Auteur en ondernemer Fawn Weaver deed onderzoek naar een boek over Nathan ‘Nearest’ Green, de tot slaaf gemaakte zwarte man die Jack Daniel leerde distilleren, toen haar leven een wending nam en ze uiteindelijk een whiskeymerk startte dat hem eert. Ze vertelt SB hoe haar baanbrekende merk tot stand kwam.

Fawn Weaver was een schrijfster die op zoek was naar een liefdesverhaal toen ze voor het eerst onderzoek begon te doen naar Nathan ‘Nearest’ Green. Weaver’s interesse werd gewekt door een artikel in de New York Times International Edition dat begon met het ontrafelen van de ingewikkelde rol die Green speelde in het begin van een groot Amerikaans whiskymerk, Jack Daniel’s.

Nearest Green en Jack Daniel werkten beide op het landgoed van een predikant en distilleerder genaamd Dan Call. Het artikel in de NYT kwam erop neer dat Call Daniel weliswaar had geleerd hoe hij moest distilleren, maar dat het waarschijnlijker was dat de tot slaaf gemaakte Nearest Green de leraar was.

“Ik heb sindsdien veel onderzoek gedaan en Dan Call had geen slaven in dienst,” legt Weaver uit. “Maar we weten wel dat er slaven op zijn landgoed werkten, en in die tijd was het heel gebruikelijk dat mensen slaven huurden in plaats van ze te bezitten. Ik heb geen idee of Dan Call Nearest huurde, of wat het was, ik weet alleen dat Nearest Green de meesterstoker was op zijn landgoed en dat hij een slaaf was.”

UNRAVELLING THE PAST

Volgens de familie van Call zegt Weaver dat Jack Daniel op de boerderij van Call belandde toen hij ongeveer zeven jaar oud was, nadat zijn moeder aan tyfus was overleden toen hij nog maar vier maanden oud was. Als een van de tien kinderen hertrouwde zijn vader, maar Jacks stiefmoeder was niet dol op de jongen, zodat hij als klusjesjongen op Call’s boerderij kwam te werken.

“Dus ik krijg zijn biografie, Jack Daniel’s Legacy, en vanaf de allereerste pagina’s zie je Nearest steeds opnieuw genoemd worden,” herinnert Weaver zich. “En dan zie je dat zijn zonen, George Green en Eli Green, in het hele boek steeds weer worden genoemd.” Tegen de laatste pagina realiseerde Weaver zich dat Nearest en zijn familieleden veel vaker werden genoemd dan Jacks eigen familie.

“In die tijd, als je het hebt over een voorheen tot slaaf gemaakte man, hoefde je hem niet bij naam te noemen, ze hadden gewoon ‘slaaf’ kunnen zeggen of hem helemaal weg kunnen laten,” voegt Weaver toe. “Jack en zijn familie hebben veel moeite gedaan om ervoor te zorgen dat de erfenis van Nearest en zijn kinderen niet werd vergeten. Ik zag dit dus echt als een verhaal van liefde, eer en respect.”

De volgende fase van haar onderzoek bracht Weaver op een vierdaagse reis naar het stadje Lynchburg. Op de eerste dag waren Weaver en haar man in de plaatselijke bibliotheek om onderzoek te doen.

“We waren daar nog maar een paar uur toen de oudste nog levende afstammeling van Jack Daniel’s door de deuren liep,” legt Weaver uit. De bibliothecaris had het familielid verteld over de interesse van Weaver.

“Het was 2016, we zaten midden in deze wilde Trump-verkiezingen, ras werd gebruikt als een wig door beide partijen, Republikeins en Democratisch, en in het midden van dit alles is wanneer dit verhaal online vuur vat, en haar familie werd gewoon volledig door de modder gesleept. Dus stel je voor dat een zwarte bestsellerauteur van de New York Times en een zwarte filmmaker in je stad opduiken – je denkt niet dat we er zijn om je een eerlijke kans te geven.”

Maar dat is precies wat Weaver van plan was te doen. Na uitleg over haar zoektocht om het verhaal van liefde, eer en respect tussen Nearest en Jack te bewijzen voor haar volgende boek, stemde Jacks familielid ermee in haar te helpen de informatie te vinden die ze zocht. Wat er daarna gebeurde zou een belangrijk keerpunt zijn in de ontwikkeling van het verhaal.

