Jeff Bezos conducía de Nueva York a Seattle cuando empezó a esbozar un plan de negocio. En 1993, Internet crecía rápidamente, pero aún no se utilizaba con fines comerciales. El aspirante a empresario vio una oportunidad: la venta de libros era una opción para la red mundial. Poco después, dejó su trabajo en un fondo de inversión y dedicó su carrera a Amazon.

La empresa salió a bolsa en mayo de 1997 con un valor de mercado de unos 438 millones de dólares. Hoy en día esa cifra se acerca a los 880.000 millones de dólares, lo que la convierte en una de las mayores empresas públicas del mundo. Pero su valor de marca es casi imposible de cuantificar y la integridad de la marca es aún más difícil de medir. Amazon es citada regularmente como una de las empresas más valiosas del mundo, pero podría decirse que está en el regalo del consumidor.

Es un problema con el que muchas empresas están lidiando. Los activos intangibles son el motor dominante de la creación de valor a largo plazo en un mundo interconectado, a menudo basado en los servicios y, sin embargo, el camino hacia la verdadera integridad de la marca es cualquier cosa menos sencillo, especialmente en un contexto de polarización política y de primacía de los medios sociales.

«Es difícil evaluar el verdadero valor de una marca porque es totalmente subjetivo», afirma Louise Nicolson, autora de The Entrepreneurial Myth (El mito del emprendedor), que examina el modo en que se está tergiversando el espíritu emprendedor en detrimento del potencial de las empresas.

Cómo los hábitos de gasto dan forma al valor de la marca

Explica que lo que añade complejidad es que las empresas tienen un control limitado sobre su verdadero valor de marca, porque sólo tienen un cierto grado de influencia sobre la percepción pública. «El valor de la marca puede nacer en la sala de juntas, pero madura en el mercado y, en última instancia, lo determinan las cabezas, los corazones y los hábitos de gasto de los consumidores», dice la Sra. Nicolson.

La integridad de la marca consiste en ser fiel a su posicionamiento

Un informe de 2019 de la consultora global de relaciones públicas y marketing Edelman muestra que los consumidores son más exigentes que cualquier generación anterior en lo que respecta a las marcas y a la forma en que deciden gastar su dinero. Una encuesta realizada en ocho países para el informe mostró que la gran mayoría de los consumidores, independientemente de la edad, los ingresos y el género, están de acuerdo en que su capacidad para confiar en una marca es fundamental para cualquier decisión de compra.

Alrededor del 81% dijo que sólo consideraría la compra de un determinado producto de una marca si era capaz de confiar en que «hace lo correcto» y el 53% estuvo de acuerdo en que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un tema social que no impacta directamente en su negocio.

La integridad de la marca es crucial para los compradores inteligentes

La Sra. Nicolson dice que esto crea un desafío único para las empresas, ya que deben encontrar un equilibrio entre tomar una posición, pero siempre permanecer auténtica. «La clave del éxito es conocer muy bien al cliente», afirma.

El público es demasiado inteligente como para que las empresas intenten mejorar sus marcas tomando partido por un tema que no tiene nada que ver con el negocio. «Eso sólo puede ser contraproducente», advierte Nicolson.

Angus McLean, director digital de la consultora de medios y marketing Ebiquity, está de acuerdo. «Sin duda, estos son tiempos difíciles para las marcas, ya que el panorama político y mediático se polariza hacia la izquierda y la derecha al mismo tiempo que los consumidores», afirma.

«La gran pregunta es si las marcas deben alinearse con un bando u otro en su posicionamiento, o permanecer imparciales y confiar en su actual valor de marca y sus credenciales para atraer a sus clientes.

«La integridad de la marca no consiste, en mi opinión, en ser un ‘buen’ ciudadano corporativo, sino que se trata de ser fiel al posicionamiento de tu marca.»

Por qué las marcas deben poner su granito de arena para salvar el mundo

A medida que las corporaciones despiertan al hecho de que la confianza es crucial para garantizar la integridad de la marca, los estándares y puntos de referencia de la industria, diseñados para crear responsabilidad, están ganando rápidamente en popularidad, con la esperanza de que las empresas que hacen «el bien» también lo hagan bien financieramente.
En 2018, el Foro de Bienes de Consumo, que representa a unos 400 minoristas y fabricantes de 70 países, creó un punto de referencia para apoyar el desarrollo de cadenas de suministro más responsables desde el punto de vista social y medioambiental.

Algunas de las mayores marcas del mundo, como Nestlé, fabricante de KitKat, y el minorista global Walmart, han respaldado esta iniciativa para mejorar las cadenas de suministro globales y garantizar que los bienes y servicios se suministran de forma humana y sostenible. Decenas de empresas se han comprometido a no deforestar y a reducir las emisiones de carbono.

El gigante multinacional de bienes de consumo Unilever, que fabrica productos como Dove, Comfort y Sure, se comprometió a principios de este año a reducir a la mitad la cantidad de plástico que utiliza cada año, desde las 700.000 toneladas actuales. A menudo, asumir un compromiso de este tipo no mejorará necesariamente la percepción de la integridad de una marca, pero no hacerlo conlleva un riesgo sustancial de perjudicarla.

En los últimos cinco años, el precio de las acciones de Unilever se ha revalorizado casi un 70%, superando sólidamente la ganancia de apenas un 9% en el índice FTSE 100 más amplio del que forma parte, y aunque es probable que una serie de factores macroeconómicos y de otro tipo hayan contribuido a alimentar la subida del precio de las acciones, podría decirse que la integridad de la marca ha desempeñado un papel importante.

De hecho, Vicky Bullen, directora ejecutiva de la agencia de marca y diseño Coley Porter Bell, que forma parte de Ogilvy, destaca a Unilever como un ejemplo de empresa que tiene una «integridad de marca excepcional»: «Unilever cree que el crecimiento del negocio no debe ser a costa de las personas o del planeta. Y sus sólidos sistemas de gobernanza garantizan que sus marcas lo cumplan».