El análisis del tráfico peatonal está ayudando a las tiendas de ladrillo y mortero a obtener la misma información rica sobre los clientes que las marcas de comercio electrónico han estado capitalizando.
Cuando las compras online se abrieron paso, las marcas de comercio electrónico tenían una ventaja en términos de datos. Podían hacer un seguimiento de algo más que el número de personas que llegaban a su sitio: podían ver cómo interactuaban con su sitio y, por lo tanto, comprender el comportamiento general del cliente mientras se relacionaba con la marca.
Mientras tanto, los minoristas de tiendas físicas se contentaban con obtener un número exacto de compradores que entraban en la tienda.
Y entonces llegó la tecnología. El análisis del tráfico peatonal evolucionó desde el simple recuento de personas hasta un conjunto de análisis más sofisticados, similares a los disponibles en línea. Ahora, los minoristas basados en datos pueden recopilar información detallada no sólo sobre el número de personas que entran en su tienda, sino también sobre su comportamiento mientras están allí.
En este artículo, examinaremos la historia y la evolución del análisis del tráfico peatonal y cómo puede utilizarlo en sus tiendas minoristas.
La evolución del contador de tráfico peatonal
Primero, echemos un vistazo a la evolución del conteo y el análisis del tráfico peatonal:
- Conteos manuales en la antigüedad: Existen indicios históricos de los primeros recuentos manuales. Según el Museo Nacional de Historia Americana, «los escribas que realizaban cálculos movían pequeñas piedras o fichas de metal a lo largo de las líneas.»
- Contadores mecánicos: En el siglo XIX, los inventores comenzaron a crear y patentar contadores mecánicos. Estos dispositivos se utilizaban para contar la agricultura, la maquinaria, etc. En 1874, Alexander Atkinson inventó un registro de recuento para llevar la cuenta de las cantidades de grano.
- Alfombras de presión: Los tapetes, plataformas y sensores sensibles a la presión fueron uno de los primeros avances destinados a contar personas. También funciona en un entorno minorista.
- Rayos infrarrojos: Los contadores de rayos se colocan en lados opuestos de la entrada de la tienda. Utilizan un receptor o reflector para disparar un flujo continuo de luz a través de la entrada. Cada vez que este haz de luz se rompe, añade un recuento a la cuenta.
- Contadores térmicos: Esta tecnología se desarrolló utilizando fuentes de calor para contar el número de personas que entran en una tienda.
- Contadores de vídeo: Los contadores de personas por vídeo graban la entrada a la tienda y utilizan algoritmos informáticos para contar el número de cuerpos que pasan. Los minoristas pudieron empezar a analizar algo más que el número de compradores que entran en la tienda: también pudieron observar su comportamiento una vez dentro.
- Conteo por WiFi: Aún más avanzado que los contadores de vídeo, el análisis del tráfico peatonal por WiFi es el más sofisticado hasta la fecha. Los smartphones de los compradores se conectan a la red y envían alertas e información al sistema sobre su actividad. Este análisis detallado muestra el número de compradores, a dónde fueron, en qué zonas pasaron más tiempo, qué productos exploraron e incluso qué asociados les ayudaron.
La tecnología para el comercio minorista capacita continuamente a las marcas para comprender mejor el comportamiento de los clientes, crear relaciones auténticas e impulsar las ventas.
Cómo utilizar el análisis del tráfico peatonal en la actualidad
Los minoristas pueden utilizar una combinación de las herramientas modernas mencionadas anteriormente, muchos recurriendo al vídeo y al WiFi, como sus principales herramientas de análisis del tráfico peatonal. «El tráfico a pie es un barómetro crítico para los minoristas», dice David Bairstow, SVP de producto, Skyhook. «Con tantas señales que compiten por la atención del consumidor, es importante entender cuántos consumidores están visitando sus tiendas en relación con sus competidores».
Los minoristas pueden «identificar tendencias dentro de sus propios datos de CRM para explicar algunos de los cambios, pero no pueden armar toda la historia sin entender el flujo de tráfico peatonal», dice. El análisis del tráfico peatonal lo une todo.
«Ser capaz de ver los cambios relativos en el tráfico peatonal puede apoyar o negar una tesis». – David Bairstow, SVP de producto, Skyhook
Los minoristas deben analizar unas cuantas categorías clave de percepciones:
Patrones de tráfico
Analizar cómo se mueven los clientes por su tienda abarca mucho. Por lo tanto, concéntrese en los KPI que apoyan sus objetivos comerciales generales. Dicho esto, hay algunos puntos de datos universales que se deben tener en cuenta al analizar el tráfico peatonal:
- Puntos de fricción: ¿Dónde se atascan los compradores? ¿Qué puede hacer para que se desatasquen?