“Voordat ze de bibliotheek verliet, zei ze ‘weet je in dat boek dat je las, Jack Daniel’s Legacy, weet je dat die boerderij waar de oorspronkelijke distilleerderij was, waar Nearest de distilleerder was en Jack opgroeide, weet je dat die te koop is?'”. Sherrie Moore, een nicht van een nazaat van Jack en makelaar, stemde toe om hen de volgende dag naar de boerderij te brengen. Weaver beschrijft hoe het 127 hectare grote pand “een complete tijdscapsule” was, met Jack’s kamer “volledig intact”.

De kranten die als isolatie in de muren werden gebruikt, waren gedateerd op “10 en 11 oktober 1898”, zegt Weaver, terwijl in een andere kamer de muren werden bedekt met “DH Call Sour Mash Corn Whiskey” door proefruns met het stencilen van vaten.

“En dus deden we meteen een bod om het huis te kopen,” zegt ze, wat leidde tot een jaar van intens onderzoek om zoveel mogelijk informatie over Nearest te verzamelen.

ADAPT AND CHANGE

Weaver was nog steeds vastbesloten om van dit liefdesverhaal een boek te maken – en om het op het witte doek te brengen. Maar er was nog een moment dat haar plannen veranderde: het kijken naar de Hollywoodfilm Hidden Figures. “Weken later kon ik me de namen van de mensen waar de hele film over ging niet meer herinneren,” herinnert ze zich. “We herinneren ons de namen van de acteurs, maar niet die van de personages.”

Een speelfilm is momenteel in ontwikkeling, hoewel details voorlopig geheim worden gehouden. Maar het besef dat een film misschien niet de blijvende impact zou hebben die Weaver en Nearest’s familie wilden, zette Weaver ertoe aan om serieuzer de mogelijkheid van het creëren van een whisky te onderzoeken. Het steeds terugkerende probleem dat het idee steeds tegenhield, was geld. “Ik keek naar verschillende manieren om het te doen, maar uiteindelijk kwam het elke keer op het geld neer.”

Een cruciaal gesprek met de familie van Nearest bracht haar op andere gedachten. Op de vraag wat er volgens hen moest gebeuren om hun voorvader te eren, was men het erover eens dat Nearest Green een eigen fles whisky verdiende. En zo werd het merk Uncle Nearest Premium Whiskey werkelijkheid.

Zo bleek, Sherrie Moore was nog maar kort geleden in het onroerend goed begonnen na haar pensionering na 31 jaar bij het familiebedrijf (Jack Daniel’s), waar zij directeur was van de whisky produktie. Moore had al eerder aangeboden om uit haar pensioen te komen om samen met Weaver een whiskey voor Nearest te creëren, en met de wensen van Green’s familie duidelijk, zei Weaver tegen Moore: “Als jij uit je pensioen komt om ervoor te zorgen dat we dit goed krijgen, zal ik het geld bijeenbrengen.”

Uncle Nearest Premium Whiskey lanceerde in juli 2017. Het maakte geschiedenis als de eerste geest die een Afro-Amerikaan herdenkt, en iemand die ook de eerste Afro-Amerikaanse master distiller op record is. Sinds de release is Uncle Nearest het snelst groeiende onafhankelijke premium Amerikaanse whiskey-merk in de Amerikaanse geschiedenis geworden.

Beschikbaar in alle 50 Amerikaanse staten en 10 landen, heeft het merk tot nu toe elk kwartaal een groei van 100% gezien en in 2019 60.000 4,5-liter kisten verkocht. De prognose van het bedrijf voor 2020 was oorspronkelijk 85.000 4,5-liter kisten, maar dit zal nu naar verwachting 110.000 bereiken tegen het einde van het jaar – een aanzienlijke stijging voor een whisky die wordt verkocht voor US $ 60 per fles.

Weaver was van plan om de internationale aanwezigheid van het merk in 2019/2020 op te bouwen, maar de aanhoudende tariefgeschillen tussen de VS en meerdere landen drukten pauze op die ambities. Met “zo veel kansen” in de VS, werden alle inspanningen opnieuw gericht op Amerikaanse bodem, met uitzondering van het Verenigd Koninkrijk. De rest van 2020 zal in het teken staan van de VS, en tegen die tijd hoopt Weaver dat er een oplossing zal zijn voor de handelsoorlogen. Maar tarieven, of geen tarieven, wereldwijde expansie zal volgend jaar worden nagestreefd.

