke en naturlig proces for de fleste mennesker at være bevidst med hvert eneste ord, udtryk og sætning.

Det sagt, skal du ikke overkomplicere dette. At være bevidst er ikke en særlig høj barriere. Det betyder blot, at når du har skrevet et afsnit, skal du kigge det igennem og spørge: “Flytter denne linje fortællingen fremad og motiverer læseren til at læse videre?” Hvis ikke … så ændr den.

Dine kunders behov og ønsker er det eneste, der betyder noget.

Den største fejl, som de fleste ikke-copywritere begår, er at fokusere på deres virksomhed, brand eller emne i stedet for på målgruppen.

Når du tænker på din virksomhed, er det, som du bekymrer dig mest om, sandsynligvis helt ligegyldigt for dine kunder.

• I de fleste tilfælde er de ligeglade med den indkomst eller livsstil, som din virksomhed giver mulighed for.
• I de fleste tilfælde er de ligeglade med den unikke teknologi, der driver din virksomhed, eller hvordan du har udviklet den.
• I de fleste tilfælde er de helt ligeglade med dig eller din virksomhed.

Som alle andre mennesker bekymrer de sig om sig selv og deres egne behov og ønsker, og din virksomhed er kun af interesse i den specifikke sammenhæng, hvor den opfylder disse behov og ønsker.

Din tekstforfatning bør afspejle dette. Alt bør knytte sig til disse behov og ønsker, og hvis en del af budskabet ikke er relevant for disse behov og ønsker, bør den næsten altid fjernes.

Skriv som om du taler til en ven.

Der sker noget sjovt, når folk forsøger at skrive tekster for første gang. De bliver virkelig stive og formelle, og de fylder deres skrift med meningsløs jargon og vage sætninger.

Gode tekster lyder meget som en velformuleret person, der taler til en ven. Den har en afslappet, ligefrem tone og kommer til sagen uden at forhaste sig. Den forsøger ikke at fylde plads. Den forsøger ikke at lyde som noget som helst.

Når du har skrevet et tekstsegment, så læs det højt og se, om du kryber sammen. Eller endnu bedre, vent en dag og få en anden til at læse det højt for dig. Hvis det lyder som om, du leger forretning, så tænk over de vigtigste pointer, du vil fremføre, og forestil dig så, at du bare fortæller dem til en ven.

Det vigtigste element i tekst er klarhed.

De fleste tekstforfattere og marketingfolk kan lide at gøre et stort nummer ud af overtalelse og hvor magisk overbevisende tekst er, men sandheden er, at det vigtigste element i god tekstforfatning er klarhed.

Produkt/markedstilpasning er det, der sælger ting. At få folk til at se noget, de ønsker eller har brug for, er det, der sælger ting. Målet med kopien er simpelthen at gøre det meget klart for disse mennesker, at produktet er et godt match til det, de allerede ønsker eller har brug for.

Der er en anden side af copywriting, der er fokuseret på manipulation gennem frygt og grådighed, og mens det er fantastisk til at gøre en hurtig penge, vil det aldrig hjælpe dig med at opbygge et brand eller en virksomhed, som folk vender tilbage til gang på gang. Hvis du arbejder med et godt produkt, som kunderne elsker, har du ikke brug for overtalelse, du har brug for klarhed. Du har brug for et klart og kortfattet budskab, der viser kunden, hvorfor produktet passer til deres behov eller ønsker.

Inddrag hvad, hvorfor, hvor, hvem og hvordan.

En del af klarhed er at dække alle detaljer. Det kan være let at glemme vigtige oplysninger, mens man forsøger at skabe en fortælling og tage højde for andre tips til tekstforfatning.

Sørg for at identificere alle de oplysninger, der skal leveres på forhånd:

• Hvad er tilbuddet?
• Hvorfor er det vigtigt?
• Hvor tilbydes det?
• Hvem tilbydes det til?
• Hvordan virker det?

Så kig det igennem igen og sørg for, at du rammer alt dette, når du er færdig.

Inkorporer beviser og tag din skrivning fra beviset.

Beviser er den sande magi i tekstforfatning. Enhver kan sige: “Jeg gør det her for dig”. Men hvis du kan følge det op med data, vidnesbyrd, eksempler, casestudier, anmeldelser, statistikker osv, er det der, hvor du virkelig kan gøre din tekst overbevisende.

Selvfølgelig kan du tage din skrivning direkte fra beviset.

“Helt ærligt, i denne guide har du lagt flere konkrete handlingsanvisende skridt ud, end over 90 % af eksperterne har i deres materiale.”

Det er, hvad en forfatter sagde om min skrivevejledning, og det er så meget bedre end noget, jeg kunne sige om mit eget produkt. Det giver mig også nogle rigtig gode sætninger til min kopi:

“Lær de konkrete, handlingsanvisende trin, som både jeg selv og hundredvis af mine elever har brugt til at opnå en sekscifret indkomst som freelance-skribent.”

Inkorporer beviset i din tekst, når det er muligt, og tag din tekst direkte fra beviset, når du kan.

Tal til de følelser og motiver, der ligger bag beslutningen.

Du har måske hørt, at du skal “sælge det, der knitrer”, og “fokusere på fordelene”. Mennesker træffer meget sjældent beslutninger ud fra et rent analytisk synspunkt. Vi er en følelsesmæssig art, og vores følelser dikterer i høj grad vores adfærd.

Som tekstforfatter er det din opgave at forstå de følelser og motivationer, som din målgruppe oplever, og derefter at tale til disse følelser og motivationer. Du ønsker at forbinde detaljerne i det, du tilbyder, med det underliggende mål, der driver læserens beslutningstagning.

Det kan være så simpelt som at tale om fordelene, eller det kan være så komplekst som at give genlyd omkring livets vejspærringer og frustrerende udfordringer. Uanset hvad, så tænk på disse følelser, når du skriver tekster.

Hvis du kan kondensere eller forenkle det, bør du som regel gøre det.

“Det mest værdifulde af alle talenter er, at man aldrig bruger to ord, når ét er tilstrækkeligt.” – Thomas Jefferson

Du har en begrænset mængde plads og tid til at kommunikere din værdi og fange din læsers interesse. Hvis du kan sige det med færre ord, bør du som regel gøre det. Hvis du kan sige det med enklere ord, bør du normalt gøre det.

Det er derfor, at litteraturvidenskabsstuderende i begyndelsen normalt er dårlige tekstforfattere. De har brugt år på at forsøge at udvikle en skrivestil, der er grammatisk kompleks og bruger et mere omfattende ordforråd. I tekstforfatning ønsker man det modsatte. Du ønsker at være så enkel og kortfattet som muligt.

Næste skridt: Jeg håber, at du har fundet denne introduktion til tekstforfatning nyttig.

Hvis du gerne vil udforske, hvad der skal til for at opbygge din egen virksomhed som freelance tekstforfatter, har jeg sammensat et lynkursus, der kan hjælpe dig med at komme i gang i løbet af de næste 2 uger.

Jeg tilbyder det i øjeblikket gratis, så hvis du gerne vil drage fordel af det, skal du indtaste din e-mail nedenfor, så sender jeg det din vej: