L’autrice e imprenditrice Fawn Weaver stava facendo ricerche per un libro su Nathan ‘Nearest’ Green, l’uomo nero schiavizzato che insegnò a distillare a Jack Daniel, quando la sua vita ha preso una svolta e ha finito per fondare un marchio di whiskey che lo onora. Racconta a SB come è nato il suo marchio innovativo.

Fawn Weaver era una scrittrice alla ricerca di una storia d’amore quando ha iniziato a fare ricerche su Nathan ‘Nearest’ Green. L’interesse della Weaver fu stimolato da un articolo di copertina del New York Times International Edition che iniziava a svelare l’intricato ruolo che Green ha avuto negli inizi di un importante marchio di whiskey americano, Jack Daniel’s.

Nearest Green e Jack Daniel lavoravano entrambi nella proprietà di un predicatore e distillatore di nome Dan Call. L’articolo del NYT diceva essenzialmente che anche se Call era stato accreditato per aver insegnato a Daniel come distillare, era più probabile che lo schiavo Nearest Green fosse l’insegnante.

“Ho fatto molte ricerche da allora e Dan Call non aveva schiavi in archivio”, spiega Weaver. “Ma sappiamo che gli schiavi lavoravano nella sua proprietà, e a quei tempi era abbastanza comune per le persone affittare gli schiavi piuttosto che possederli. Non ho idea se Dan Call abbia affittato Nearest, o cosa fosse, so solo che Nearest Green era il mastro distillatore nella sua proprietà ed era un uomo schiavo.”

UNRAVELLING THE PAST

Secondo la famiglia di Call, Weaver dice che Jack Daniel finì nella fattoria di Call quando aveva circa sette anni, dopo che sua madre morì di febbre da tifo quando lui aveva solo quattro mesi. Uno dei 10 figli, suo padre si risposò ma la matrigna di Jack non era entusiasta del giovane ragazzo, così si ritrovò a lavorare nella fattoria di Call come fattorino.

“Così ho preso la sua biografia, Jack Daniel’s Legacy, e fin dalle prime pagine si vede Nearest menzionato più e più volte”, ricorda Weaver. “E poi vedi i suoi figli, George Green e Eli Green, menzionati più e più volte in tutto il libro”. Nell’ultima pagina, Weaver si rese conto che Nearest e i suoi parenti erano menzionati molto più frequentemente della famiglia di Jack stesso.

“A quel tempo, quando si parlava di un uomo precedentemente schiavo, non era necessario nominarlo, si poteva semplicemente dire ‘schiavo’ o lasciarlo fuori del tutto”, aggiunge Weaver. “Jack e la sua famiglia hanno fatto di tutto per assicurarsi che l’eredità di Nearest e quella dei suoi figli non fossero dimenticate. Quindi ho visto questa come una vera storia di amore, onore e rispetto.”

La fase successiva della sua ricerca ha portato la Weaver nella piccola città di Lynchburg in un viaggio di quattro giorni. Il primo giorno, Weaver e suo marito erano nella biblioteca locale a fare ricerche.

“Eravamo lì solo da un paio d’ore quando il più anziano discendente vivente di Jack Daniel’s ha varcato le porte”, spiega Weaver. Il bibliotecario aveva parlato al parente dell’interesse di Weaver.

“Era il 2016, eravamo nel mezzo di queste elezioni selvagge di Trump, la razza veniva usata come un cuneo da entrambe le parti, repubblicani e democratici, e nel mezzo di tutto questo è quando questa storia sta prendendo fuoco online, e la sua famiglia è stata completamente trascinata nel fango. Quindi immagina quando un autore best-seller del New York Times nero e un tizio nero del cinema si presentano nella tua città – non pensi che siamo lì per darti un’occasione giusta”

Ma questo è esattamente ciò che Weaver intendeva fare. Dopo aver spiegato la sua ricerca per provare la storia di amore, onore e rispetto tra Nearest e Jack per il suo prossimo libro, il parente di Jack accettò di aiutarla a trovare le informazioni che stava cercando. Quello che successe dopo sarebbe stato un punto di svolta chiave nello sviluppo della storia.

