Muchos negocios se anuncian a nivel de ciudad y de zona, pero para algunos anunciantes esto no es lo suficientemente local.
Al igual que los detectives que luchan contra el crimen en los procedimientos policiales que triangulan la señal del móvil de un delincuente con tecnología de dudosa credibilidad, algunos anunciantes se centran en áreas de sólo unas pocas manzanas -o incluso unas pocas calles- para encontrar nuevos clientes.
Estos anunciantes «hiperlocales» no se están saboteando a sí mismos de forma involuntaria, ni se están centrando en una zona demasiado estrecha; se dirigen a los posibles clientes justo donde están: en casa, en el trabajo, en las tiendas locales de sus barrios.
En este artículo, analizaremos en profundidad el marketing hiperlocal. Examinaremos qué es el marketing hiperlocal, por qué puede ser tan eficaz y, lo que es más importante, cómo puede llevarlo a cabo en sus campañas de búsqueda de pago y de redes sociales de pago.
- ¿Qué es el marketing hiperlocal?
- ¿Por qué lanzar una campaña de marketing hiperlocal?
- ¿Qué señales de clasificación son las más importantes para los resultados de las búsquedas hiperlocales?
- Una lista completa de Google My Business
- Opiniones de clientes
- Distancia
- ¿Cómo configuro una campaña de marketing hiperlocal?
- Marketing hiperlocal en Google Ads
- Marketing hiperlocal en Facebook Ads
- Anuncios de concienciación local
- Información local
- Refinar la segmentación del público por ubicación
- Refinar la segmentación del público por individuo
¿Qué es el marketing hiperlocal?
El marketing hiperlocal es el proceso de dirigirse a clientes potenciales en un área muy específica y restringida geográficamente, a veces sólo unas pocas manzanas o calles, a menudo con la intención de dirigirse a personas que realizan búsquedas «cerca de mí» en su dispositivo móvil.
Si alguna vez te has encontrado buscando un tipo de negocio muy específico cuando estás fuera de casa, probablemente ya has realizado una búsqueda hiperlocal.
Por ejemplo, digamos que estás buscando un ejemplar de un nuevo libro. Acude a la librería más cercana y descubre que está completamente agotado. ¿Qué hace entonces? Saca su dispositivo móvil y realiza una búsqueda de librerías cercanas a su ubicación. Ya te has pasado 20 minutos dando vueltas a la manzana buscando aparcamiento, así que no te apetece precisamente volver a coger el coche y conducir hasta otra tienda: quieres una librería a la que puedas ir andando, ¿no?
Esta es la esencia del marketing hiperlocal en pocas palabras.
¿Por qué lanzar una campaña de marketing hiperlocal?
En cuanto a los objetivos, el propósito principal del marketing hiperlocal es dirigir el tráfico a pie hacia las ubicaciones físicas y capitalizar las búsquedas near-me, que tienen una fuerte intención comercial.
Las búsquedas near-me se han vuelto inmensamente populares en los últimos años. Los datos de Google indican que el volumen de las búsquedas near-me creció un 130% interanual solo entre 2014 y 2015 y, desde entonces, los usuarios de Google utilizan las búsquedas near-me para encontrar desde oficinas de correos hasta celebraciones de fuegos artificiales en Nochevieja.
Imagen vía Think With Google
Aunque las búsquedas near-me siguen siendo populares, los avances en la tecnología de búsqueda están dando forma a la forma en que los usuarios buscan negocios cerca de ellos.
Muchos usuarios esperan ahora que los resultados de las búsquedas locales tengan prioridad sobre los resultados más amplios, incluso cuando no indican explícitamente que están buscando resultados locales. Los datos de Google sugieren que las búsquedas locales sin «cerca de mí» u otros calificadores de ubicación (como los códigos postales o los nombres de las ciudades) han crecido un 150% más rápido que las búsquedas que incluyen «cerca de mí», lo que revela que muchos usuarios esperan ahora que Google tenga en cuenta automáticamente su ubicación a la hora de ofrecer resultados.
