LONDON – Er nutidens forbrugere klar til at begynde at betale for luksusmode, som de ikke selv har valgt – eller endda set før?

Svaret er måske et rungende “Nej” for mange, men ikke for generation Z-købere med en svaghed for streetwear og YouTube.

Det forklarer, hvorfor den London-baserede start-up Heat, der lancerede sit første sæt mystery boxes sidste år, solgte mere end 1.000 inden for 20 minutter efter, at det blev lanceret. Kasserne, der kostede mellem 300 og 500 pund, indeholdt varer fra nogle af de mest efterspurgte streetwear-mærker.

Selskabets målgruppe for det første sæt af kasser var 94 procent mænd fra generation Z, som havde fået nys om Heat’s lancering, da de så deres foretrukne YouTube-stjerner pakke deres egne Heat-goodies ud på video. Disse omfattede varer som Palm Angels træningsbukser, Off-White-tees og Vetements-caps.

“Tendensen havde allerede taget fart på YouTube, fordi det gav godt indhold. Man kunne købe en kasse og ende med ti gange så meget værdi . Den eneste rigtige grund til, at det ikke var enormt, var, at der ikke var nogen garanteret værdi, når du købte disse kasser på en platform som eBay,” sagde virksomhedens administrerende direktør Joe Wilkinson, som grundlagde Heat sammen med en gruppe venner, der havde arbejdet i hele modebranchen.

Inde i en Heat-mysterybox. Med venlig hilsen fra Heat

Deres mål var at tilføje et nyt niveau af professionalisme til mystery box-spillet: Gennem Heat er kunderne garanteret autenticitet og produkter med en værdi, der er højere end den samlede pris for æsken.

Fra mærkernes perspektiv var Heat et attraktivt afsætningssted for overskudslager. Ved at samarbejde med Heat om æskerne behøver de ikke at give rabat på lageret eller finde andre måder at flytte det på.

“Mange mærker ønsker ikke at sætte deres overskydende lager til salg eller smide det på lossepladsen. De har brug for en ny måde at komme af med lagrene på, som beskytter brandets værdier”, tilføjede Wilkinson. Han sagde, at virksomheden begyndte med at skaffe produkter direkte fra stormagasiner, men snart kom mærker med lignende problemer med overskudslagre til at ringe.

Nu arbejder Heat direkte med flere og flere mærker og udvider sit anvendelsesområde ud over streetwear-nichen til moderne mode for mænd og kvinder.

Udbruddet af COVID-19 og alle de økonomiske og sociale konsekvenser, det medførte, har kun bidraget til at øge efterspørgslen, og Heat har nu solgt mere end 10.000 kasser siden marts.

“Vi var bekymrede for, at med COVID-19 ville ingen have lyst til at købe en mystery box og bruge deres penge på dette tidspunkt, men det gik bare helt amok. Folk var på udkig efter denne shoppingoplevelse derhjemme, da de ikke kunne tage i butikkerne,” sagde Wilkinson og pegede på virksomhedens engagement i at gøre sine mystery boxes til fuldgyldige oplevelser, hvor der tages hensyn til hver eneste detalje ned til den duft, en box er sprayet med.

Indenfor en Heat mystery box. Med venlig hilsen fra Heat

Midt i lockdown-kaoset blev æskerne populære uden for den mandlige streetwear-niche og udvidede sig til den moderne og luksuriøse sektor, på tværs af kategorierne for mænd og kvinder.

Det er derfor, at Wilkinson og Heat’s indkøbsdirektør, Mario Maher, stod i spidsen for en rebranding i sommer med et bredere udvalg af moderne modekasser til mænd og kvinder med produkter fra Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca og Haider Ackermann.

“Alle ville have kasser, så længe der var noget i dem, der passede til deres stil”, sagde Wilkinson og tilføjede, at der er nye funktioner på vej. Kunderne vil snart kunne opbygge personlige stilprofiler for at sikre, at de produkter, de modtager, er i overensstemmelse med deres præferencer.

The Heat-publikummet har siden diversificeret sig til et forhold mellem mænd og kvinder på 65 til 35 procent, idet kvinder køber bokse til sig selv og som gaver.

Selskabet udviklede sig fra sit oprindelige fokus på at skaffe tidligere sæsoners lagerbeholdning, der ellers ville være blevet nedsat eller kasseret, til at samarbejde med brands om at lancere produkter via sine mystery boxes.

“Det er virkelig blevet til et kundeindkøbs- og markedsføringsværktøj for brands. De kommer nu til os og siger, at de gerne vil have produkter fra den nye sæson med i æskerne. Fordi så mange influencers åbner æskerne på deres Instagram Stories, ser folk produkterne og ønsker at gå ud og købe dem til fuld butikspris,” siger Wilkinson.

Heat’s mystery box. Med venlig hilsen Heat

Denne måde at arbejde med produkter fra nye og gamle sæsoner giver Heat mulighed for at tilbyde merværdi til sine kunder og få dem til at komme tilbage efter mere, mens brands får mulighed for at eksperimentere med en anderledes måde at sælge og tale med de eftertragtede Gen Z- og Millennial-forbrugere.

“Brands er kommet til os gennem henvisninger, for eksempel fra deres engrosdirektører, så vi har oplevet organisk vækst. Vi er klar over, at vi er et nyt kapitel for disse mærker,” sagde Maher og tilføjede, at det kun er et spørgsmål om tid, før flere mærker, herunder de store luksusnavne, kommer til denne måde at sælge og kommunikere med kunden på.

“Jeg tror, at vi meget snart vil arbejde sammen med de virkelig store navne,” tilføjede Wilkinson.

Den næste fase for virksomheden er at samarbejde med mærker om eksklusive produkter, som kun vil være tilgængelige i æskerne. En række samarbejder med luksusdesignere er allerede på vej, mens der også er fokus på samarbejde med influencers, som kan samarbejde med Heat om at sammensætte bokse.

“Vi forsøger virkelig at få folk i spidsen for ikke kun modebranchen, men også andre brancher”, sagde Wilkinson og nævnte navne som modellen, skuespilleren og produceren Luka Sabbat og DJ’en og designeren Peggy Gou.

Spændingen ved overraskelsen ved den mystiske æske – og de engagerende indholdsmuligheder, den giver – har naturligt nok tiltrukket influencers til Heat siden dag et, uden at virksomheden har skullet køre den slags betalte kampagner, som onlinepublikummet bliver mere og mere forsigtigt over for.

Influencer-snakken har også fået Heat’s egen konto til at samle mere end 600.000 følgere inden for 12 måneder.

For at holde trit med dette momentum er der også en børnekategori på vej samt en abonnementstjeneste, der vil være mere fokuseret på at levere en række månedlige basics fra Heat-kundernes yndlingsmærker.

“Ideen er, at man kan logge ind og købe til alle i familien,” tilføjede Wilkinson.

Indenfor en Heat mystery box. Courtesy of Heat