“Ik wilde de tariefsituatie een kans geven om zichzelf uit te werken,” legt Weaver uit. “We kregen een whiplash toen we probeerden bij te blijven met tarieven hier, dan geen tarieven, dan weer een ander tarief – het ging maar heen en weer. Ik besloot, laten we een pauze nemen, laten we doorgaan en groeien in de VS, en laten we terugkeren naar onze oorspronkelijke plannen in 2021 voor internationale expansie. Maar ja, handelsoorlogen 100% veroorzaakte ons om een u-bocht terug te doen in de VS.”

Uncle Nearest’s whiskey is momenteel afkomstig van twee distilleerderijen in Columbia, Tennessee, waaronder Tennessee Distilling Group. Maar vanaf het begin heeft het bedrijf ook zijn eigen vaten neergelegd, “ergens tussen de 4.000 en 7.000 vaten per jaar”.

De whiskey wordt dubbel gedestilleerd en gefilterd door diatomeeënaarde voordat het nog eens 24-48 uur rust krijgt met natuurlijke koolstof uit kokosnootschalen. “Dat proces geeft het een karakteristieke gladde afwerking die uniek is voor Uncle Nearest,” legt ze uit.

NEAREST GREEN DISTILLERY

In september 2019 opende Uncle Nearest zijn eigen faciliteiten: de Nearest Green Distillery in Shelbyville, Tennessee. De eerste fase omvatte een winkel, een bottelarij en de Tennessee Walking Horse-ervaring. Fase twee van de bouw zal naar verwachting volgend jaar mei worden afgerond, en zal een permanent bezoekerscentrum omvatten, met een Tennessee whiskey museum, en ’s werelds langste bar.

Een rickhouse moet ook worden afgerond, zodat bezoekers vaten kunnen proeven tijdens hun rondleiding, plus Weaver hoopt de stills tegen september 2021 te kunnen opstoken. “Wanneer we opengaan, gaat echt afhangen van wanneer we een vaccin krijgen voor deze pandemie,” legt Weaver uit, eraan toevoegend dat de site sinds maart gesloten is voor gasten.

Vorig jaar leverde ook een andere primeur op voor de industrie – de benoeming van de eerste Afro-Amerikaanse blender: Victoria Eady Butler. De achter-achter-achterkleindochter van Nearest Green overziet nu het blending proces van alle batches van Uncle Nearest 1885 Premium Small Batch Whiskey, en zal alle toekomstige iteraties van Uncle Nearest 1820 Premium Single Barrel Whiskey kiezen.

Weaver legt uit: “1884 was onderdeel van een plan om elke Nearest afstammeling zijn eigen blend te laten maken. Victoria deed de eerste blend, maar die was uitverkocht en begon overal gouden medailles te winnen. Dus vroegen we haar een tweede blend te maken, en de tweede blend was beter dan de eerste. Ze wist welke smaaknoten ze erin wilde hebben, ze wist welke smaaknoten ze eruit wilde hebben, het was geweldig om te zien.

“Op dat moment was ze onze administratief directeur, en hield ze toezicht op de Nearest Green Foundation, onze liefdadigheidstak, en ik vroeg of ze wilde overwegen om de nalatenschap van Nearest via haar voort te zetten. Ze was helemaal in de wolken, en haar melanges zijn fantastisch – we noemen haar Queen V.”

Weaver was geschokt toen ze ontdekte dat haar zakelijke aanpak niet de norm was in de gedistilleerde drankenindustrie toen ze begon met het benoemen van haar team. Ze creëerde een uitvoerend team dat volledig uit vrouwen bestond – “dat is nog nooit eerder gedaan”, zegt ze met verbazing.

Sherrie Moore is directeur van whiskyproductie, Kate Jerkens is senior vice-president van wereldwijde verkoop en marketing, en nu is Eady Butler meesterblender. Weaver is ook de eerste Afro-Amerikaan die een groot spiritmerk leidt, en het bedrijf heeft een uitvoerende raad die volledig uit minderheden bestaat, nog een primeur.

