Autoarea și antreprenorul Fawn Weaver făcea cercetări pentru o carte despre Nathan „Nearest” Green, bărbatul negru înrobit care l-a învățat pe Jack Daniel să distileze, când viața ei a luat o întorsătură și a ajuns să înființeze un brand de whisky care îl onorează. Ea povestește pentru SB cum a luat naștere marca ei revoluționară.

Fawn Weaver era o scriitoare în căutarea unei povești de dragoste când a început să se documenteze despre Nathan ‘Nearest’ Green. Interesul lui Weaver a fost stârnit de un articol de copertă din New York Times International Edition, care a început să deslușească rolul complicat pe care Green l-a jucat la începuturile unui mare brand american de whisky, Jack Daniel’s.

Nearest Green și Jack Daniel au lucrat amândoi pe proprietatea unui predicator și distilator pe nume Dan Call. Articolul din NYT spunea, în esență, că, deși lui Call i s-a atribuit meritul de a-l fi învățat pe Daniel cum să distileze, era mai probabil ca Nearest Green, înrobit în sclavie, să fi fost profesorul.

„Am făcut multe cercetări de atunci și Dan Call nu a avut niciun sclav înregistrat”, explică Weaver. „Dar știm că sclavii lucrau pe proprietatea sa, iar în acele vremuri era destul de obișnuit ca oamenii să închirieze sclavi mai degrabă decât să îi dețină. Nu am nicio idee dacă Dan Call l-a închiriat pe Nearest, sau ce a fost, știu doar că Nearest Green era maestrul distilator pe proprietatea sa și era un om înrobit.”

DESCOPERIREA TRECUTULUI

Potrivit familiei lui Call, Weaver spune că Jack Daniel a ajuns la ferma lui Call când avea aproximativ șapte ani, după ce mama sa a murit de febră tifoidă când avea doar patru luni. Fiind unul dintre cei 10 copii, tatăl său s-a recăsătorit, dar mama vitregă a lui Jack nu era încântată de tânărul băiat, așa că acesta s-a trezit lucrând la ferma lui Call ca băiat de serviciu.

„Așa că am luat biografia lui, Jack Daniel’s Legacy, și încă din primele pagini îl vezi pe Nearest menționat iar și iar și iar și iar”, își amintește Weaver. „Și apoi îi vezi pe fiii săi, George Green și Eli Green, menționați mereu și mereu de-a lungul întregii cărți”. Până la ultima pagină, Weaver și-a dat seama că Nearest și rudele sale au fost menționați mult mai des decât propria familie a lui Jack.

„În acea vreme, când vorbeai despre un fost sclav, nu era nevoie să-l numești, puteau să spună pur și simplu „sclav” sau să-l omită cu totul”, adaugă Weaver. „Jack și familia sa au făcut eforturi mari pentru a se asigura că moștenirea lui Nearest și moștenirea copiilor săi nu sunt uitate. Așa că am văzut acest lucru ca fiind cu adevărat o poveste de dragoste, onoare și respect.”

Următoarea etapă a cercetării sale a dus-o pe Weaver în micul oraș Lynchburg, într-o călătorie de patru zile. În prima zi, Weaver și soțul ei se aflau în biblioteca locală pentru a face cercetări.

„Eram acolo doar de câteva ore când cel mai în vârstă descendent în viață al lui Jack Daniel’s a intrat pe ușă”, explică Weaver. Bibliotecarul îi spusese rudei despre interesul lui Weaver.

„Era în 2016, ne aflam în mijlocul acestor alegeri sălbatice ale lui Trump, rasa era folosită ca o pârghie de ambele părți, atât de republicani, cât și de democrați, iar în mijlocul a toate acestea este momentul în care această poveste ia foc pe internet, iar familia ei era pur și simplu târâtă complet prin noroi. Așa că imaginați-vă că atunci când un autor negru de best-seller New York Times și un tip de film de culoare apar în orașul vostru – nu vă gândiți că suntem acolo pentru a vă oferi o șansă corectă.”

Dar exact asta a vrut să facă Weaver. După ce i-a explicat căutarea ei de a dovedi povestea de dragoste, onoare și respect dintre Nearest și Jack pentru următoarea ei carte, ruda lui Jack a fost de acord să o ajute să găsească informațiile pe care le căuta. Ceea ce s-a întâmplat în continuare avea să fie un punct de cotitură cheie în dezvoltarea poveștii.

