El copywriting es siempre un poco confuso para la gente cuando oye hablar de él por primera vez.

«¿Es como conseguir un copyright?»

He estado escribiendo en copywriting durante ocho años, y mi familia todavía no tiene ni idea de lo que hago.

Supongamos que no he escrito esto únicamente para tener algo con lo que enlazarles cuando me pregunten por décima vez.

Si recientemente has oído a alguien mencionar que se gana la vida con el «copywriting», y has pensado: «Wtf ¿Qué es el copywriting?»

Esta es la guía para ti.

Te explicaré qué es el copywriting y por qué es un negocio tan grande (la mayor industria que no sabías que existía).

Además, incluso te enseñaré los fundamentos (es mucho más fácil de lo que parece).

¿Qué es el copywriting? La definición más sencilla de copywriting

La definición más sencilla de copywriting es la siguiente:

El copywriting es el proceso de escribir palabras con la intención de provocar una acción específica por parte del lector.

El copywriting siempre está relacionado con el acto de promocionar o vender un negocio, organización, marca, producto o servicio, lo que lo convierte, por definición, en una forma de marketing.

Así es como algunas otras fuentes definen el copywriting:

«El copywriting es el arte y la ciencia de entregar estratégicamente palabras (ya sean escritas o habladas) que hacen que la gente tome alguna forma de acción.» – Copyblogger

«El copywriting es el proceso de redacción de materiales de promoción publicitaria. Los redactores publicitarios son responsables del texto de folletos, vallas publicitarias, sitios web, correos electrónicos, anuncios, catálogos, etc. A diferencia de la redacción de noticias o editoriales, la redacción publicitaria consiste en conseguir que el lector actúe.» – AWAI

«La redacción publicitaria consiste en las palabras, escritas o habladas, que los profesionales del marketing utilizan para intentar que las personas realicen una acción tras leerlas o escucharlas.» – Hubspot

«El copywriting es la habilidad -y el campo de trabajo- en el que las personas escriben promociones de ventas y otros materiales de marketing para productos, servicios, campañas de recaudación de fondos, etc. Es el arte de escribir mensajes persuasivos que incitan a la gente a actuar (comprar algo, informarse sobre un servicio, descargar un libro electrónico gratuito, donar a una causa, etc.).» – The Balance Small Business

«La redacción de textos es el acto u ocupación de escribir textos con fines publicitarios u otras formas de marketing. El producto, llamado copy, es un contenido escrito que tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la marca y, en última instancia, persuadir a una persona o grupo para que realice una acción determinada.» – Wikipedia

Si lees cada una de las definiciones de copywriting, te darás cuenta de que la misma afirmación central está presente en todas ellas.

El copywriting es una escritura diseñada para provocar la acción.

La redacción publicitaria puede adoptar una gran variedad de formas:

• Publicidad
• Sitios web
• Correos electrónicos
• Publicaciones en blogs
• Páginas de destino
• Folletos
• Presentaciones
• Guiones de vídeo
• Titulares
• Descripciones de productos
• Imanes
• White papers
• Etc, etc, etc

Lo que lo convierte en «copia» es que está destinado a impulsar una acción.

A veces, se quiere impulsar una acción inmediatamente. Este tipo de redacción se denomina «redacción de respuesta directa».

Los ejemplos de redacción de respuesta directa incluyen:

• Un anuncio en Twitter diseñado para conseguir un clic en el anuncio
• Una valla publicitaria diseñada para que se gire en la siguiente salida y se visite el establecimiento
• Una página de aterrizaje diseñada para conseguir un registro en el correo electrónico
• Un correo electrónico diseñado para conseguir un mensaje en «respuesta»
• Una descripción de producto diseñada para impulsar un clic en «Añadir al carrito»

A veces, la acción inmediata no es el objetivo. Es posible que el lector no esté en posición de realizar una acción inmediata cuando vea su copia, o que hacer que realicen una acción inmediata no sea la prioridad. Este tipo de texto no tiene un nombre rápido, pero el concepto de marketing ahora para obtener resultados en el futuro es esencialmente la marca.

Ejemplos de redacción centrada en la marca incluyen:

• Un anuncio de revista diseñado para exponer a los lectores a la marca
• Una entrada de blog diseñada para educar y conectar con el lector
• Un libro blanco diseñado para establecer la autoridad de la marca

Este tipo de redacción quiere una acción en algún momento:

• El anuncio de la revista quiere que el lector piense en la marca y la recuerde cuando esté dispuesto a comprar más adelante.
• La publicación en el blog quiere que el lector comparta la publicación en el blog, se inscriba en la lista de correo electrónico de la marca y/o compre a la marca en algún momento.
• El libro blanco quiere que el lector compre a la marca o recomiende una compra en el futuro.