“Ik heb me niet voorgenomen om een volledig vrouwelijk uitvoerend team in te huren, ik heb me gewoon voorgenomen om mensen in te huren die de beste waren,” zegt Weaver. “Ik stelde een team samen dat vastbesloten was om elke regel te negeren die deze industrie ons ooit heeft gegeven. En dat is waar ik uiteindelijk op uitkwam.”

ELEVATING BLACK BRANDS

Weaver is vastbesloten om meer gedistilleerde drankmerken in Black-eigendom te versterken. In juni ging Nearest Green Distillery een samenwerking aan met Jack Daniel’s om gezamenlijk US$ 5 miljoen toe te zeggen via het Nearest & Jack Advancement Initiative. “Uncle Nearest is het enige grote Afro-Amerikaanse eigen merk, punt,” merkt Weaver op. “We hebben meer Uncle Nearests nodig. Dus hoe creëren we meer Uncle Nearests? Het antwoord is om ervoor te zorgen dat de zwarte merken die komen, en zijn uit, hebben eigenlijk de middelen die ze nodig hebben.”

De non-profit venture omvat de oprichting van de Nearest Green School of Distilling, het ontwikkelen van het Leadership Acceleration Program (LAP) voor stages en het vormen van de Business Incubation Program, dat expertise en middelen zal bieden aan Afro-Amerikaanse ondernemers in gedistilleerde dranken. Het LAP zal leerlingschappen aanbieden aan Afrikaanse Amerikanen die momenteel in de whisky-industrie werken en die ernaar streven hoofddistilleerders, hoofden van rijping of productiemanagers te worden.

Die voor het initiatief werken, zijn allemaal topmanagers, zegt Weaver. “Je hebt mij, CEO van Uncle Nearest, onze vice-president van verkoop, onze senior vice-president van wereldwijde verkoop en marketing, een van mijn adviseurs, die de voormalige chief brand officer voor Brown-Forman is, je hebt de huidige chief brand officer voor Brown-Forman, de wereldwijde merkdirecteur voor Jack Daniel’s en het hoofd van Jack Daniel’s marketing wereldwijd. Dit wordt allemaal gedaan in samenwerking met Lawson Whiting, die de CEO is van Brown-Forman,” het moederbedrijf van Jack Daniel’s.

Weaver is verrast door de uitstorting van steun van andere bedrijven. “We hebben een aantal andere bedrijven gehad die zeiden dat ze wilden helpen,” onthult ze. “Momenteel helpen we vijf zwarte merken op verschillende gebieden, van branding en rebranding tot distributie, noem maar op, we doen het. We rollen onze mouwen op; we zijn niet alleen maar cheques aan het uitschrijven.”

Weaver gelooft dat de industrie eindelijk wakker wordt geschud door het gebrek aan diversiteit in de drankensector en elders. Maar de echte test om te bepalen of de handel diversiteit volledig heeft omarmd, zal zijn wanneer het multiculturele afdelingen schrapt, zegt ze.

“Dat is wanneer ik zal geloven dat we het hebben, want zolang er een multiculturele marketingafdeling is, heb je ons nog steeds niet verheven tot de moeite waard de grote budgetten die je hebt toegewezen aan degenen die niet multicultureel zijn. Diversiteit betekent dat iedereen, blanke man, blanke vrouw, zwart, Latino, Aziatisch, inheems Amerikaans, iedereen zit rond dezelfde tafel marketing aan iedereen als mens en consument. Wanneer dat gebeurt, dat is wanneer onze industrie heeft verandering gemaakt.”

Het komende jaar zal voortdurende groei en evolutie inhouden voor Uncle Nearest, hoopt Weaver, met de tweede fase van de opening van de distilleerderij op schema, en plannen om de 100% groei van het merk voort te zetten. Maar Weaver wil 2020 is het laatste jaar van het maken van geschiedenis.

“Ik ben zo blij om al deze grenzen te breken, en alles wat Afro-Amerikanen – en specifiek Afro-Amerikaanse vrouwen – niet in staat zijn geweest om te bereiken in deze industrie, tegen het einde van dit jaar; dat is waar we aan werken. Ik wil geen primeurs meer zien in 2021 als het gaat om zwarte mensen in de Amerikaanse whiskey-industrie. Ik wil dat we ze allemaal dit jaar doen. En vanaf dit jaar, wordt het gewoon een deel van de cultuur van de industrie in het algemeen – dat is het doel.”