“Prima di lasciare la biblioteca, lei disse ‘sai in quel libro che hai letto, Jack Daniel’s Legacy, sai quella fattoria dove c’era la distilleria originale, dove Nearest era il distillatore e Jack è cresciuto, sai che è in vendita?'”. Sherrie Moore, una cugina del discendente di Jack e agente immobiliare, ha accettato di portarli alla fattoria il giorno seguente. Weaver descrive come la proprietà di 127 ettari fosse “una completa capsula del tempo”, con la stanza di Jack “completamente intatta”.

I giornali usati come isolanti nelle pareti erano datati “10 ottobre e 11 ottobre 1898”, dice Weaver, mentre in un’altra stanza, le prove di stencil delle botti coprivano le pareti con “DH Call Sour Mash Corn Whiskey”.

“E così abbiamo subito fatto un’offerta per comprare la casa”, dice, che ha portato a un anno di intense ricerche per raccogliere quante più informazioni possibili su Nearest.

ADATTAMENTO E CAMBIAMENTO

Weaver era ancora determinata a trasformare questa storia d’amore in un libro – e a metterla sul grande schermo. Ma ci fu un altro momento che alterò i suoi piani: la visione del film di Hollywood Hidden Figures. “Settimane dopo non riuscivo a ricordare i nomi delle persone di cui parlava l’intero film”, ricorda. “Ricordiamo i nomi degli attori, ma non i personaggi.”

Un lungometraggio è attualmente in sviluppo, anche se i dettagli sono tenuti segreti per ora. Ma la consapevolezza che un film potrebbe non avere l’impatto duraturo che Weaver e la famiglia di Nearest volevano ha spinto Weaver a esplorare più seriamente la possibilità di creare un whisky. Il problema ricorrente che ha sempre spento l’idea era il denaro. “Stavo esaminando diversi modi per farlo, ma alla fine ogni volta era una questione di soldi.”

Una conversazione cruciale con la famiglia di Nearest le ha fatto cambiare idea. Quando è stato chiesto loro quale fosse la cosa che secondo loro avrebbe dovuto accadere per onorare il loro antenato, il consenso è stato che Nearest Green meritava di avere la sua bottiglia di whisky. E così, il marchio Uncle Nearest Premium Whiskey è diventato realtà.

Come si è scoperto, Sherrie Moore aveva iniziato solo di recente nel settore immobiliare dopo il suo ritiro dall’azienda di famiglia (Jack Daniel’s) dopo 31 anni, dove era direttore della produzione di whisky. Moore si era offerta di uscire dalla pensione per creare un whisky per Nearest con Weaver prima, e con i desideri della famiglia di Green chiari, Weaver ha detto a Moore: “Se uscirai dalla pensione per assicurarti che lo facciamo bene, raccoglierò i soldi.”

Uncle Nearest Premium Whiskey lanciato nel luglio 2017. Ha fatto la storia come il primo spirito a commemorare un afroamericano, e uno che è anche il primo master distiller afroamericano su record. Dalla sua uscita, Uncle Nearest è diventato il marchio di whisky americano premium indipendente in più rapida crescita nella storia degli Stati Uniti.

Disponibile in tutti i 50 stati degli Stati Uniti e in 10 paesi, il marchio ha visto una crescita del 100% ogni trimestre fino ad oggi e ha venduto 60.000 casse da 4,5 litri nel 2019. La previsione dell’azienda per il 2020 era originariamente di 85.000 casse da 4,5 litri, ma ora ci si aspetta che raggiunga le 110.000 entro la fine dell’anno – un aumento significativo per un whisky che vende al dettaglio per 60 dollari a bottiglia.

Weaver aveva intenzione di costruire la presenza internazionale del marchio nel 2019/2020, ma le dispute tariffarie in corso tra gli Stati Uniti e più paesi hanno premuto pausa su queste ambizioni. Con “così tante opportunità” negli Stati Uniti, tutti gli sforzi sono stati rifocalizzati sul suolo americano, ad eccezione del Regno Unito. Gli Stati Uniti saranno al centro dell’attenzione per il resto del 2020, momento in cui Weaver spera che ci sia una risoluzione alle guerre commerciali. Ma tariffe o non tariffe, l’espansione globale sarà perseguita l’anno prossimo.