La diferencia es que este tipo de copywriting no está diseñado para impulsar una acción inmediata, y eso es importante, porque intentar impulsar una acción inmediata es contraproducente en muchos escenarios de marketing.

Imagínese si cada entrada de blog que leyera tratara de hacerle comprar algo inmediatamente. Imagina que cada entrada de blog estuviera tan centrada en conseguir tu registro de correo electrónico que cortara la conclusión clave del artículo y te obligara a registrarte para leerlo.

Tanto los escenarios de marca como los de respuesta directa constituyen una parte importante del proceso de marketing.

¿Por qué es tan importante la redacción de textos publicitarios?

La redacción de textos publicitarios como servicio y opción profesional se ha disparado en los últimos años.

Y la razón es muy sencilla.

Todos los negocios en línea necesitan redacción… y los negocios en línea están en pleno auge.

En los últimos 9 años, el comercio electrónico ha pasado de representar el 6,4% del gasto total en ventas al por menor al 16,0%.

Para poner eso en números simples, el gasto en línea pasó de 170 mil millones de dólares en 2010 a 602 mil millones de dólares en 2019.

Eso es un crecimiento del 250%.

Y cada centavo de eso dependió de la redacción de textos publicitarios.

En algún momento en el futuro, la tecnología alcanzará el punto donde la escritura no es necesaria para hacer negocios.

Al igual que uno puede entrar en una tienda, encontrar el artículo que quiere y comprarlo, a menudo sin ni siquiera leer el envoltorio, es probable que llegue un día en un futuro lejano en el que se pueda hacer una compra en línea sin leer una sola palabra.

Pero hoy no es ese día.

A día de hoy, literalmente no se puede completar una transacción en línea sin leer un texto.

Y cuanto mejor sea ese texto, más probable será que realices la compra.

Por eso la redacción de textos publicitarios es tan importante.

Es por eso que la redacción de textos publicitarios es una habilidad de alta demanda y altos ingresos, como explico en este episodio de Write Bites.

La mayoría de las personas luchan por comunicar ideas complejas a través de la escritura.

Mucha gente lucha incluso para comunicar ideas simples a través de la escritura.

Cuando tus ingresos dependen de lo bien que puedas comunicar el valor de tu producto o servicio por escrito, tiene mucho sentido contratar a alguien que se especialice en ese tipo de escritura.

Así que ahora que entendemos por qué es algo tan importante, vamos a sumergirnos en lo que es el copywriting.

Los 4 objetivos principales del copywriting

Para que el copywriting obtenga resultados, debe cumplir cuatro objetivos clave.

Estos objetivos se conocen como el marco AIDA:

1. Atención
2. Interés
3. Deseo
4. Acción

Vamos a profundizar en cada uno de ellos.

Capturar la atención del lector

Necesitas la atención para que el lector empiece a comprometerse con tu texto.

Si no tienes la atención del lector, nada más que hagas importa, por lo que la atención es el primer objetivo del copywriting.

Imagina que es 27 de abril y estás desplazándote por una bandeja de entrada de correo electrónico repleta de 20 líneas de asunto sin leer. Para muchos de mis suscriptores de correo electrónico, incluidos algunos que no siempre hacen clic en mis mensajes, la respuesta fue «sí». Este correo electrónico obtuvo una tasa de apertura de casi el 50% y se calificó como el correo electrónico más abierto del año.

Provocar el interés del lector

Necesitas interés para conseguir que el lector se comprometa con el texto completo después de que haya empezado a leer.

Sólo porque empiecen a leer no significa que vayan a seguir leyendo. El interés es lo que los mantiene enganchados.

Piensa en lo frustrado que estás ahora mismo porque he recortado esta imagen… que no puedes mirar hacia abajo y ver quién realmente «ha pagado esta mierda».

Estás muy enfadado.

Eso es lo que significa provocar el interés.

Aprovechar los deseos del lector

Aunque captar la atención y el interés hará que la gente se comprometa con su copia, el compromiso no es un objetivo en sí mismo.

El compromiso es simplemente el precalificador para que la gente lea nuestra copia. El verdadero objetivo del texto tiene que ver con el deseo y la acción. En primer lugar, tenemos que aprovechar los deseos existentes del lector y conectarlos con nuestro producto o servicio.

Aunque este concepto puede hacer pensar en anuncios de revistas de diamantes y cicatrices deportivas, en realidad, aprovechar el deseo es mucho más sencillo que eso.

No hay nada sexy en las manchas o en la limpieza de las mismas.

Pero para miles de amas de casa -en la época en que se publicó este anuncio- limpiar las manchas era un reto diario, y dar con una solución mejor para limpiar esas manchas era un deseo real y tangible.

