La estrategia consiste en elegir entre una serie de opciones factibles para tener la mejor oportunidad de «ganar», y la innovación es sólo uno de los medios para lograr sus objetivos estratégicos.

Sin una buena estrategia, es realmente bastante difícil lograr el éxito a largo plazo y orientar su negocio para la velocidad con el fin de asegurar la ventaja competitiva.

Lo interesante es que, según las estadísticas, el 96% de los ejecutivos han definido la innovación como una prioridad estratégica. Sin embargo, la falta de una estrategia clara de innovación es un problema fundamental, especialmente para las empresas establecidas, cuando la optimización del negocio existente se convierte en una prioridad.

Aunque el desarrollo de una estrategia de innovación no es necesariamente difícil en sí mismo, alinearla con los objetivos generales de su negocio y las formas de trabajar es lo que requiere la mayor parte del tiempo y el esfuerzo.

Esta vez, hemos decidido intentar dar sentido al amplio tema presentando cinco pasos para desarrollar su propia estrategia de innovación. Además, presentaremos algunas herramientas que pueden utilizarse al trazar sus objetivos estratégicos con el fin de tomar las mejores decisiones para el éxito a largo plazo.

¿Qué es la estrategia de innovación?

La innovación consiste en crear un nuevo valor que la gente esté dispuesta a utilizar y a pagar, mientras que la estrategia es el plan para aprovechar, por ejemplo, el marketing, las operaciones, las finanzas y la I+D para apoyar la consecución del objetivo competitivo.

Para aclarar, la estrategia de innovación no tiene que ver con las tácticas de innovación, como el establecimiento de un desafío de ideas, sino más bien con el mapeo de la misión, la visión y la propuesta de valor de la organización para los mercados de clientes definidos. Establece los límites de las expectativas de rendimiento de la innovación simplificando y estructurando el trabajo de innovación para lograr el mejor resultado posible.

La estrategia de innovación puede describirse como una hoja de ruta explícita para el futuro deseado.

Antes de avanzar, es importante mencionar que los objetivos de innovación no deben separarse de los objetivos generales de la empresa, ya que tener una visión unificada y objetivos comunes para la innovación ayudará a combatir el efecto silo y a aumentar la eficiencia operativa.

Si piensa en el marketing, por ejemplo, no querrá separar su estrategia de marketing de sus objetivos empresariales generales, sino más bien asegurarse de que su estrategia e iniciativas de marketing ayudan a contribuir a su plan y visión empresariales generales.

Lo mismo ocurre con la innovación. No tiene sentido innovar porque sí, ya que tiene que contribuir a su plan más amplio. Por lo tanto, antes de comenzar a desarrollar una estrategia de innovación, asegúrese de que es consciente de cómo la innovación le ayuda a alcanzar sus objetivos.

La cascada de elección de la estrategia

La incorporación de la innovación en su proceso de desarrollo de la estrategia comienza con la elección deliberada de centrarse en la mejor manera posible de ganar, así como con la justificación de las razones detrás de esa elección.

A menudo, el mejor enfoque para esto es hacer un conjunto de elecciones que usted es más capaz de poner en práctica en comparación con otros jugadores en su campo.

Un marco relativamente sólido para hacer esas elecciones estratégicas es La Cascada de Elección de Estrategias. La cascada se presenta en un libro de estrategia titulado Playing to Win (Jugar para ganar), escrito por A.G. Lafley, antiguo director general de P&G y Roger L. Martin, decano de la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto.

Huelga decir que estos dos señores tienen mucha experiencia en consultoría de estrategia empresarial y de innovación.

El propósito de la cascada de elección de estrategias es convertir la estrategia de una tarea complicada, desordenada y a menudo profundamente confusa y divisiva, en un ejercicio sistemático y sencillo.

La cascada consta de cinco pasos que pueden ayudar a desarrollar e implementar una estrategia sostenible en cualquier organización:

A continuación, examinaremos cada uno de estos pasos por separado desde la perspectiva de la innovación.

5 pasos para desarrollar su estrategia de innovación

1. Determine los objetivos y el enfoque estratégico de la innovación

El primer paso en la cascada de elección de la estrategia es definir su aspiración ganadora. En otras palabras, sus objetivos de innovación y el porqué de su estrategia de innovación.

Como cualquier otra estrategia, el proceso de planificación de su estrategia de innovación comienza con la definición de sus objetivos: ¿Qué quiere conseguir con la innovación?