“Ho voluto dare alla situazione tariffaria la possibilità di risolversi da sola”, spiega Weaver. “Stavamo avendo un colpo di frusta cercando di tenere il passo con le tariffe qui, poi nessuna tariffa, poi un’altra tariffa – stava andando avanti e indietro. Ho deciso, prendiamoci una pausa, andiamo avanti e cresciamo negli Stati Uniti, e torniamo ai nostri piani originali nel 2021 per l’espansione internazionale. Ma sì, le guerre commerciali al 100% ci hanno indotto a fare un’inversione a u per tornare negli Stati Uniti”.”

Il whiskey dello zio più caro proviene attualmente da due distillerie di Columbia, Tennessee, tra cui il Tennessee Distilling Group. Ma fin dall’inizio l’azienda ha anche posato le proprie botti, “ovunque tra i 4.000 e i 7.000 barili all’anno”.

Il whiskey viene distillato due volte e filtrato attraverso la terra diatomacea prima di essere fatto riposare con carbone naturale da gusci di noci di cocco per altre 24-48 ore. “Quel processo gli conferisce una finitura insolitamente liscia che è unica per Uncle Nearest”, spiega.

NEAREST GREEN DISTILLERY

Nel settembre 2019, Uncle Nearest ha aperto le sue strutture: la Nearest Green Distillery a Shelbyville, Tennessee. La prima fase comprendeva un negozio al dettaglio, una casa di imbottigliamento e l’esperienza del Tennessee Walking Horse. La fase due della costruzione dovrebbe essere completata il prossimo maggio, e includerà un centro visitatori permanente, con un museo del whisky del Tennessee, e il bar più lungo del mondo.

Un rickhouse dovrebbe anche essere finalizzato in modo che i visitatori possano assaggiare le botti mentre fanno il tour, inoltre Weaver spera di essere in grado di accendere gli alambicchi entro settembre 2021. “Quando apriremo dipenderà da quando avremo un vaccino per questa pandemia”, spiega Weaver, aggiungendo che il sito è chiuso agli ospiti da marzo.

L’anno scorso ha prodotto anche un’altra novità per l’industria: la nomina del primo blender afro-americano: Victoria Eady Butler. La pronipote di Nearest Green ora supervisiona il processo di miscelazione di tutti i lotti di Uncle Nearest 1885 Premium Small Batch Whiskey, e sceglierà tutte le future iterazioni di Uncle Nearest 1820 Premium Single Barrel Whiskey.

Weaver spiega: “1884 faceva parte di un piano per far sì che ogni discendente di Nearest creasse la propria miscela. Victoria stava facendo la prima miscela, ma ha venduto tutto e ha iniziato a vincere medaglie d’oro ovunque. Così le abbiamo chiesto di fare una seconda miscela, e la seconda miscela era migliore della prima. Sapeva quali note di sapore voleva dentro, sapeva quali note di sapore voleva fuori, era incredibile da vedere.

“A quel punto era il nostro direttore amministrativo, e supervisionava la Nearest Green Foundation, il nostro braccio caritatevole, e le ho chiesto se avrebbe considerato di continuare l’eredità di Nearest attraverso di lei. Non potrebbe essere più entusiasta, e le sue miscele sono fantastiche – la chiamiamo Queen V.”

Weaver è rimasta scioccata nell’apprendere che il suo approccio commerciale non era la norma nel settore degli alcolici quando ha iniziato a nominare il suo team. Ha creato un team esecutivo composto interamente da donne – “non è mai stato fatto prima”, dice con sorpresa.

Sherrie Moore è direttore della produzione di whisky, Kate Jerkens è vicepresidente senior delle vendite globali e del marketing, e ora Eady Butler è master blender. Weaver è anche la prima afroamericana a dirigere un grande marchio di liquori, e l’azienda ha un comitato esecutivo di sole minoranze, un altro primato.