Persuadir al lector para que actúe

El objetivo del copywriting es la acción.

Hay que conseguir captar la atención. Hay que provocar el interés. Necesitas aprovechar el deseo.

Pero en última instancia, la única métrica que importa es: «¿Cuántos lectores pasaron a la acción?»

¿Cuántas personas salieron y enviaron la propuesta de copia/pega que les di en mi correo electrónico?

¿Cuántas personas realmente salieron y compraron la limonada dura de Seth & Riley’s Garage (no soy un monstruo)?

¿Cuántas personas realmente pidieron Rinso?

Esto es todo lo que importa para un redactor publicitario. ¿Y si actúan con tu texto?

Y un buen texto publicitario se escribe de principio a fin pensando en la acción.

Los 10 fundamentos de la redacción de textos publicitarios

Como pieza final de esta introducción a la redacción de textos publicitarios, quiero darte mis diez fundamentos para escribir textos.

Hay un pozo sin fondo de consejos, tácticas y técnicas de redacción de textos publicitarios que se pueden encontrar en Internet.

Pero para ser honesto, en realidad sólo necesitas los siguientes fundamentos para empezar, y he descubierto a lo largo de los años que simplemente mejorar los fundamentos es la forma más eficaz de mejorar tu redacción.

Empieza cada proyecto identificando el público objetivo.

Imagina que te piden que des un discurso pero no te dicen quién es el público. Imagínese una sala de propietarios de empresas y piense en lo que es importante para ellos, en qué tipo de retos se sentirían identificados, qué podrían encontrar gracioso, etc.

Entonces se presenta para hablar y su audiencia es una clase de alumnos de 5º curso de la escuela primaria local.

Su discurso sería un auténtico fracaso, porque está dirigido a la audiencia equivocada.

Saber a quién se dirige es lo primero que debe identificar como redactor publicitario. Determinará todas las partes de tu texto: los retos en los que te centras, los beneficios que destacas, la personalidad que incorporas, etc.

Si no identificas al público objetivo, ya has fracasado.

Comienza cada proyecto identificando también el objetivo del texto.

Al igual que necesita entender a quién se dirige con sus escritos, también necesita entender lo que intenta conseguir al dirigirse a ellos.

¿Qué quiere que haga el lector después de leer este texto?

La redacción de textos no es una disciplina pasiva con objetivos vagos. Es específica e intencionada y está diseñada para obtener resultados. El objetivo de cada línea de texto es conseguir que se lea la siguiente.

El objetivo número uno de una línea de texto es conseguir que el lector continúe con la siguiente línea. Si el lector no sigue leyendo, el mensaje que quieres transmitirle no importa. Los puntos que quieres hacer son irrelevantes. Y puedes olvidarte de la acción que quieres que lleven a cabo.

Escribir textos debería llevarte más tiempo que escribir una entrada de blog, especialmente si llevas menos de 10 años escribiendo textos. No es un proceso natural para la mayoría de la gente ser intencional con cada palabra, frase y oración.

Dicho esto, no compliques demasiado esto. Ser intencional no es un listón especialmente alto. Sólo significa que, después de escribir un párrafo, revises y te preguntes: «¿Esta línea hace avanzar la narración y motiva al lector a seguir leyendo?». Si no es así… cámbiela.

Las necesidades y deseos de sus clientes son lo único que importa.

El principal error que cometen la mayoría de los que no son redactores publicitarios es centrarse en su negocio, marca o tema en lugar de en el público objetivo.

Cuando piensas en tu negocio, lo que más te importa probablemente no hace ninguna diferencia para tus clientes.

• En la mayoría de los casos, no les importan los ingresos o el estilo de vida que les proporciona tu negocio.
• En la mayoría de los casos, no les importa la tecnología única que impulsa su negocio o cómo la ha desarrollado.
• En la mayoría de los casos, no les importa usted o su negocio en absoluto.

Como todas las personas, se preocupan por sí mismos y por sus propias necesidades y deseos, y su negocio sólo es de interés dentro del contexto específico de la satisfacción de esas necesidades y deseos.

Su redacción debe reflejar eso. Todo debe conectarse con esas necesidades y deseos, y si una parte del mensaje no es relevante para esas necesidades y deseos, casi siempre debe eliminarse.

Escribe como si estuvieras hablando con un amigo.

Hay algo curioso que ocurre cuando la gente intenta escribir textos por primera vez. Se vuelven muy rígidos y formales, y llenan sus escritos de jerga sin sentido y frases vagas.

Un buen texto se lee como una persona bien hablada que habla con un amigo. Tiene un tono casual y directo y va al grano sin precipitarse. No trata de llenar el espacio. No trata de parecer nada.