Por ejemplo, la figura siguiente. Este gráfico muestra el volumen de búsqueda de consultas relacionadas con restaurantes entre 2015 y 2017. Como se puede ver, el volumen de búsqueda en realidad aumentó para las búsquedas relacionadas con restaurantes, pero las mismas búsquedas que incluían calificadores de ubicación de código postal en realidad disminuyeron durante este período:
Imagen/datos a través de Google
Esto puede no sonar tan notable a primera vista, pero representa un cambio sísmico en las actitudes de los consumidores hacia el seguimiento de la geolocalización en tiempo real y cómo los datos de ubicación se pueden utilizar para proporcionar resultados más relevantes y precisos para una amplia gama de consultas de búsqueda. No sólo ha aumentado significativamente el interés por la búsqueda local, sino que ahora más usuarios esperan que su ubicación afecte a sus resultados automáticamente.
Así como la tecnología de búsqueda está cambiando la forma en que buscamos e interactuamos con los negocios locales en línea, también el comportamiento de los consumidores está dando forma a la tecnología de búsqueda. Identificamos la «búsqueda online, compra offline» -también conocida como ROPO- como una de las mayores tendencias de comercio electrónico a tener en cuenta este año, y es probable que esto impulse un mayor interés y demanda de resultados de búsqueda centrados en lo local a lo largo del tiempo.
La popularidad del marketing hiperlocal ha crecido a la par que el aumento de las búsquedas cercanas observado durante los últimos años. Sin embargo, la mayor adopción de los dispositivos móviles no es el único factor que ha impulsado el interés por los resultados de búsqueda basados en la ubicación en los últimos años.
El propio Google ha estado dando forma a la búsqueda local de una manera muy intencionada durante algún tiempo, dando prioridad a un menor número de resultados de Google Maps de mayor calidad para las búsquedas cercanas a mí y ofreciendo sugerencias «cerca de mí» en las recomendaciones «Búsquedas relacionadas con…» en la parte inferior de la SERP. En algunas páginas de resultados -incluidas las búsquedas en ordenadores de sobremesa a partir del año pasado-, Google ha empezado incluso a ofrecer resultados adicionales en una sección «Descubrir más lugares» de la SERP, una función que antes se limitaba a los resultados de Maps en móviles.
La combinación de la adopción generalizada de dispositivos móviles y el mayor énfasis de Google en la búsqueda local han convertido el marketing hiperlocal en una forma muy eficaz de atraer nuevos clientes a su tienda física.
¿Qué señales de clasificación son las más importantes para los resultados de las búsquedas hiperlocales?
Como ocurre con todo lo relacionado con el SEO, hay muy pocas cosas que sepamos con certeza cuando se trata de señales de clasificación para las búsquedas hiperlocales. Sin embargo, sabemos que hay varios factores específicos que son muy importantes.
Una lista completa de Google My Business
Cuando se trata de maximizar la visibilidad en los resultados de búsqueda locales, uno de los pasos más importantes que puede dar es asegurarse de tener una lista de Google My Business lo más completa posible.
Las listas de Google My Business -antes conocidas como Google Places- son el lugar donde Google obtiene la mayor parte de la información que ofrece a los usuarios en las búsquedas locales y en los resultados de Google Maps. Esto incluye muchos de los detalles que aparecen en los listados de los negocios individuales en los resultados de Maps, como los horarios de apertura y la dirección, así como los pequeños y geniales puntos de datos del estilo de Knowledge Graph, como cuando un negocio está más ocupado.
Si su sitio ofrece servicios de terceros como reservas a través de OpenTable o listados de menús a través de SinglePlatform, esta información también se mostrará aquí, como se puede ver en el listado de South End Buttery, un café deliciosamente encantador situado no muy lejos de las oficinas de WordStream:
Para obtener más ayuda con la optimización de un listado de Google My Business, echa un vistazo a mi guía de marketing de Google Maps, que cubre todo lo que necesita saber para sacar el máximo provecho de su listado.