Si damos un paso atrás, piense en sus objetivos empresariales a largo plazo y en las cosas que tienen más probabilidades de impulsar su negocio incluso después de algún tiempo. Como ya se ha mencionado, su estrategia de innovación debería ayudar a respaldar sus objetivos empresariales y viceversa.

Un ejemplo de un buen enfoque estratégico presentado en Playing to Win es Olay. La aspiración ganadora de Olay es convertirse en una marca líder en el cuidado de la piel que gane de forma convincente en sus mercados y canales elegidos. Junto con el cuidado del cabello, ayudará a establecer un pilar clave en el negocio de cuidados de belleza de Procter & Gamble.

Es probable que su enfoque de la innovación sea algo diferente. Normalmente, hay dos enfoques diferentes de la estrategia de innovación: la innovación del modelo de negocio y el aprovechamiento del modelo de negocio existente.

Innovación del modelo de negocio

La innovación del modelo de negocio es el desarrollo de conceptos nuevos y únicos que apoyan la viabilidad financiera de una organización, incluyendo su misión, y los procesos para llevar esos conceptos a buen término. El objetivo principal de la innovación del modelo de negocio es realizar nuevas fuentes de ingresos mejorando el valor del producto y la forma en que se entregan los productos a los clientes.

El propósito de la innovación del modelo de negocio es abordar la elección del segmento objetivo, la oferta de productos o servicios y el modelo de ingresos. En el nivel del modelo operativo, la atención se centra en impulsar la rentabilidad, la ventaja competitiva y la creación de valor.

La innovación del modelo de negocio es el arte de mejorar la ventaja y la creación de valor realizando cambios simultáneos -y que se apoyan mutuamente- tanto en la propuesta de valor de una organización para los clientes como en su modelo operativo subyacente. – BCG

La innovación del modelo de negocio requiere un profundo conocimiento de la ventaja competitiva de su empresa y puede abordarse de cuatro maneras diferentes:

Aprovechar el modelo de negocio existente

Aprovechar el modelo de negocio existente se refiere a las mejoras continuas y a las innovaciones incrementales/sostenibles. A diferencia de la innovación del modelo de negocio, el enfoque estratégico de las organizaciones que aprovechan el modelo de negocio existente se centra en la mejora del negocio principal en lugar de construir nuevos modelos de negocio para crear nuevo valor.

A partir de estos dos enfoques de la innovación, podemos identificar tres arquetipos de innovadores:

2. Conoce tu mercado: Clientes y competidores

El segundo paso en la cascada de elección de la estrategia es definir el campo de juego adecuado, es decir, el mercado en el que operas y el segmento de clientes al que ofreces valor.

Para poder innovar y responder a las necesidades de tus clientes, debes escuchar y entender lo que tus clientes realmente quieren y eliminar el resto. Para poder hacerlo, conocer lo que ocurre en el mercado es esencial.

Sin embargo, debido a que las necesidades de la competencia son individuales y a menudo muy específicas, una estrategia que haya funcionado para otro jugador en su campo no debe copiarse, sino aprender de ella. Aunque definir su campo de juego es importante, su propuesta de valor única es lo que hará o romperá su estrategia de innovación.

3. Defina su propuesta de valor

El siguiente paso, y probablemente el más importante, es definir esa propuesta de valor única. ¿Cómo va a ganar? ¿Qué tipo de innovaciones permiten a la empresa captar ese valor y lograr una ventaja competitiva?

Dado que el propósito de la innovación es crear una ventaja competitiva, debe centrarse en crear un valor que ahorre dinero y tiempo a sus clientes o que les haga estar dispuestos a pagar más por su oferta, que proporcione un mayor beneficio a la sociedad, que haga que su producto funcione mejor o sea más cómodo de usar, o que sea más duradero y asequible en comparación con el producto anterior y los que hay en el mercado.

Para poder crear una propuesta de valor única, se recomienda la capacidad de identificar y explotar nuevos mercados no disputados. Esto se puede hacer a través de la innovación de valor.

Innovación de valor

La innovación de valor se introdujo por primera vez en el artículo de HBR llamado Estrategia del Océano Azul y posteriormente en el libro clásico que lleva el mismo nombre.

El propósito de la innovación de valor es lograr una ventaja competitiva sostenible mirando más allá de su comprensión actual de la industria y reformando su propuesta de valor para diferenciarse de la competencia.

