A principios de 2019, Netflix puso en marcha un inesperado fenómeno cultural en torno a algo tan aparentemente mundano como «ordenar». Mari Kondo, una diminuta japonesa de sonrisa radiante, se adentró en los desordenados hogares y vidas de ocho familias estadounidenses para enseñar la dimensión espiritual y el poder transformador de limpiar el desorden mental y físico que se interpone en una vida feliz. Al parecer, todos los estadounidenses estaban escribiendo en Twitter, Instagram y Facebook cómo la limpieza del desorden les ayudaba a ponerse en contacto con lo que «despierta la alegría» en sus vidas para recuperar la felicidad que les corresponde.

El «efecto Mari Kondo» es una de las manifestaciones de Occidente que busca la sabiduría de Japón para vivir una vida mejor, más significativa y más plena. Otra es la idea japonesa del «Ikigai» (propósito de la vida), una palabra de moda en charlas Ted, artículos y libros con títulos como How to Ikigai: Lecciones para encontrar la felicidad y vivir el propósito de tu vida, Despertar tu Ikigai: Cómo los japoneses despiertan a la alegría y al propósito cada día, e Ikigai: El secreto japonés para una vida larga y feliz.

A pesar de este alboroto, los resultados de la encuesta global indican que los japoneses no tienen una pista interior sobre la felicidad. La Encuesta Global de Asesores sobre Felicidad 2019 de Ipsos reveló que, de 29 países encuestados, Japón ocupa el puesto 23, muy por detrás de Australia (nº 1), Canadá (nº 2), China (nº 3) y Estados Unidos (nº 6). En el puesto 20, incluso los surcoreanos son más optimistas sobre su felicidad. Este bajo nivel de felicidad se refleja también en el Informe Mundial de la Felicidad 2019 de la ONU, donde Japón ocupa el puesto 58, entre los más bajos de las naciones industrializadas. En un país próspero, limpio, seguro y estable, con sistemas educativos y sanitarios de alta calidad y accesibles, ¿por qué los japoneses informan de un nivel de felicidad personal comparativamente tan escaso?

Contexto cultural

Mucha de la explicación de la baja clasificación de Japón en la escala de naciones felices puede explicarse por el contexto cultural. Cuando se redactan encuestas globales, la forma en que se comunican y entienden conceptos abstractos como la «felicidad» refleja una perspectiva cultural específica (típicamente occidental) y una suposición de que el significado de la «felicidad», por no hablar de cómo medirla, se entiende fácilmente en todas las culturas. Los resultados de las encuestas japonesas deben evaluarse en el contexto de una forma fundamentalmente diferente de percibir y entender la «felicidad».

El equilibrio como meta

Como investigador cualitativo de mercado en Ipsos en Japón, he observado una tendencia a percibir el estado ideal del ser, no en términos de «hacer» y «lograr», sino en términos de mantener un estado de «equilibrio» y «estabilidad». Más que alcanzar los puntos álgidos de la vida, el objetivo es evitar los extremos, tanto los altos como los bajos. Cuando pregunté a un grupo de colegas por sus objetivos en la vida, la modestia de sus aspiraciones me sorprendió.

通でいい (lo ordinario está bien) dijo una persona de 30 años. Un colega mayor dijo, 無事に生きる(Vivir sin problemas) y luego añadió, 欲張りにならない (No volverse codicioso). Para mis oídos estadounidenses, acostumbrados a proclamas cargadas de aspiraciones como «alcanzar mi sueño» o ser «el primero» o «el mejor», me pregunté por qué no aspirar a más…

Los psicólogos culturales Uchida y Ogihara explican que, en Norteamérica, la «felicidad» se considera muy deseable, positiva y a menudo el resultado de un logro personal. La «felicidad» suele ir acompañada de un estado de alta excitación y genera fuertes sentimientos de autoestima. Sin embargo, en contextos culturales orientales como Japón, la «felicidad» no se percibe como algo totalmente positivo. Al igual que el yin tiene el yang, la «felicidad» también puede tener un lado negativo. Un despliegue demasiado evidente de felicidad puede atraer los celos de los demás y tensar las relaciones humanas que amenazan la armonía del grupo. En las culturas colectivistas, basadas en la necesidad de mantener buenas relaciones con los vecinos (o los recursos hídricos no llegarán a su arrozal), hay que evitar el peligro de provocar el resentimiento de los demás. El grupo es la unidad fundamental de la sociedad y debe ser protegido de la perturbación de cualquier individuo. En este contexto, la felicidad individual es el producto de las relaciones armoniosas con los demás y se asocia a un estado de baja excitación y a un fuerte sentimiento de conexión interpersonal.

