Jeff Bezos var på vej fra New York til Seattle, da han begyndte at skitsere en forretningsplan. I 1993 var internettet i hastig vækst, men det var endnu ikke blevet brugt til kommercielle formål. Den kommende iværksætter fik øje på en mulighed: salg af bøger var en oplagt mulighed for World Wide Web. Ikke længe efter sagde han sit job i en hedgefond op og dedikerede sin karriere til Amazon.

Selskabet blev børsnoteret i maj 1997 med en markedsværdi på ca. 438 millioner dollars. I dag er dette tal tæt på 880 mia. dollars, hvilket gør det til et af verdens største offentlige selskaber. Men dets brandværdi er næsten umulig at kvantificere, og brandintegritet er endnu sværere at måle. Amazon nævnes jævnligt som en af verdens mest værdifulde virksomheder, men det er vel at mærke i forbrugernes gave.

Det er et problem, som mange virksomheder kæmper med. Immaterielle aktiver er den dominerende drivkraft for langsigtet værdiskabelse i en sammenkoblet, ofte servicebaseret verden, og alligevel er vejen til ægte brandintegritet alt andet end ligetil, især på baggrund af politisk polarisering og de sociale mediers forrang.

“Det er svært at vurdere et brands sande værdi, fordi den er fuldstændig subjektiv”, siger Louise Nicolson, forfatter til bogen The Entrepreneurial Myth, der undersøger, hvordan iværksætteri bliver misrepræsenteret til skade for virksomhedernes potentiale.

Hvordan forbrugsvaner former brandværdi

Hun forklarer, at det, der øger kompleksiteten, er, at virksomhederne har begrænset kontrol over deres sande brandværdi, fordi de kun har en vis grad af indflydelse på den offentlige opfattelse. “Brand value bliver måske født i bestyrelseslokalet, men den modnes på markedet og bestemmes i sidste ende af forbrugernes hoveder, hjerter og forbrugsvaner,” siger Nicolson.

Brand integrity handler om at være tro mod sin brandpositionering

En 2019-rapport fra det globale public relations- og marketingkonsulentfirma Edelman viser, at forbrugerne er mere kræsne end nogen generation før dem, når det kommer til brands, og hvordan de vælger at bruge deres penge. En undersøgelse i otte lande til rapporten viste, at langt de fleste forbrugere, uanset alder, indkomst og køn, er enige i, at deres evne til at stole på et mærke er central for enhver købsbeslutning.

Omkring 81 procent sagde, at de kun ville overveje at købe et bestemt produkt fra et mærke, hvis de kunne stole på, at det “gør det rigtige”, og 53 procent var enige i, at ethvert mærke har et ansvar for at engagere sig i mindst ét socialt spørgsmål, der ikke har direkte indflydelse på dets forretning.

Mærkeintegritet er afgørende for de kyndige shoppere

Mrs. Nicolson siger, at dette skaber en unik udfordring for virksomhederne, da de skal finde en balance mellem at tage stilling, men altid forblive autentiske. “Nøglen til succes her er at kende sin kunde rigtig, rigtig godt”, siger hun.

Offentligheden er simpelthen for klog til, at virksomheder kan forsøge at styrke deres brand ved at tage stilling til et spørgsmål, der ikke har noget med virksomheden at gøre. “Det vil kun give bagslag”, advarer fru Nicolson.

Angus McLean, digital direktør hos medie- og marketingkonsulentfirmaet Ebiquity, er enig. “Det er uden tvivl udfordrende tider for brands, da det politiske og medielandskab polariseres til venstre og højre i takt med forbrugerne,” siger han.

“Det store spørgsmål er, om brands skal tilpasse sig den ene eller den anden side i deres positionering, eller om de skal forblive upartiske og stole på deres eksisterende brand equity og troværdighed for at appellere til deres kunder.

“Brandintegritet handler efter min mening ikke om at være en “god” samfundsborger, men snarere om at være tro mod sin brandpositionering.”

Hvorfor brands skal gøre deres del for at redde verden

I takt med at virksomhederne får øjnene op for, at tillid er afgørende for at sikre brandintegritet, vinder branchestandarder og benchmarks, der er designet til at skabe ansvarlighed, hurtigt i popularitet, idet håbet er, at virksomheder, der gør “godt”, også vil klare sig godt rent økonomisk.
I 2018 skabte Consumer Goods Forum, der repræsenterer omkring 400 detailhandlere og producenter i 70 lande, et benchmark for at støtte udviklingen af mere socialt og miljømæssigt ansvarlige forsyningskæder.

Nogle af verdens største brands, herunder KitKat-producenten Nestlé og den globale detailhandler Walmart, har støttet dette initiativ for at forbedre de globale forsyningskæder og sikre, at varer og tjenesteydelser leveres på en human og bæredygtig måde. Snesevis af virksomheder har forpligtet sig til ikke at afskovning af træer og til at reducere kulstofemissionerne.

Den multinationale forbrugsvaregigant Unilever, der fremstiller produkter som Dove, Comfort og Sure, lovede tidligere i år at halvere den mængde plastik, som virksomheden bruger hvert år, fra de nuværende ca. 700.000 ton. Ofte vil en sådan forpligtelse ikke nødvendigvis forbedre et varemærkes opfattede integritet, men hvis man ikke gør det, er der en betydelig risiko for at skade det.

I løbet af de seneste fem år er Unilevers aktiekurs steget med næsten 70 procent, hvilket er en solidt bedre kurs end den stigning på blot 9 procent i det bredere FTSE 100-indeks, som virksomheden indgår i, og selv om en lang række makroøkonomiske og andre faktorer sandsynligvis har bidraget til at fremme stigningen i aktiekursen, har varemærkeintegriteten uden tvivl spillet en rolle.

Vicky Bullen, administrerende direktør for brand- og designbureauet Coley Porter Bell, som er en del af Ogilvy, fremhæver Unilever som et eksempel på en virksomhed, der har “exceptionel brandintegritet”.

Mrs Bullen konkluderer: “Unilever mener, at forretningsvækst ikke bør ske på bekostning af mennesker eller planeten. Og dets stærke styringssystemer sikrer, at dets mærker lever dette.”