Asegurar una nueva ventaja competitiva se hace haciendo que la competencia sea irrelevante, lo que también se conoce como el océano azul. Para tener éxito, hay que adaptar los productos o servicios existentes mediante la diferenciación y el menor coste.

A menudo, las empresas imitan a sus competidores ofreciendo productos y servicios ligeramente mejorados con un precio ligeramente más competitivo. Dado que los rivales e imitadores van a atacar rápidamente, tanto la propuesta de valor como la de beneficios deben ser sobresalientes.

Esto hace que su modelo de negocio sea más difícil de imitar y le da la mejor oportunidad de poder nadar en ese océano azul.

Para llegar a la innovación de valor, intente aclarar en qué segmentos de clientes se centran sus competidores y cómo se solapan estos segmentos con los que su nueva oferta tiene como objetivo. ¿Es posible adaptar alguno de sus productos actuales para diferenciarlos aún más para las geografías o segmentos que sufrirán más presión?

4. Evalúe y desarrolle sus capacidades fundamentales

Los tres primeros pasos de la cascada de elección de estrategias se reducen realmente a una cosa; sus capacidades fundamentales necesarias para ganar.

Cuando evalúe su conjunto de capacidades que debe tener, considere lo siguiente:

• Cultura
• R&D
• Comportamientos
• Valores
• Conocimientos
• Habilidades

Por ejemplo, si quiere ganar en la entrega de tecnología innovadora, debe tener habilidades y conocimientos internos para poder construirla. La capacidad de conectar y desarrollar estas capacidades es clave para la innovación.

5. Establezca sus técnicas y sistemas de innovación

Por último, pero no por ello menos importante, para poder ejecutar su estrategia de innovación de forma escalable e integrada, debe averiguar qué sistemas deben estar en funcionamiento.

Defina: ¿qué técnicas y sistemas de innovación necesitamos en para poder vincular nuestros elementos de infraestructura de innovación? ¿Cuáles son los sistemas más importantes que apoyan y ayudan a medir los resultados de nuestra estrategia de innovación?

Según un estudio reciente, Christopher Freeman define el sistema de innovación como «la red de instituciones de los sectores público y privado cuyas actividades e interacciones inician, importan, modifican y difunden nuevas tecnologías».

Esto incluye los siguientes elementos:

• El papel de la I+D empresarial, especialmente en relación con la tecnología
• El papel de la educación y la formación relacionada con las innovaciones
• La estructura conglomerada de la industria
• La producción, marketing y finanzas

El lienzo estratégico Play-to-Win

Ahora que sabe qué decisiones estratégicas debe tomar para tener éxito en la innovación, debe mapear estas decisiones. Esto le ayudará a identificar lo que debe ser cierto para que su estrategia sea válida.

Una herramienta sencilla y visual para el trabajo es el Lienzo de estrategia Play-to-Win:

Ingeniería inversa de una estrategia

La ingeniería inversa es una técnica que forma parte del lienzo de estrategia que puede utilizarse para asegurar que su elección estratégica es sólida. En lugar de confiar en las opiniones, la ingeniería inversa le permite diseñar y realizar pruebas válidas para tomar decisiones informadas.

Le ayuda a involucrar a todos los responsables de la toma de decisiones (incluidos los vicepresidentes) para evaluar de forma crítica las opciones viables y hacer que se comprometan con el proceso y la estrategia.

La ingeniería inversa ayuda a identificar las «condiciones agradables de tener» frente a las condiciones que se deben tener y a encontrar una respuesta a: qué tendría que ser cierto en lugar de qué es cierto. Esta pregunta le ayuda a centrarse en el análisis de las cosas que realmente importan.

Dado que las pruebas suelen ser la parte que más tiempo y dinero consume en el desarrollo de una estrategia, cuantas menos pruebas tenga que hacer, mejor. Utilice la ingeniería inversa para determinar sólo lo que realmente necesita saber.

Así que, para averiguar qué tendría que ser cierto para que su estrategia funcione, considere los siguientes aspectos:

• Segmentos
• Canales
• Clientes
• Capacidades
• Costes
• Competencia

El proceso de elección

Al final, sólo quedan las opciones estratégicas viables, ya que todas las demás condiciones no pasaron la prueba.

Mejores prácticas – ¿Cómo hacer que su estrategia de innovación funcione?

Elija su enfoque

Después de que haya elegido su enfoque estratégico para la innovación y haya mapeado todos los elementos más importantes relacionados con ella, es hora de poner a trabajar su estrategia de innovación.