“Non ho deciso di assumere un team esecutivo tutto al femminile, ho solo deciso di assumere persone che fossero le migliori”, dice Weaver. “Ho messo insieme un team che era determinato ad andare contro ogni regola che questa industria ci ha dato. E questo è quello che ho ottenuto.”

Elevare i marchi neri

Weaver è determinato ad amplificare i marchi di alcolici di proprietà nera. A giugno, Nearest Green Distillery ha collaborato con Jack Daniel’s per impegnare congiuntamente 5 milioni di dollari attraverso la Nearest & Jack Advancement Initiative. “Uncle Nearest è l’unico grande marchio di proprietà afro-americana, punto”, nota Shaver. “Abbiamo bisogno di più Uncle Nearest. Quindi come facciamo a creare più Uncle Nearests? La risposta è assicurarsi che i marchi neri che stanno uscendo, e sono usciti, abbiano effettivamente le risorse di cui hanno bisogno.”

L’impresa senza scopo di lucro comporta la creazione della Nearest Green School of Distilling, lo sviluppo del Leadership Acceleration Program (LAP) per l’apprendistato e la formazione del Business Incubation Program, che offrirà competenze e risorse agli imprenditori afro-americani nel settore degli alcolici. Il LAP offrirà apprendistati agli afroamericani attualmente nell’industria del whisky che aspirano a diventare capi distillatori, capi di maturazione o manager di produzione.

Quelli che lavorano per l’iniziativa sono tutti alti dirigenti, dice Weaver. “Avete me, CEO di Uncle Nearest, il nostro vicepresidente delle vendite, il nostro vicepresidente senior delle vendite globali e del marketing, uno dei miei consiglieri, che è l’ex chief brand officer di Brown-Forman, avete l’attuale chief brand officer di Brown-Forman, il direttore globale del marchio di Jack Daniel’s e il capo del marketing di Jack Daniel’s in tutto il mondo. Tutto questo viene fatto in collaborazione con Lawson Whiting, che è l’amministratore delegato di Brown-Forman”, la società madre di Jack Daniel’s.

Weaver è stato preso alla sprovvista dalla manifestazione di sostegno da altre aziende. “Abbiamo avuto un certo numero di altre aziende che hanno detto di voler aiutare”, rivela. “Attualmente, stiamo aiutando cinque marchi neri in diverse aree, dal branding al rebranding, alla distribuzione, qualsiasi cosa, la stiamo facendo. Ci stiamo rimboccando le maniche; non ci limitiamo a staccare assegni”

Weaver crede che l’industria si stia finalmente svegliando per la mancanza di diversità nel settore delle bevande e altrove. Ma il vero test per determinare se il commercio ha abbracciato pienamente la diversità sarà quando rimuoverà i dipartimenti multiculturali, dice.

“Quello è quando crederò che ce l’abbiamo fatta perché finché c’è un dipartimento di marketing multiculturale, non ci avete ancora elevato ad essere degni dei grandi budget che avete assegnato a coloro che non sono multiculturali. Diversità significa che tutti, maschi bianchi, femmine bianche, neri, latini, asiatici, nativi americani, tutti sono intorno allo stesso tavolo a fare marketing per tutti come esseri umani e consumatori. Quando questo accade, è allora che la nostra industria ha fatto un cambiamento”.

Il prossimo anno comporterà una continua crescita ed evoluzione per Uncle Nearest, spera Weaver, con la seconda fase di apertura della distilleria in pista, e i piani per continuare la crescita del marchio al 100%. Ma Weaver vuole che il 2020 sia l’ultimo anno in cui si fa la storia.

“Sono così felice di rompere tutti questi confini, e tutto ciò che gli afroamericani – e in particolare le donne afroamericane – non sono stati in grado di raggiungere in questo settore, entro la fine di quest’anno; questo è ciò su cui stiamo lavorando. Non voglio vedere altre prime volte nel 2021 per quanto riguarda le persone di colore nell’industria del whisky americano. Voglio che le facciamo tutte quest’anno. E da quest’anno in poi, diventa parte della cultura dell’industria in generale – questo è l’obiettivo.”