Opiniones de clientes
Muchos propietarios de pequeñas empresas saben lo eficaz que puede ser el marketing de boca a boca. Cuando se trata de marketing hiperlocal, las reseñas y los testimonios de los clientes pueden estar entre las herramientas más eficaces a su disposición.
Piense en la última vez que buscó un negocio local. ¿Siguió su búsqueda inicial consultando las reseñas? Apuesto a que sí, sobre todo si buscaba un nuevo restaurante o un local de comida para llevar, por ejemplo. Pues bien, si compruebas las reseñas de los negocios locales antes de tomar la decisión de comprar en ellos, puedes estar seguro de que tus clientes están haciendo exactamente lo mismo.
Se cree que las reseñas de los clientes son una de las señales de clasificación más importantes en el SEO local, lo que las convierte en algo crucial si vas a seguir la ruta hiperlocal.
Según el informe 2017 Local Search Ranking Factors de Moz, se cree que las señales de revisión representan aproximadamente el 13% de cómo Google decide mostrar los resultados de búsqueda local en los resultados del «Local Pack», la pequeña lista de negocios que se muestra debajo del resultado de Maps en algunas búsquedas:
Datos a través del informe Moz 2017 Local Search Ranking Factors
Distancia
Se te podría perdonar por asumir que la distancia es una fuerte señal de clasificación para el SEO hiperlocal, y estarías en lo cierto – la mayor parte del tiempo, al menos.
Volviendo a los datos de Moz, podemos ver que las señales de My Business -señales de clasificación indexadas por el rastreo de un listado de Google My Business para datos como la categorización, la relevancia de las palabras clave y las opiniones de los usuarios- representan casi una quinta parte de cómo Google prioriza los resultados de búsqueda local:
Imagen/datos vía Moz
Cabe destacar que la proximidad -la distancia entre el usuario y un negocio local- también se considera una señal de clasificación de My Business. Sin embargo, aquí es donde las cosas se complican un poco.
Por un lado, parece que Google a veces prefiere servir a los usuarios resultados locales en grupos si es posible, incluso si otros negocios más relevantes están más cerca de la ubicación física del usuario en el momento de la búsqueda, de acuerdo con la investigación llevada a cabo por Darren Shaw en una fascinante entrada de blog para Moz.
Sin embargo, esto tampoco es cierto todo el tiempo. Como observaron Darren y su equipo, a veces Google mostrará un paquete de resultados locales más corto -con sólo dos negocios listados en lugar de tres- si se determina que la ubicación de un negocio relevante está demasiado lejos del usuario, incluso si hay más negocios ubicados dentro de la proximidad del buscador.
Esto plantea preguntas sobre cómo la proximidad interactúa con otras señales de clasificación -como la calidad de la lista My Business de un negocio- en los resultados locales. Esto puede complicarse aún más con consideraciones adicionales, como el historial de búsqueda de un individuo, las señales de clasificación social, como el recuento de acciones, el comportamiento de compra anterior y, potencialmente, docenas de otros factores.
Luego está la cuestión de esta patente, que fue presentada silenciosamente por Google en enero de 2017, que parece describir un sistema que determina la calidad de un resultado de búsqueda basado en la ubicación en función de la distancia y el tiempo de viaje previsto, lo que parece sugerir un movimiento hacia un peso aún mayor de la proximidad en las búsquedas locales, si tal sistema no está ya en marcha.
En resumen, es probable que la proximidad siga siendo una señal de clasificación importante en el SEO hiperlocal, pero como todo lo demás con tratar de estar un paso por delante de Google, su kilometraje puede variar.
¿Cómo configuro una campaña de marketing hiperlocal?