Así pues, lo que mis colegas me estaban expresando es la forma en que el objetivo está menos centrado en alcanzar los máximos o las grandes victorias de la vida y más orientado a evitar los aspectos negativos que alejan tu vida del estado ideal de «equilibrio». Podemos ver esta tendencia a definir la «felicidad» como la ausencia de aspectos negativos, en lugar de la abundancia de aspectos positivos, reflejada en las respuestas de un grupo de debate en línea que realizamos recientemente en Ipsos. Las razones típicas de la felicidad personal (幸せと感じる) incluían:

No tengo ninguna enfermedad importante, y todo transcurre con normalidad.

大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.

Porque nadie en mi familia está enfermo o discapacitado, podemos llevar una vida normal.

家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.

No tengo ninguna insatisfacción específica, por lo que puedo vivir normalmente.

特に不満もなく生活できている.

Este enfoque en la consecución de un equilibrio ayuda a explicar por qué las respuestas de los japoneses a las encuestas sobre temas como la «felicidad» tienden hacia el medio, en lugar de los extremos, lo que reduce su puntuación en relación con las culturas más individualistas y con mayor nivel de excitación.

Orientación externa

Nuestros resultados de la encuesta revelan que la determinación de su nivel personal de felicidad se enfoca más como un problema matemático que como un ejercicio de introspección – una red de los aspectos positivos y negativos de la vida de uno. En consonancia con una orientación externa, estos aspectos positivos y negativos tienden a estar en gran medida fuera del control del individuo: la mayoría de las veces se trata de la presencia de un hijo, un cónyuge o un trabajo y de la ausencia de enfermedades, deudas o dificultades económicas.

Tengo salud y marido y tengo suficiente dinero para comprar las cosas que me gustan.

健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.

Hay cosas malas y cosas buenas, tan difíciles de decir.

良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.

Mi vida privada va bien, pero mi trabajo no me satisface.

プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.

De 263 respuestas, sólo una persona afirmó que la felicidad estaba en el interior:

«Porque yo lo decido.»

そう決めているから．

La felicidad tiende a la baja

Esta orientación externa puede ayudar a explicar por qué la felicidad está, de hecho, disminuyendo en Japón año tras año. El puesto 58 que ocupa Japón en la Clasificación Mundial de la Felicidad de la ONU de 2019 supone un descenso de 4 peldaños con respecto a 2018. Y, en la Encuesta Global de Asesores de Ipsos, la tendencia ha sido constantemente a la baja: en 2011, el 70% de los japoneses encuestados informaron de algún nivel de felicidad, pero solo el 52% en 2019.

Si se percibe que la felicidad depende de cosas que escapan al control personal, es probable que fluctúe mucho con factores como la economía, la salud y la seguridad laboral.

Japón, la economía más avanzada de Asia, lo ha pasado mal desde el estallido de la burbuja inmobiliaria de finales de los ochenta. Desde entonces, la economía japonesa ha experimentado una contracción constante, mostrando finalmente un crecimiento consistente sólo en los últimos años. En contraste con el empleo estable y vitalicio de las décadas anteriores, hoy más del 40% de la población trabaja en empleos contractuales muy inseguros, de corta duración, con salarios más bajos y sin prestaciones. En este sistema de dos niveles de empleo «regular» y «por contrato», la desigualdad va en aumento. Al carecer de un empleo estable, muchos jóvenes sienten que no pueden casarse. Las tasas de matrimonio y de natalidad han seguido cayendo a un ritmo vertiginoso año tras año, de modo que la población japonesa se está reduciendo al mismo tiempo que se dispara la proporción de japoneses de edad avanzada. Hoy en día hay más japoneses que viven solos que nunca. En este contexto, hay muchos aspectos negativos que pueden desequilibrar la balanza.

Implicaciones para las marcas

Entender el matiz cultural de conceptos abstractos como la «felicidad» es una oportunidad para que las marcas globales creen mensajes más resonantes e impactantes. Cuando se trata de la felicidad, las marcas pueden hacerse tres preguntas:

¿Qué felicidad? Mientras que las culturas occidentales pueden enfatizar la felicidad de los logros individuales, las culturas orientales pueden experimentar la mayor felicidad en el sentimiento de interconexión y equilibrio. Asegúrese de que sus propios prejuicios culturales no nublan la comprensión.

¿QUÉ TIPO DE FELICIDAD?

¿Qué tipo de felicidad es adecuada y relevante para este tiempo, lugar y ocasión? ¿Debería su marca representar un tipo de felicidad de alta excitación o un tipo de felicidad de baja excitación?

Una marca de interiores para el hogar con la que trabajé en Japón presentaba interiores brillantes y momentos de alegría de alta energía en sus comunicaciones, lo que suponía una desconexión para los consumidores que perciben el hogar como un lugar de baja energía para recuperar una sensación de equilibrio y reposición. Juntos, reinterpretamos su posicionamiento y su comunicación para que tuvieran mayor resonancia e impacto en el contexto cultural japonés.

¿PUEDES DESPERTAR LA ALEGRÍA?

Entender la complejidad de emociones como la felicidad permite a las marcas ir más allá de la superficie para aprovechar lo que hay debajo para «despertar la alegría», para proporcionar una sensación de conexión, elevar y animar.