LONDRES – ¿Están los consumidores de hoy en día preparados para empezar a pagar por artículos de moda de lujo que no han seleccionado ellos mismos, o que ni siquiera han visto antes?

La respuesta podría ser un rotundo «No» para muchos, pero no para los compradores de la Generación Z, que tienen predilección por la ropa de calle y YouTube.

Eso explica por qué, cuando la empresa londinense Heat presentó su primera serie de cajas misteriosas el año pasado, vendió más de 1.000 a los 20 minutos de ponerse en marcha. Las cajas, cuyo precio oscilaba entre las 300 y las 500 libras, ofrecían artículos de algunas de las marcas de ropa de calle más demandadas.

El público de la empresa para esa primera serie de cajas estaba compuesto en un 94% por hombres de la Generación Z, que se habían enterado del lanzamiento de Heat al ver a sus estrellas favoritas de YouTube desencajando sus propios artículos de Heat en vídeo. Entre ellos se encontraban artículos como pantalones de chándal de Palm Angels, camisetas de Off-White y gorras de Vetements.

«La tendencia ya se había extendido en YouTube porque ofrecía un gran contenido. Podías comprar una caja y terminar con diez veces el valor . La única razón real por la que no era enorme era porque no había un valor garantizado cuando comprabas estas cajas en una plataforma como eBay», dijo el director general de la empresa, Joe Wilkinson, que fundó Heat con un grupo de amigos que habían trabajado en la industria de la moda.

Dentro de una caja misteriosa de Heat. Cortesía de Heat

Su objetivo era añadir un nuevo nivel de profesionalidad al juego de las cajas misteriosas: A través de Heat, los clientes tienen garantizada la autenticidad y productos con un valor superior al coste total de la caja.

Desde el punto de vista de las marcas, Heat era una salida atractiva para los excedentes de stock. Al asociarse con Heat en las cajas, no tienen que descontar el stock ni encontrar otras formas de cambiarlo.

«Muchas marcas no quieren poner a la venta su stock sobrante ni tirarlo al vertedero. Necesitan una nueva forma de deshacerse del stock que proteja los valores de la marca», añadió Wilkinson. Dijo que la empresa empezó a abastecerse directamente de productos de los grandes almacenes, pero pronto las marcas con problemas similares de excedentes de existencias acudieron a su llamada.

Ahora Heat está trabajando con más y más marcas directamente, y ampliando su alcance más allá del nicho de la ropa de calle a la moda contemporánea de hombres y mujeres.

El brote de COVID-19, y todas las implicaciones financieras y sociales que trajo consigo, sólo ha servido para alimentar la demanda, ya que Heat ha vendido más de 10.000 cajas desde marzo.

«Nos preocupaba que con la COVID-19 nadie quisiera comprar una caja misteriosa y gastar su dinero en este momento, pero se volvió una locura. La gente buscaba esa experiencia de compra en casa, ya que no podía ir a las tiendas», dijo Wilkinson, señalando el compromiso de la empresa de convertir sus cajas misteriosas en experiencias completas, teniendo en cuenta hasta el aroma con el que se rocía una caja.

Dentro de una caja misteriosa de Heat. Cortesía de Heat

En medio del caos del cierre, las cajas se hicieron populares fuera del nicho masculino del streetwear y se extendieron al sector contemporáneo y de lujo, en las categorías de hombre y mujer.

Por eso Wilkinson y el director de compras de Heat, Mario Maher, encabezaron un cambio de marca este verano, con una gama más amplia de cajas de moda contemporánea para hombre y mujer, con productos de Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca y Haider Ackermann.

«Todo el mundo quería cajas siempre que hubiera algo que se ajustara a su estilo», dijo Wilkinson, y añadió que se están preparando nuevas funciones. Los clientes pronto podrán crear perfiles de estilo personalizados para asegurarse de que los productos que reciben se ajustan a sus preferencias.

Desde entonces, el público de Heat se ha diversificado hasta alcanzar una proporción de 65 a 35% entre hombres y mujeres, con mujeres que compran cajas para sí mismas y para regalar.

La empresa ha evolucionado desde su objetivo inicial de abastecerse de existencias de temporadas anteriores que, de otro modo, se habrían descontado o desechado, hasta trabajar con las marcas para lanzar productos a través de sus cajas misteriosas.

«Se ha convertido realmente en una herramienta de adquisición de clientes y de marketing para las marcas. Ahora vienen a nosotros y nos dicen que quieren meter productos de nueva temporada en las cajas. Como muchos influencers están abriendo las cajas en sus Instagram Stories, la gente ve los productos y quiere salir a comprarlos a precio de venta al público», dijo Wilkinson.

La caja misteriosa de Heat. Cortesía de Heat

Esta forma de trabajar con productos de nueva y vieja temporada permite a Heat ofrecer un valor añadido a sus clientes y hacer que vuelvan a por más, mientras que las marcas consiguen experimentar con una forma diferente de vender y hablar con los codiciados consumidores de la Generación Z y los Millennials.

«Las marcas han acudido a nosotros a través de referencias, digamos, de sus directores de venta al por mayor, así que hemos visto un crecimiento orgánico. Somos conscientes de que somos un nuevo capítulo para estas marcas», dijo Maher, y añadió que solo es cuestión de tiempo que más marcas, incluidas las grandes de lujo, se acerquen a esta forma de vender y comunicarse con el cliente.

«Creo que muy pronto trabajaremos con los nombres realmente grandes», añadió Wilkinson.

La siguiente etapa para la empresa es colaborar con marcas en productos exclusivos que solo estarán disponibles en las cajas. Ya se está trabajando en una serie de colaboraciones con diseñadores de lujo, mientras que los vínculos con personas influyentes, que pueden colaborar con Heat en la creación de cajas, son otro de los objetivos.

«Estamos intentando que la gente esté a la vanguardia no sólo de la moda, sino también de otras industrias», dijo Wilkinson, citando a personas como el modelo, actor y productor Luka Sabbat y la DJ y diseñadora Peggy Gou.

La emoción de la sorpresa de la caja misteriosa -y las atractivas oportunidades de contenido que presenta- ha atraído de forma natural a los influencers a Heat desde el primer día, sin que la empresa tenga que realizar el tipo de campañas pagadas de las que el público online es cada vez más receloso.

La repercusión de los influencers también ha llevado a la propia cuenta de Heat a acumular más de 600.000 seguidores en 12 meses.

Para mantener este impulso, también se está trabajando en una categoría infantil, así como en un servicio de suscripción que se centrará más en ofrecer una serie de básicos mensuales de las marcas favoritas de los clientes de Heat.

«La idea es que puedas entrar y comprar para todos los miembros de la familia», añadió Wilkinson.

Dentro de una caja misteriosa de Heat. Cortesía de Heat