Como el marketing hiperlocal se centra en limitar los anuncios a un área geográfica muy específica, los ajustes que más nos interesan son los de geolocalización. También echaremos un vistazo a nuestras palabras clave, así como a nuestras opciones de marketing social hiperlocal.
Marketing hiperlocal en Google Ads
Para empezar con el marketing hiperlocal en Google Ads (antes conocido como Google AdWords), queremos asegurarnos de que nuestros ajustes de geolocalización están configurados correctamente.
Para ello, vamos a navegar a la pestaña de Campañas dentro de su cuenta de Google Ads, seleccione la campaña que desea modificar, y luego haga clic en «Configuración». Desde aquí, haz clic en el chevrón hacia abajo en la pestaña de Ubicaciones, y luego selecciona «Búsqueda avanzada».»
Ahora, haga clic en «Orientación por radio»:
Todo lo que tiene que hacer ahora es decidir el punto central de su orientación por radio. La mayoría de las empresas utilizarán la ubicación física de su tienda como punto central, por ejemplo. Puede hacerlo introduciendo la dirección del centro de su radio directamente en el campo de búsqueda del cuadro de diálogo de orientación del radio.
En el ejemplo anterior, introduje el código postal de las oficinas de WordStream para que sirviera como centro de nuestro radio, y mantuve la distancia por defecto de 20 millas.
Aunque esto podría funcionar para algunas empresas, no es lo suficientemente preciso para una campaña hiperlocal. No, tenemos que ser mucho más restrictivos: ¿por qué no probamos con un radio de una milla alrededor de la oficina?
Para editar el radio desde su punto central, sólo tiene que pasar el ratón por encima de una ubicación objetivo en la lista, hacer clic en el icono del lápiz para editar el radio objetivo y, a continuación, guardar los cambios.
Como puedes ver en nuestro ejemplo, ahora estamos buscando un área mucho más pequeña para nuestra hipotética campaña. Hemos cubierto la totalidad del Back Bay de Boston, la mayor parte del South End, y estamos rozando Fenway al oeste y Beacon Hill al noreste. ¡Mucho mejor!
Podríamos especificar un radio aún más pequeño si quisiéramos, simplemente utilizando kilómetros en lugar de millas:
Empezamos bien con nuestra orientación de radio de geolocalización ajustada, pero eso por sí solo no es suficiente: también debe pensar en sus palabras clave y en la intención de las personas que pueden estar buscando productos o servicios como los suyos.
Usando la configuración de nuestro radio de localización orientado de arriba como ejemplo, ahora estamos buscando barrios individuales, no ciudades enteras o áreas metropolitanas. Esto ya nos da un gran punto de partida para nuestra investigación de palabras clave hiperlocales. Por ejemplo, un fontanero que realiza una campaña hiperlocal puede querer pujar por «fontanero de la bahía» o «fontanero de urgencia de Shawmut» como palabras clave si está intentando atraer más negocio de estos dos barrios.
A la inversa, este enfoque también puede ayudarle a identificar palabras clave negativas para excluirlas de sus campañas. Si nuestro anunciante hipotético utilizara la configuración de radio de 1 kilómetro anterior, no tendría mucho sentido pujar por palabras clave como «fontanero kenmore» o «fontanero 24 horas beacon hill», ya que ambas áreas están más allá del radio de nuestra campaña hiperlocal.
Obviamente, querrá dirigirse a palabras clave relevantes que incluyan «cerca de mí» en su campaña hiperlocal. Ten en cuenta que esto debe ser adicional a tus palabras clave enfocadas localmente, como las ideas potenciales anteriores.
Al igual que lo harías con cualquier campaña, debes utilizar herramientas de investigación de palabras clave dedicadas para descubrir nuevas palabras clave que podrían ser adecuadas para las búsquedas cercanas a mí.