„Înainte de a pleca din bibliotecă, ea spune: „Știi că în cartea aceea pe care ai citit-o, Jack Daniel’s Legacy, știi că ferma aceea unde a fost distileria originală, unde Nearest a fost distilatorul și Jack a crescut, îți dai seama că este de vânzare?”.”. Sherrie Moore, o verișoară a urmașului lui Jack și agent imobiliar, a fost de acord să îi ducă la fermă în ziua următoare. Weaver descrie cum proprietatea de 127 de hectare era „o capsulă a timpului completă”, cu camera lui Jack „complet intactă”.

Ziuetele folosite ca izolație în pereți erau datate „10 octombrie și 11 octombrie 1898”, spune Weaver, în timp ce într-o altă cameră, încercările de ștanțare a butoaielor au acoperit pereții cu „DH Call Sour Mash Corn Whiskey”.

„Și astfel am depus imediat o ofertă de cumpărare a casei”, spune ea, ceea ce a dus la un an de cercetări intense pentru a aduna cât mai multe informații despre Nearest.

ADAPT ȘI SCHIMBARE

Weaver era încă hotărâtă să transforme această poveste de dragoste într-o carte – și să o pună pe marele ecran. Dar a existat un alt moment care i-a modificat planurile: vizionarea filmului hollywoodian Hidden Figures. „Săptămâni mai târziu, nu-mi puteam aminti numele oamenilor despre care era vorba în tot filmul”, își amintește ea. „Ne amintim numele actorilor, dar nu și al personajelor.”

Un lungmetraj este în curs de dezvoltare, deși detaliile sunt ținute secrete deocamdată. Dar conștientizarea faptului că un film ar putea să nu aibă impactul de durată pe care și-l doreau Weaver și familia lui Nearest a împins-o pe Weaver să exploreze mai serios posibilitatea de a crea un whisky. Problema recurentă care a blocat mereu ideea a fost cea a banilor. „Mă uitam la diferite moduri de a o face, dar în cele din urmă se ajungea de fiecare dată la bani.”

O conversație crucială cu familia lui Nearest a făcut-o să se răzgândească. Când au fost întrebați ce lucru cred ei că ar trebui să se întâmple pentru a-și onora strămoșul, consensul a fost că Nearest Green merita să aibă propria sa sticlă de whisky. Și astfel, marca Uncle Nearest Premium Whiskey a devenit realitate.

Cum s-a dovedit, Sherrie Moore începuse de curând să lucreze în domeniul imobiliar, după ce se retrăsese din afacerea de familie (Jack Daniel’s) după 31 de ani, unde a fost director de producție de whisky. Moore se oferise înainte să iasă la pensie pentru a crea un whisky pentru Nearest împreună cu Weaver și, având în vedere că dorințele familiei Green erau clare, Weaver i-a spus lui Moore: „Dacă vei ieși la pensie pentru a te asigura că vom face acest lucru bine, voi strânge banii.”

Uncle Nearest Premium Whiskey a fost lansat în iulie 2017. A intrat în istorie ca fiind primul spirit care comemorează un afro-american și care este, de asemenea, primul maestru distilator afro-american înregistrat. De la lansare, Uncle Nearest a devenit marca independentă de whisky american premium cu cea mai rapidă creștere din istoria SUA.

Disponibilă în toate cele 50 de state americane și în 10 țări, marca a înregistrat o creștere de 100% în fiecare trimestru până în prezent și a vândut 60.000 de cutii de 4,5 litri în 2019. Previziunile companiei pentru 2020 au fost inițial de 85.000 de cutii de 4,5 litri, dar acum se așteaptă ca acestea să ajungă la 110.000 până la sfârșitul anului – o creștere semnificativă pentru un whisky care se vinde cu 60 de dolari pe sticlă.

