Hace tres años, el director Percy Adlon hizo una película ambientada en Alaska que tenía como centro una relación lésbica entre una niña huérfana inarticulada y una mujer alemana recluida. La película, «Salmonberries», tenía dos cosas a su favor. Estaba protagonizada por la cantante abiertamente lesbiana K. D. Lang, y ganó el premio a la mejor película en el Festival de Cine de Montreal de 1991. Pero no fue hasta que Roxie Releasing se hizo cargo de la distribución de la película este año que se vio fuera de los festivales y las retrospectivas. («Salmonberries» se estrenará en Nueva York en septiembre). El Sr. Adlon dice que los ejecutivos de los estudios de distribución en 1991 estaban «muertos de miedo» ante una historia de amor lésbico.
Pero eso era entonces, y esto es ahora. Mark Gill, vicepresidente senior de publicidad de Columbia Pictures, que tiene cuatro películas de temática gay en desarrollo, dice: «Philadelphia no abrió la puerta a los proyectos gay. Abrió la puerta y la clavó en la pared para que siga abierta». Tri-Star, al lanzar «Philadelphia», se centró en una sola campaña. Buffy Shutt, presidenta de marketing del estudio, dice: «No queríamos tener campañas separadas para homosexuales y heterosexuales, y tal vez no captar a ninguno de los dos públicos».
Sherry Lansing, la presidenta de Paramount, que era presidenta de Fox cuando se produjo «Making Love», dice: «Una sola campaña era todo lo que necesitaban para ‘Philadelphia’. Hemos recorrido un largo camino desde «Making Love». » La Sra. Lansing está desarrollando una nueva comedia social gay escrita por Paul Rudnick y producida por Scott Rudin.
El mes pasado Universal Pictures comenzó la producción en Nueva York de «A Wong Foo, gracias por todo, Julie Newmar». ¿Cómo comercializará el estudio la película, cuyo presupuesto supera los 30 millones de dólares? «Es como esa vieja campaña publicitaria: No hace falta ser judío para amar el pan de centeno de Levy», dice Bruce Feldman, el vicepresidente senior de marketing. «Pretendemos llegar a un público lo más amplio posible y tratar de cultivar cada subsegmento de ese público»
Ese ya ha sido el caso del estreno en Gramercy Pictures de «Las aventuras de Priscilla, reina del desierto», otra comedia sobre drag queens varadas (y un transexual, interpretado por Terence Stamp), esta vez en el interior de Australia. La película se estrenó con buenas críticas. Según Russell Schwartz, presidente de Gramercy: «No es una película gay. No trata del amor gay. No hay sexo en ella. Lo último que quiero hacer es convertirla en un gueto. No hay nada que se vea en los materiales que creamos que sea necesariamente gay». Los carteles muestran una boa de plumas o lo que parecen tres mujeres extravagantes en el desierto. Los anuncios impresos de la película la describen como «una comedia que cambiará tu forma de pensar, tu forma de sentir y, lo que es más importante, tu forma de vestir»
Pero algunos expertos de la industria consideran que este tipo de marketing requiere que las empresas cinematográficas sean evasivas. Samuel Goldwyn Jr., director ejecutivo de la Samuel Goldwyn Company, dice: «Si miras el anuncio de ‘Philadelphia’, pensarás que es ‘Los desafiantes’. «