Analýza pěšího provozu pomáhá kamenným obchodům získat stejně bohaté informace o zákaznících, jaké využívají značky v oblasti e-commerce.

Když se online nakupování prosadilo, měly značky e-commerce z hlediska dat navrch. Mohly sledovat více než jen to, kolik lidí přišlo na jejich stránky – mohly se podívat na to, jak s jejich stránkami interagovali, a pochopit tak celkové chování zákazníků při kontaktu se značkou.

Zatímco kamenní prodejci byli rádi, pokud mohli získat přesný počet nakupujících, kteří vstoupili do obchodu.

A pak přišly technologie. Analýza pěšího provozu se vyvinula od pouhého počítání osob k sofistikovanějšímu souboru analýz, podobnému těm, které jsou k dispozici na internetu. Nyní mohou maloobchodníci, kteří se řídí daty, shromažďovat bohaté poznatky nejen o tom, kolik lidí vstoupilo do jejich obchodu, ale také o jejich chování během pobytu v něm.

V tomto článku se zabýváme historií a vývojem analýzy pěšího provozu a tím, jak ji můžete využít ve svých maloobchodních prodejnách.

Vývoj počítadla pěšího provozu

Nejprve se ohlédneme za vývojem počítání a analýzy pěšího provozu:

• Ruční počítání v dávných dobách: Existují historické náznaky raného ručního počítání. Podle Národního muzea americké historie „písaři provádějící výpočty pohybovali malými kameny nebo kovovými žetony po řádcích“.
• Mechanická počítadla: V 19. století začali vynálezci vytvářet a patentovat mechanická počítadla. Tato zařízení se používala k počítání v zemědělství, u strojů apod. V roce 1874 vynalezl Alexander Atkinson počítadlo pro sledování množství obilí.
• Tlakové rohože: Tlakové rohože, plošiny a senzory byly jedním z prvních pokroků zaměřených na počítání lidí. Funguje také v maloobchodním prostředí.
• Infračervené paprsky: Sčítače s paprsky jsou umístěny na protilehlých stranách vchodu do prodejny. Pomocí přijímače nebo reflektoru vystřelují přes vchod souvislý proud světla. Pokaždé, když je tento paprsek světla přerušen, přičte se k němu počet.
• Tepelná počítadla: Tato technologie byla vyvinuta s využitím zdrojů tepla k počítání počtu osob, které vstoupí do obchodu.
• Videočítače: Videočítače lidí zaznamenávají vstup do obchodu a pomocí počítačových algoritmů počítají počet těl, která projdou. Maloobchodníci tak mohli začít analyzovat více než jen počet nakupujících vstupujících do obchodu – mohli také sledovat jejich chování po vstupu dovnitř.
• Počítání přes WiFi: Ještě pokročilejší než videopočítače je dosud nejdokonalejší analýza návštěvnosti pomocí WiFi. Chytré telefony nakupujících se připojují k síti a posílají do systému upozornění a informace o jejich aktivitě. Tato podrobná analýza ukazuje počet nakupujících, kam šli, ve kterých oblastech strávili nejvíce času, které produkty zkoumali, a dokonce i to, kteří spolupracovníci jim pomáhali.

Maloobchodní technologie neustále umožňuje značkám lépe porozumět chování zákazníků, budovat autentické vztahy a zvyšovat prodej.

Jak dnes používat analýzu pěšího provozu

Maloobchodníci mohou jako primární nástroje analýzy pěšího provozu používat kombinaci výše uvedených moderních nástrojů, přičemž mnozí se obracejí k videu a WiFi. „Pěší provoz je pro maloobchodníky kritickým barometrem,“ říká David Bairstow, SVP produktů společnosti Skyhook. „S tolika signály, které soupeří o pozornost spotřebitelů, je důležité pochopit, kolik spotřebitelů navštěvuje vaše prodejny ve srovnání s vašimi konkurenty.“

Maloobchodníci mohou „identifikovat trendy v rámci svých vlastních dat CRM, aby vysvětlili některé změny, ale nemohou dát dohromady celý příběh bez pochopení toku návštěvnosti,“ říká. Analýza pěšího provozu spojuje vše dohromady.