Marketing hiperlocal en Facebook Ads
Hay pocas reglas duras y rápidas en relación con el marketing social hiperlocal (HyLoSo?), pero hay varias cosas que puedes hacer para limitar el enfoque de tus anuncios de Facebook y dirigirte a clientes potenciales motivados que buscan activamente negocios como el tuyo.
Anuncios de concienciación local
Hay varias formas muy eficaces -y bastante interesantes- de dirigirse a clientes potenciales con Facebook Ads, y una de las más sencillas son los anuncios de concienciación local. Este formato de anuncio se introdujo en 2014 y está dirigido directamente a los negocios locales que buscan dar a conocer su ubicación física y dirigir el tráfico peatonal a las tiendas.
Comenzar con los anuncios de Conciencia Local no podría ser más fácil. Sólo tienes que seleccionar este formato de anuncio de la lista de formatos de anuncio en la herramienta Crear anuncios y, a continuación, introducir la dirección de tu negocio. (Nota: no tendrás que introducir manualmente la dirección si esta información está incluida en la página oficial de tu negocio.)
A continuación, verás una representación visual del área de cobertura de tu anuncio de Conciencia Local, que puede ampliarse o reducirse seleccionando el radio deseado en el menú desplegable situado a la derecha del campo de la dirección:
Imagen vía Facebook
Como puedes ver, puedes ajustar otras opciones en este cuadro de diálogo, incluyendo el rango de edad y el género del público personalizado al que quieres dirigirte. En este punto también se especifica el presupuesto diario y la duración del anuncio de Conciencia Local. Una vez que hayas introducido toda esta información, Facebook te proporcionará una estimación del alcance potencial de tu anuncio, algo parecido a la ingeniosa calculadora gratuita de oportunidades de publicidad en Facebook de WordStream.
Información local
Una de las herramientas más útiles que Facebook ofrece a los anunciantes hiperlocales es la información local. Estos datos pueden tener un valor incalculable para los anunciantes sociales hiperlocales, ya que conectan algunos de los puntos más urgentes de una campaña hiperlocal, es decir, si las personas adecuadas en el lugar correcto están viendo los anuncios correctos en el momento adecuado.
Accesible desde el informe Page Insights, el informe Local Insights ofrece a los anunciantes una visión fascinante sobre el rendimiento de sus anuncios locales.
Imagen vía Facebook
Como puedes ver en la figura anterior, podemos ajustar nuestra configuración dentro de Local Insights para proporcionar más información sobre nuestra campaña. Podemos establecer el rango de tiempo en una semana, un mes o un trimestre, y podemos especificar una distancia de 50 metros, 150 metros o 500 metros para establecer nuestro informe de referencia, que se muestra debajo del mapa.
Local Insights lo mantiene todo bonito y sencillo. Podemos ver un práctico gráfico que muestra el número de personas cercanas a nuestro negocio local -es decir, todos los usuarios de Facebook que entraron en el radio especificado alrededor de nuestra ubicación-, así como el día de la semana y la hora del día más concurridos. También se nos proporciona un porcentaje de personas cercanas a nuestra ubicación especificada que vieron nuestro anuncio, que podemos ver que es aproximadamente el 29%. Al igual que Google Analytics, Local Insights de Facebook no ofrece cifras específicas y sólo muestra datos generales y anónimos. También vale la pena señalar que Local Insights solo recopila datos de los usuarios que tienen activados los servicios de localización dentro de la aplicación de Facebook en su dispositivo móvil (que se encuentra en Privacidad > Servicios de localización), por lo que, aunque es definitivamente útil, no es terriblemente preciso ni necesariamente representativo.
Refinar la segmentación del público por ubicación
Nuestro último consejo para crear campañas hiperlocales en Facebook Ads tiene que ver con las opciones de segmentación increíblemente granulares de Facebook, en concreto, las relacionadas con la ubicación.