Weaver intenționa să construiască prezența internațională a mărcii în 2019/2020, dar disputele tarifare în curs de desfășurare între SUA și mai multe țări au apăsat pe pauză asupra acestor ambiții. Cu „atât de multe oportunități” în SUA, toate eforturile au fost reorientate pe teritoriul american, cu excepția Regatului Unit. SUA va fi în centrul atenției pentru restul anului 2020, moment în care Weaver speră că va exista o rezolvare a războaielor comerciale. Dar, cu tarife sau fără tarife, expansiunea globală va fi urmărită anul viitor.

„Am vrut să dau o șansă situației tarifare să se rezolve de la sine”, explică Weaver. „Aveam o lovitură de bici încercând să ținem pasul cu tarifele de aici, apoi fără tarife, apoi cu un alt tarif – totul mergea înainte și înapoi. Am decis: „Să luăm o pauză, să continuăm să ne dezvoltăm în SUA și să ne întoarcem la planurile noastre inițiale în 2021 pentru expansiunea internațională”. Dar da, războaiele comerciale ne-au determinat 100% să facem o întoarcere în SUA.”

În prezent, whisky-ul Uncle Nearest’s provine de la două distilerii din Columbia, Tennessee, inclusiv de la Tennessee Distilling Group. Dar, de la început, compania și-a așezat, de asemenea, propriile butoaie, „oriunde între 4.000 și 7.000 de butoaie pe an”.

Whiskey-ul este dublu distilat și filtrat prin pământ de diatomee înainte de a fi odihnit cu carbon natural din coji de nucă de cocos timp de încă 24-48 de ore. „Acest proces îi conferă un finisaj neobișnuit de neted care este unic pentru Uncle Nearest”, explică ea.

NEAREST GREEN DISTILLERY

În septembrie 2019, Uncle Nearest și-a deschis propriile facilități: Nearest Green Distillery din Shelbyville, Tennessee. Prima fază a inclus un magazin de vânzare cu amănuntul, o fabrică de îmbuteliere și experiența Tennessee Walking Horse. Faza a doua a construcției ar trebui să fie finalizată în luna mai a anului viitor și va include un centru permanent pentru vizitatori, cu un muzeu al whisky-ului din Tennessee și cel mai lung bar din lume.

De asemenea, ar trebui să fie finalizată o casetă de rachiu, astfel încât vizitatorii să poată gusta din butoaie în timpul turului, în plus, Weaver speră să poată porni alambicurile până în septembrie 2021. „Când vom deschide va depinde cu adevărat de momentul în care vom obține un vaccin pentru această pandemie”, explică Weaver, adăugând că locul a fost închis pentru oaspeți din martie.

Anul trecut a produs, de asemenea, o altă premieră pentru industrie – numirea primului blender afro-american: Victoria Eady Butler. Stră-stră-strănepoata lui Nearest Green supraveghează acum procesul de amestecare a tuturor loturilor de Uncle Nearest 1885 Premium Small Batch Whiskey și va alege toate iterațiile viitoare ale Uncle Nearest 1820 Premium Single Barrel Whiskey.

Explică Weaver: „1884 a fost parte a unui plan pentru ca fiecare descendent Nearest să își creeze propriul amestec. Victoria făcea primul amestec, dar acesta s-a vândut și a început să câștige medalii de aur peste tot. Așa că am rugat-o să facă un al doilea amestec, iar cel de-al doilea amestec a fost mai bun decât primul. Știa ce note de aromă voia înăuntru, știa ce note de aromă voia să iasă, a fost uimitor de privit.

„În acel moment era directorul nostru administrativ și supraveghea Nearest Green Foundation, brațul nostru caritabil, și am întrebat-o dacă ar lua în considerare continuarea moștenirii lui Nearest prin ea. Nu putea fi mai extaziată, iar amestecurile ei sunt fantastice – noi îi spunem Regina V.”

Weaver a fost șocată să afle că abordarea ei de afaceri nu era norma în industria băuturilor spirtoase atunci când a început să își numească echipa. A creat o echipă executivă formată în întregime din femei – „asta nu s-a mai făcut până acum”, spune ea cu surprindere.

Sherrie Moore este director al producției de whisky, Kate Jerkens este vicepreședinte senior al vânzărilor și marketingului global, iar acum Eady Butler este master blender. Weaver este, de asemenea, prima afro-americană care conduce un mare brand de băuturi spirtoase, iar compania are un consiliu executiv format numai din minorități, o altă premieră.