- Grupos: ¿Hay lugares específicos en la tienda donde los compradores tienden a agruparse o a pasar mucho tiempo? ¿Qué es lo que hace que pasen tanto tiempo en ese lugar? ¿Es algo bueno o malo?
- Tasa de conversión: Saber cuántas personas entran en tu tienda y cuántas realizan una compra te ayudará a entender la tasa de conversión. Este es un indicador más preciso de la eficacia con la que impulsas las ventas que las cifras de ventas planas.
- Tiempo de permanencia: ¿Cuánto tiempo pasan los compradores en su tienda? ¿Cómo se correlaciona esto con los dólares gastados y otras métricas relacionadas con la conversión?
Seguimiento del mercado
Siempre es una buena idea realizar análisis de mercado. «Compara el tráfico peatonal entre varias tiendas y tus competidores», recomienda Bairstow. Esto le ayudará a entender dónde encaja usted en el panorama general.
Un análisis comparativo, con sus propias tiendas o con las de la competencia, sirve como herramienta de referencia para ver cómo están sus tiendas. Basándose en esta información, puede determinar si sus cifras de tráfico peatonal son saludables o necesitan ser abordadas.
«Los minoristas pueden observar la distancia que recorren los consumidores hasta las tiendas de mayor rendimiento, los datos demográficos de los visitantes de las tiendas de mayor rendimiento, los otros minoristas agrupados en torno a las tiendas de mayor rendimiento frente a las de menor rendimiento, y los rasgos que comparten las tiendas de mayor rendimiento», afirma Bairstow.
Atribución de la comercialización
Ampliar la brecha entre los datos en línea y fuera de línea es un desafío interminable. Sin embargo, la tecnología está facilitando el éxito de esta tarea. Aun así, los profesionales del marketing se enfrentan a un reto cuando se trata de la atribución, especialmente en el caso de las campañas digitales que impulsan el tráfico peatonal y las ventas en las tiendas. De hecho, el 60% de las marcas no utilizan actualmente un modelo de atribución para las ventas de los influencers.
«El análisis del tráfico peatonal puede decirte si tus campañas de ventas y marketing están teniendo un impacto directo en el tráfico peatonal a las tiendas y que se traduce en ventas físicas», dice Bairstow.
Herramientas de análisis del tráfico peatonal para minoristas
Ahora, la industria no tiene escasez de herramientas de análisis del tráfico peatonal. «Es difícil tener una visión amplia de todas sus tiendas y competidores con soluciones antiguas que requieren hardware caro como cámaras y balizas», dice Bairstow. «Muchos minoristas están maximizando el conocimiento de sus consumidores, y los que no lo hacen, corren el riesgo de quedarse atrás al evitar aprovechar las nuevas herramientas disponibles.»
Algunas herramientas de análisis de tráfico peatonal que hay que consultar son:
- Aislelabs
- Axper
- Blix
- Densidad
- Mindtree
- RetailNext
- Scanalytics
- ShopperTrak
- Traf-Sys
Lo mejor es examinar las opciones con su propia investigación para determinar cuál es la mejor opción para sus tiendas y sus objetivos de negocio.
Cómo optimizar el tráfico peatonal en sus tiendas
Los datos son sólo una pieza del rompecabezas. Es lo que usted hace con esos datos lo que hace el impacto en su resultado final. Los minoristas tienen que entender las percepciones de sus herramientas de análisis del tráfico peatonal y, lo que es más importante, actuar sobre esas percepciones.
Aquí hay algunos recursos para ayudarle a hacer exactamente eso:
- Cómo conseguir que los clientes se desconecten y entren en sus tiendas
- 5 formas en que los minoristas pueden aumentar el tráfico peatonal en sus tiendas
- 7 técnicas de merchandising visual para aumentar las ventas
Sobre el autor:
Alexandra Sheehan
Alex es una redactora que trabaja con empresas B2B en los sectores de la venta minorista, el comercio electrónico y los viajes para crear estrategias y contenidos expertos de formato largo, sitios web y blogs. Puedes ver su trabajo en sitios como Shopify, Vend, Stitch Labs, Money Under 30, y más. thealexsheehan.com.
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