Después de escribir un segmento de texto, léalo en voz alta y compruebe si se acobarda. O mejor aún, espera un día y haz que otra persona te lo lea en voz alta. Si le parece que está jugando a los negocios, piense en los puntos principales que quiere destacar y luego imagine que se los está contando a un amigo.

El elemento más importante del texto es la claridad.

A la mayoría de los redactores publicitarios y vendedores les gusta dar importancia a la persuasión y a lo mágico que es el texto persuasivo, pero la verdad es que el elemento más importante de una buena redacción es la claridad.

La adecuación entre el producto y el mercado es lo que vende las cosas. Poner a la gente frente a algo que quiere o necesita es lo que vende cosas. El objetivo del copywriting es simplemente dejar muy claro a esas personas que el producto encaja perfectamente con lo que ya quieren o necesitan.

Hay otra vertiente del copywriting que se centra en la manipulación a través del miedo y la codicia, y aunque es genial para ganar dinero rápido, nunca te ayudará a construir una marca o un negocio al que la gente vuelva una y otra vez. Si trabajas con un gran producto que los clientes adoran, no necesitas persuasión, necesitas claridad. Necesita un mensaje claro y sucinto que muestre al cliente por qué el producto se ajusta a sus necesidades o deseos.

Incluya el qué, el por qué, el dónde, el quién y el cómo.

Parte de la claridad es cubrir todos los detalles. Puede ser fácil olvidarse de una pieza clave de información mientras se intenta elaborar una narrativa y tener en cuenta otros consejos de redacción.

Asegúrese de identificar toda la información que necesita ser entregada con antelación:

• ¿Qué es la oferta?
• ¿Por qué es importante?
• ¿Dónde se ofrece?
• ¿A quién se le ofrece?
• ¿Cómo funciona?

Luego revise y asegúrese de que acierta con todo esto una vez que haya terminado.

Incorpore la prueba y tome su escritura de la prueba.

La prueba es la verdadera magia en el copywriting. Cualquiera puede decir: «Voy a hacer esto por ti». Pero si puedes seguir eso con datos, testimonios, ejemplos, estudios de casos, reseñas, estadísticas, etc., ahí es donde realmente puedes hacer que tu copia sea persuasiva.

Mejor aún, toma tu escritura directamente de la prueba.

«Honestamente, en esta guía, has puesto más pasos concretos para la acción que más del 90% de los expertos tienen en sus materiales».

Eso es lo que dijo un escritor sobre mi guía de escritura, y es mucho mejor que cualquier cosa que pudiera decir sobre mi propio producto. También me da algunas frases realmente buenas para mi copia:

«Aprenda los pasos concretos y procesables que tanto yo como cientos de mis estudiantes hemos utilizado para alcanzar ingresos de seis cifras por la escritura independiente.»

Incorpora la prueba en tu escritura siempre que sea posible, y toma tu escritura directamente de la prueba siempre que puedas.

Habla de las emociones y motivaciones que hay detrás de la decisión.

Puede que hayas oído que debes «vender la chispa» y «centrarte en los beneficios». Los seres humanos rara vez toman decisiones desde un punto de vista puramente analítico. Somos una especie emocional y nuestras emociones dictan en gran medida nuestro comportamiento.

Como redactor publicitario, su trabajo consiste en comprender las emociones y motivaciones que experimenta su público objetivo y luego hablar de esas emociones y motivaciones. Debe conectar los detalles de lo que está ofreciendo con el objetivo subyacente que impulsa la toma de decisiones del lector.

Esto puede ser tan sencillo como hablar de los beneficios o puede ser tan complejo como resonar en torno a los obstáculos de la vida y los desafíos frustrantes. En cualquier caso, piense en esas emociones cuando escriba el texto.

Si puede condensarlo o simplificarlo, normalmente debería hacerlo.

«El más valioso de todos los talentos es el de no utilizar nunca dos palabras cuando basta con una». – Thomas Jefferson

Tienes una cantidad limitada de espacio y tiempo para comunicar tu valor y captar el interés de tu lector. Si puede decirlo con menos palabras, normalmente debería hacerlo. Si puedes decirlo con palabras más sencillas, normalmente deberías hacerlo.

Por eso los estudiantes de literatura suelen ser unos redactores terribles al principio. Han pasado años intentando desarrollar un estilo de escritura gramaticalmente complejo y con un vocabulario más extenso. En la redacción de textos publicitarios, se quiere lo contrario. Quieres ser lo más simple y sucinto posible.

Siguientes pasos: Aprende a crear un negocio de redacción publicitaria desde cero

Espero que esta introducción a la redacción publicitaria te haya resultado útil.

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