„Nu mi-am propus să angajez o echipă executivă formată numai din femei, mi-am propus doar să angajez oameni care să fie cei mai buni”, spune Weaver. „Am alcătuit o echipă care era hotărâtă să contrazică toate regulile pe care această industrie ni le-a dat vreodată. Și iată cu cine m-am ales.”

ELEVAREA MĂRCILOR NEGRE

Weaver este hotărâtă să amplifice mai multe mărci de băuturi spirtoase deținute de negri. În iunie, Nearest Green Distillery a încheiat un parteneriat cu Jack Daniel’s pentru a promite împreună 5 milioane de dolari americani prin intermediul Nearest & Jack Advancement Initiative. „Unchiul Nearest este singurul mare brand deținut de afro-americani, punct”, notează Weaver. „Avem nevoie de mai mulți Uncle Nearest. Așadar, cum creăm mai mulți Uncle Nearests? Răspunsul este să ne asigurăm că mărcile negre care apar și care au apărut și apar, au, de fapt, resursele de care au nevoie.”

Acțiunea non-profit presupune crearea Nearest Green School of Distilling, dezvoltarea Leadership Acceleration Program (LAP) pentru ucenicie și formarea Business Incubation Program, care va oferi expertiză și resurse antreprenorilor afro-americani din domeniul băuturilor spirtoase. LAP va oferi stagii de ucenicie afro-americanilor care se află în prezent în industria whisky-ului și care aspiră să devină șefi de distilerie, șefi de maturare sau manageri de producție.

Cei care lucrează pentru această inițiativă sunt toți directori de top, spune Weaver. „Mă aveți pe mine, CEO al Uncle Nearest, pe vicepreședintele nostru de vânzări, pe vicepreședintele nostru senior de vânzări și marketing la nivel mondial, pe unul dintre consilierii mei, care este fostul director de brand de la Brown-Forman, îl aveți pe actualul director de brand de la Brown-Forman, pe directorul global de brand de la Jack Daniel’s și pe șeful de marketing al Jack Daniel’s la nivel mondial. Toate acestea se fac în colaborare cu Lawson Whiting, care este directorul general al Brown-Forman”, compania mamă a Jack Daniel’s.

Weaver a fost luat prin surprindere de revărsarea de sprijin din partea altor companii. „Am avut o serie de alte firme care au spus că vor să ne ajute”, dezvăluie ea. „În prezent, ajutăm cinci mărci negre în diferite domenii, de la branding și rebranding până la distribuție, orice doriți, o facem. Ne suflecăm mânecile; nu doar tăiem cecuri.”

Weaver crede că industria se trezește în sfârșit la lipsa de diversitate în sectorul băuturilor și în alte domenii. Dar adevăratul test pentru a determina dacă industria a îmbrățișat pe deplin diversitatea va fi atunci când va elimina departamentele multiculturale, spune ea.

„Atunci voi crede că am reușit, pentru că atâta timp cât există un departament de marketing multicultural, încă nu ne-ați ridicat la nivelul de a merita bugetele mari pe care le-ați alocat celor care nu sunt multiculturali. Diversitatea înseamnă că toată lumea, bărbați albi, femei albe, negri, latino-americani, asiatici, amerindieni, toată lumea se află la aceeași masă pentru a face marketing pentru toată lumea ca ființe umane și consumatori. Când se întâmplă acest lucru, atunci industria noastră a făcut o schimbare.”

Anul următor va implica o creștere și o evoluție continuă pentru Uncle Nearest, speră Weaver, cu cea de-a doua fază a deschiderii distileriei pe drumul cel bun, și cu planuri de a continua creșterea de 100% a brandului. Dar Weaver vrea ca 2020 să fie ultimul an în care să facă istorie.

„Sunt atât de fericită să depășesc toate aceste limite și tot ceea ce afro-americanii – și în special femeile afro-americane – nu au putut realiza în această industrie, până la sfârșitul acestui an; la asta lucrăm. Nu vreau să mai văd nicio premieră în 2021 în ceea ce privește persoanele de culoare din industria americană a whisky-ului. Vreau să le facem pe toate în acest an. Și, începând din acest an, să devină doar o parte din cultura industriei în general – acesta este obiectivul.”

.