Digamos que estamos realizando una campaña hiperlocal utilizando el objetivo de campaña Visitas a tiendas. Queremos dirigirnos a las personas que se encuentran a una determinada distancia de nuestra tienda, por lo que vamos a utilizar la segmentación por ubicación comercial. Esto nos permite dirigirnos a segmentos de audiencia personalizados en torno a nuestra ubicación de destino. Podemos introducir la dirección de nuestra ubicación manualmente, o soltar un alfiler en el mapa para empezar.
Desde aquí, podemos empezar a ajustar nuestra configuración. En la figura anterior, podemos ver que el radio alrededor de la ubicación especificada se puede ajustar utilizando valores numéricos o el control deslizante, y que podemos especificar que el anuncio debe incluir las ciudades vecinas alrededor de nuestra ubicación o sólo la ciudad en la que se encuentra nuestro negocio, lo que puede ayudar a mantener el texto del anuncio uniforme y relevante a través de áreas más grandes.
Hay varias advertencias a tener en cuenta cuando se utiliza la orientación de radio en Facebook Ads. La primera es que la segmentación por radio no abarca las fronteras de los países. Esto significa que si intentas anunciarte a usuarios de Facebook en un radio de 16 kilómetros de Detroit, Michigan, por ejemplo, tendrás que crear un radio de segmentación distinto para tus clientes potenciales canadienses en la vecina Windsor, o aceptar que tu radio de segmentación sólo abarcará y se dirigirá a personas dentro del territorio de Estados Unidos.
El siguiente aspecto a tener en cuenta sobre la segmentación por radio de Facebook es que el radio de segmentación mínimo y máximo disponible para los anunciantes varía en función del tipo de ubicación. En algunos casos, se puede especificar un radio de segmentación tan pequeño como una milla, mientras que otros anunciantes pueden tener que lanzar sus redes un poco más amplias.
Además, por exasperantemente poco intuitivo que sea, no se puede utilizar la segmentación por radio para códigos postales específicos. Si quieres dirigirte a usuarios dentro de códigos postales específicos, el área de segmentación de Facebook se indicará con una forma poligonal en el mapa, en lugar de un radio circular, que se puede ajustar para abarcar calles específicas dentro de un código postal.
Refinar la segmentación del público por individuo
Una vez que hemos establecido el perímetro de nuestra campaña hiperlocal en Facebook, tenemos que determinar el tipo de personas a las que queremos dirigirnos dentro de esa zona. Facebook ofrece varias opciones amplias en esta categoría:
- Todo el mundo en esa ubicación: Esta opción se dirige a todos los usuarios de Facebook que cumplen los requisitos dentro del radio de segmentación especificado, incluidas las personas que actualizan su estado en esa ubicación (incluidas ciudades enteras), así como las personas que Facebook determina que están dentro del radio especificado en función de los datos de ubicación basados en el dispositivo.
- Personas que viven en una ubicación: Esta opción es ideal para las pequeñas empresas que esperan atraer a clientes nuevos y recurrentes que viven dentro de la ubicación especificada. Además de la información proporcionada por los usuarios de Facebook en sus perfiles, esta opción también incluye a las personas que se ha determinado que viven en una zona específica basándose en otros datos, como la ubicación del dispositivo.
- Personas que han visitado recientemente una ubicación: Esta opción incluye a todos los usuarios de Facebook elegibles cuya ubicación más reciente esté dentro del área de destino especificada. Esto incluye a las personas que viven en la zona especificada, así como a los visitantes, turistas y otros no residentes.
- Personas que viajan a una ubicación y dentro de ella: Esta opción se dirige a todos los usuarios de Facebook elegibles dentro de la ubicación especificada que están al menos a 125 millas de su ciudad o ubicación de origen según los datos de su perfil de Facebook.
Al combinar las opciones de segmentación de la audiencia anteriores con nuestros parámetros de segmentación por radio, podemos empezar a profundizar realmente en barrios específicos para llegar a nuevos clientes con nuestros productos y servicios.
¿Qué técnicas de marketing hiperlocal han funcionado para tu negocio?