Para asegurarse de que la innovación siga siendo una prioridad estratégica, manténgase centrado en sus objetivos y ejecute su estrategia de innovación de manera sistemática.

«Elegir qué tipo de valor creará su innovación y luego atenerse a ello es fundamental, porque las capacidades necesarias para cada una son muy diferentes y tardan en acumularse» – Gary Pisano

Sus objetivos estratégicos a largo plazo dan estructura y apoyo a su trabajo de innovación. Tener límites y mantenerse centrado en su objetivo final es la única forma segura de conseguirlo.

Alinear la estrategia de innovación con sus objetivos empresariales

Como ya se ha mencionado, alinear la estrategia de innovación con sus objetivos empresariales generales es una de las tareas más difíciles a la hora de tener éxito en la innovación. Tanto es así que el 54% de las empresas innovadoras luchan por salvar la brecha entre la estrategia de innovación y los objetivos de negocio.

Según la Encuesta Global de Juntas Directivas de Deloitte 2016, una de las razones podría ser que la comprensión general parece ser débil con respecto a la gestión del talento y la estrategia de innovación/R&D. Otros problemas comunes son la incertidumbre y el inusual horizonte temporal de los resultados de la innovación.

Para tener éxito con la alineación de la estrategia, apunte a comunicar el papel de la innovación dentro de toda la cartera para impulsar la innovación en todas las unidades de su organización. Garantizar que la innovación esté totalmente integrada en una estrategia empresarial global es la única manera de permitir que su organización innove a largo plazo.

Comunicar e integrar su estrategia a las formas de trabajo

Por muy buena que sea su estrategia de innovación, no llegará muy lejos si no consigue que la gente se comprometa con sus procesos de gestión de la innovación.

A menudo, la causa fundamental de este tipo de retos es la alta dirección. Si los altos directivos fallan en la comunicación descendente, incluso una buena estrategia no funcionará si no se integra en las formas reales de trabajo.

Dado que los altos directivos suelen ser los que toman las decisiones, dar prioridad a la comunicación activa y al compromiso puede ayudar a motivar a la gente a ser más activa. Cuando sus empleados son conscientes del objetivo y el propósito, es decir, de por qué se hace lo que se hace, el compromiso a largo plazo será mucho más fácil.

Para integrar la innovación en las formas de trabajo, podría considerar asociarse con sus personas clave y establecer objetivos individuales que apoyen su estrategia de innovación. Proporcionar una dirección y orientación claras puede ayudarle a convertir la innovación en una parte de su trabajo diario.

Medir sistemáticamente y adaptar

Por último, pero no por ello menos importante, para poder saber cómo funciona su estrategia de innovación en la práctica, debería poder medirla de forma sistemática. Elegir las métricas óptimas y establecer las expectativas correctas ayuda a controlar su progreso.

La medición sistemática es la única manera de poder adaptarse a los cambios para lograr mejores resultados en el futuro. Por lo tanto, no lo haga en un silo, sino que apunte a un mayor impacto haciendo de la medición sistemática una parte de su estrategia de innovación.

Conclusiones

La estrategia de innovación consiste en hacer la mejor elección educada entre una serie de opciones factibles. Para tener éxito en el desarrollo de la mejor estrategia de innovación posible para usted, necesita identificar y mapear las mejores opciones estratégicas posibles requeridas para ganar.

Sin embargo, hacer esas elecciones es sólo la mitad de la batalla, ya que es igualmente importante probar y validar su enfoque.

Para que su estrategia de innovación funcione, la clave es la alineación estratégica y la perfecta integración con las formas de trabajo. Una comunicación clara, así como métricas de apoyo a nivel empresarial e individual, le ayudarán a convertir la innovación en una práctica continua.

Recientemente hemos elaborado un marco que le ayuda a abordar todos los retos mencionados: El volante del crecimiento. También hemos creado un cuaderno de trabajo que incluye consejos sobre cómo utilizar el marco, así como ejemplos concretos y plantillas de PowerPoint. Puede descargarlo aquí.

Cuando tenga la estrategia de innovación adecuada, el siguiente paso es construir un proceso sistemático para generar, desarrollar, evaluar e implementar nuevas ideas.

Puede empezar con The Ultimate Toolkit to Innovation Management que combina más de 15 de nuestras herramientas, guías y plantillas de innovación favoritas. Una de las secciones de este kit de herramientas está dedicada a la planificación de una estrategia de innovación y también incluye toneladas de otros materiales útiles para hacer que se produzca más innovación en su organización.