„Schopnost vidět relativní změny v pěší návštěvnosti může podpořit nebo vyvrátit určitou tezi.“ – David Bairstow, SVP produktů, Skyhook

Maloobchodníci by měli analyzovat několik klíčových kategorií poznatků:

Způsoby pohybu zákazníků

Analýza toho, jak se zákazníci pohybují ve vašem obchodě, zahrnuje mnohé. Zaměřte se proto na klíčové ukazatele výkonnosti, které podporují vaše nadřazené obchodní cíle. Jak již bylo řečeno, existuje několik univerzálních datových bodů, které je třeba vzít v úvahu při sledování návštěvnosti:

• Místa střetu: Kde se nakupující zasekávají? Co můžete udělat pro to, aby se odlepili?
• Klastry: Existují v obchodě konkrétní místa, kde se nakupující shlukují nebo kde tráví hodně času? Co je tam nutí trávit na tomto místě tolik času? Je to dobře nebo špatně?
• Konverzní poměr: Znalost toho, kolik lidí vstoupí do vašeho obchodu a kolik lidí nakoupí, vám pomůže pochopit konverzní poměr. Je to přesnější ukazatel toho, jak efektivní jste v řízení prodeje, než plošná čísla prodejů.
• Doba zdržení: Kolik času stráví nakupující ve vašem obchodě? Jak to koreluje s utracenými dolary a dalšími ukazateli souvisejícími s konverzí?

Monitorování trhu

Vždy je dobré provádět analýzy trhu. „Porovnejte návštěvnost mezi více prodejnami a svými konkurenty,“ doporučuje Bairstow. To vám pomůže pochopit, kam v celkovém prostředí zapadáte.

Srovnávací analýza, ať už ve srovnání s vlastními prodejnami nebo s prodejnami konkurence, slouží jako srovnávací nástroj, díky němuž zjistíte, jak si vaše prodejny stojí. Na základě těchto informací můžete určit, zda jsou vaše počty návštěvníků zdravé, nebo je třeba se jimi zabývat.

„Maloobchodníci se mohou podívat na vzdálenost, kterou zákazníci urazí do nejvýkonnějších prodejen, na demografické údaje návštěvníků nejvýkonnějších prodejen, na další prodejce seskupené kolem nejvýkonnějších prodejen ve srovnání s prodejnami s nižšími výkony a na rysy, které jsou společné pro vysoce výkonné prodejny,“ říká Bairstow.

Marketingová atribuce

Překlenout propast mezi online a offline daty je nikdy nekončící výzva. Technologie však usnadňují, aby se to úspěšně podařilo. Přesto se marketéři potýkají s problémy, pokud jde o atribuci, zejména u digitálních kampaní, které zvyšují návštěvnost a prodej v obchodech. Ve skutečnosti 60 % značek v současné době vůbec nepoužívá atribuční model pro ovlivňování prodeje.

„Analýza návštěvnosti vám může říci, zda vaše prodejní a marketingové kampaně mají přímý dopad na návštěvnost prodejen a vedou k fyzickému prodeji,“ říká Bairstow.

Nástroje pro analýzu návštěvnosti pro maloobchodníky

V současné době nemá odvětví nouzi o nástroje pro analýzu návštěvnosti. „Se starými řešeními, která vyžadují drahý hardware, jako jsou kamery a majáky, je těžké mít široký přehled o všech prodejnách a konkurentech,“ říká Bairstow. „Mnoho maloobchodníků maximalizuje své znalosti o zákaznících, a ti, kteří tak nečiní, riskují, že zůstanou pozadu, protože se vyhýbají využívání nových dostupných nástrojů.“

Mezi nástroje pro analýzu pěšího provozu, které stojí za to vyzkoušet, patří např:

• Aislelabs
• Axper
• Blix
• Density
• Mindtree
• RetailNext
• Scanalytics
• ShopperTrak
• Traf-Sys

Nejlépe je ověřit si možnosti vlastním průzkumem a určit, která je pro vaše prodejny a vaše obchodní cíle nejvhodnější.

Jak optimalizovat návštěvnost vašich prodejen

Data jsou jen jedním dílkem skládačky. To, co s těmito daty uděláte, má dopad na vaše hospodářské výsledky. Maloobchodníci musí porozumět poznatkům z nástrojů pro analýzu pěší návštěvnosti, a co je důležitější, musí na základě těchto poznatků jednat.

Nabízíme vám několik zdrojů, které vám s tím pomohou:

• Jak dostat zákazníky offline a do prodejen
• 5 způsobů, jak mohou maloobchodníci zvýšit pěší návštěvnost svých prodejen
• 7 technik vizuálního merchandisingu pro zvýšení prodeje

O autorovi:

• Jak dostat zákazníky offline a do prodejen?

  Alexandra Sheehanová

  Alex je copywriterka, která spolupracuje s B2B společnostmi z oblasti maloobchodu, e-commerce a cestovního ruchu na tvorbě strategií a odborného dlouhodobého obsahu, webových stránek a blogů. Její práci můžete vidět na webech jako Shopify, Vend, Stitch Labs, Money Under 30 a dalších. thealexsheehan.com.

  Ještě jedna věc…

  Vítězné značky realizují svou cestu k úspěchu. Proto Compliant IA usnadňuje provádění stránek pomocí kontrolních seznamů, úkolů, akčních plánů a nápravných opatření.