Před třemi lety natočil režisér Percy Adlon film odehrávající se na Aljašce, jehož středobodem byl lesbický vztah mezi nevýraznou osiřelou dívkou a samotářskou Němkou. Film „Salmonberries“ měl dvě přednosti. Hrála v něm otevřeně lesbická zpěvačka K. D. Lang a v roce 1991 získal cenu za nejlepší film na filmovém festivalu v Montrealu. Ale teprve když se distribuce filmu letos ujala společnost Roxie Releasing, byl film k vidění i mimo festivaly a retrospektivy. („Salmonberries“ budou mít premiéru v New Yorku v září.) Pan Adlon říká, že vedoucí distribučních studií se v roce 1991 „k smrti báli“ lesbického milostného příběhu.

Ale to bylo tehdy a tohle je teď. Mark Gill, senior viceprezident Pokračování na další straně pro propagaci společnosti Columbia Pictures, která má ve vývoji čtyři filmy s gay tematikou, říká: „‚Philadelphia‘ neotevřela dveře pro gay projekty. Otevřel dveře a přibil je ke zdi, takže zůstanou otevřené.“ Společnost Tri-Star se při uvedení filmu „Philadelphia“ zaměřila na jedinou kampaň. Buffy Shuttová, prezidentka marketingového oddělení studia, říká: „Nechtěli jsme mít oddělené kampaně pro gaye a heterosexuály, a možná tak nezískat jasno ani u jednoho z diváků.“

Sherry Lansingová, prezidentka Paramountu, která byla prezidentkou Foxu v době, kdy „Making Love“ vznikal, říká: „Pro „Philadelphii“ jim stačila jedna kampaň. Od ‚Milování‘ jsme ušli dlouhou cestu. “ Paní Lansingová připravuje novou společenskou komedii pro gaye, kterou napsal Paul Rudnick a produkuje Scott Rudin.

Poslední měsíc Universal Pictures zahájilo v New Yorku produkci filmu „To Wong Foo, Thanks for Everything, Julie Newmar“. Jak bude studio film s rozpočtem přes 30 milionů dolarů propagovat? „Je to jako ta stará reklamní kampaň: „Nemusíte být Žid, abyste milovali Levyho žitný chléb,“ říká Bruce Feldman, senior viceprezident pro marketing. „Máme v úmyslu oslovit co nejširší publikum a snažit se kultivovat každý jeho subsegment.“

Tak tomu bylo již v případě filmu „The Adventures of Priscilla, Queen of the Desert“ společnosti Gramercy Pictures, další komedie o uvízlých transsexuálech (a transsexuálovi, kterého hraje Terence Stamp), tentokrát v australském vnitrozemí. Film se setkal se silným ohlasem. Podle Russella Schwartze, prezidenta Gramercy: „Není to film pro gaye. Není to film o homosexuální lásce. Není v něm žádný sex. Poslední věc, kterou bych chtěl udělat, je ghettoizovat ho. V materiálech, které vytvoříme, neuvidíte nic, co by nutně muselo být gay.“ Plakáty zobrazují buď péřové boa, nebo něco, co vypadá jako tři plamenné ženy v poušti. Tištěné reklamy na film jej popisují jako „komedii, která změní vaše myšlení, vaše pocity a hlavně způsob, jakým se oblékáte.“

Někteří lidé z branže však mají pocit, že takový marketing vyžaduje, aby filmové společnosti byly vyhýbavé. Samuel Goldwyn mladší, šéf společnosti Samuel Goldwyn Company, říká: „Když se podíváte na reklamu na film ‚Philadelphia‘, mysleli byste si, že je to ‚The Defiant Ones’. „