Produkty jsou navrženy tak, aby zvládaly úkoly, které kdysi zvládali výkonnější sourozenci. Nové podoby pak dokážou zvládnout nové úkoly jedinečným a odlišným způsobem. Právě snaha o personalizaci technologií je nakonec zodpovědná za zařízení, jako jsou Apple Watch a AirPods. Stejná dynamika také připravuje půdu pro to, aby Apple nakonec prodával nositelná zařízení na obličej v podobě chytrých brýlí. (Více o Velké jednotné teorii produktů Apple najdete ve zprávě Above Avalon Report, „Product Vision:

Při 1,6 miliardy používaných zařízení lze přirozeně dojít k závěru, že zařízení jsou zdrojem síly ekosystému společnosti Apple. To některé vede k tomu, že iPhone staví do pozice slunce v ekosystému společnosti Apple a ostatní produkty jsou planety obíhající kolem slunce. To je však nesprávné chápání role, kterou zařízení Apple v ekosystému skutečně hrají. Jen proto, že iPhone používá více lidí než jakékoli jiné zařízení Apple, je nesprávné předpokládat, že tomu tak bude vždy, nebo, což je ještě důležitější, že ostatní zařízení jsou ve srovnání s iPhonem nějakým způsobem horší, pokud jde o zpracování pracovních postupů. Ve hře je něco mnohem většího než jen miliarda uživatelů, kteří využívají hardware společnosti Apple.

Služby

S ročním obratem 55 miliard dolarů a 518 miliony placených předplatných na všech svých platformách již není sporu o tom, že Apple dokáže uspět se službami. Stále však nepanuje shoda v tom, jakou roli služby v ekosystému společnosti Apple hrají. Rozhodnutí, jako je uvedení Apple Music do reproduktorů třetích stran a aplikace Apple TV do televizorů třetích stran, mnohé zmátla a někteří došli tak daleko, že dospěli k závěru, že budoucnost společnosti Apple je budoucností společnosti poskytující služby.

V takovém světě ztrácejí zařízení Apple velkou část své hodnoty ve prospěch levného hardwaru třetích stran. Tato myšlenková škola je zodpovědná za tvrzení, že se Apple vzdal prodeje příslušenství, jako je krabička Apple TV a HomePod, protože zákazníci mají přístup ke službám distribuce obsahu Apple na levnějším ne-jablečném hardwaru. Těžko si lze představit větší omyl v myšlení a fungování společnosti Apple než tvrzení, že budoucnost Applu je budoucností společnosti poskytující služby.

Nejsou nyní jiní, kteří se na finanční úspěch Applu se službami dívají negativně – jako na projev toho, že Apple dojí stávající uživatele o co největší zisk. Tato myšlenková škola považuje placené služby za dlouhodobou přítěž pro ekosystém společnosti Apple.

Výrobce nástrojů

Zatímco konsenzus připisuje produktům (hardwaru) roli zdroje síly ekosystému Apple, služby jsou stále častěji vnímány jako skrytý rizikový faktor, který může v ekosystému udělat díry. Ani jedno není pravda. Téměř miliarda lidí nepoužívá iPhone jen proto, že se jim líbí hardware. A naopak, mít 518 milionů placených předplatných není známkou toho, že by uživatelé Applu museli platit nějakou daň nebo odměnu, aby zůstali v ekosystému Applu.

Z čeho tedy ekosystém společnosti Apple čerpá svou sílu? Co vede zákazníka k tomu, že se chce hlouběji přesunout do ekosystému Apple?

Chceme-li odpovědět na tyto otázky, musíme odhlédnout od každého jednotlivého produktu nebo služby a místo toho se podívat na Apple jako na společnost. Stále je běžné, že lidé nazývají Apple tím, co je v daném okamžiku jeho nejprodávanějším nebo nejoblíbenějším produktem. To platí i pro jakýkoli produkt, který je zodpovědný za růst tržeb. Výsledkem je, že až příliš často slýcháme fráze jako Apple je společnost vyrábějící iPhony, služby nebo dokonce nositelnou elektroniku. Problém je v tom, že Apple by neměl být definován jedním produktem, ale spíše procesem, který vedl k tomu, že Apple má ekosystém produktů a služeb.

Apple je designová společnost prodávající nástroje, které mohou lidem zlepšit život. Ani to nejsou jen tak ledajaké nástroje. Apple naopak velmi selektivně prodává nástroje, které jsou schopny podpořit zážitky, za které jsou lidé ochotni platit – což je v oblasti spotřebních technologií stále vzácnější. Díky kultuře založené na designu dokáže Apple při vývoji produktů klást důraz na uživatelský zážitek.

Tento mandát v oblasti zážitků je nakonec zodpovědný za vysokou míru loajality a spokojenosti společnosti Apple. Je pravděpodobné, že 975 milionů lidí s iPhonem nezůstane jeho uživateli kvůli hvězdnému hardwaru nebo přesvědčivému softwaru, který tento hardware pohání. Věrnost je spíše dána zkušenostmi spojenými s používáním iPhonu.

Ekosystém zážitků

Tajemství ekosystému společnosti Apple spočívá v tom, že místo prodeje produktů nebo služeb Apple nakonec prodává zážitky umožněné ovládáním hardwaru, softwaru a služeb.

Namísto toho, abychom o ekosystému společnosti Apple uvažovali z hlediska počtu lidí nebo zařízení, je možné použít jiný přístup – uvažovat o počtu zážitků, které společnost Apple nabízí. Zde se projevují skutečné ambice společnosti Apple. Používáním iPhonu zákazník nezíská pouze jeden zážitek za den. Naopak, téměř vše, co je na zařízení konzumováno, má potenciál vést k dobrému (nebo špatnému) zážitku. Proto hraje kontrola společnosti Apple nad hardwarem, softwarem a službami tak zásadní roli. Ekosystém společnosti Apple se pravděpodobně skládá z desítek, ne-li stovek miliard zážitků za jediný den.

Mít ekosystém zážitků nakonec představuje největší výzvu pro konkurenty společnosti Apple. Přijít s alternativou k iPhonu nestačí k tomu, abyste nalákali uživatele ke skoku z lodi Apple. Místo toho musí konkurenti přijít s ještě lepšími zážitky, než jaké se nacházejí v ekosystému Apple. Jakmile uživatel pronikne hlouběji do ekosystému Apple – ve snaze získat další prémiové zážitky – musí konkurence přijít na způsob, jak tento rostoucí seznam zážitků obnovit. Lze to vůbec udělat? Při pohledu na odvětví nositelné elektroniky je odpověď „ne“.

Nejablečný hardware

Jedním z nejzajímavějších aspektů ekosystému společnosti Apple je to, že téměř polovina uživatelů společnosti Apple stále používá pouze jedno zařízení Apple: iPhone. Představa, že každý uživatel Apple vlastní množství zařízení a služeb Apple, je mylná. Z toho vyplývá, že miliarda uživatelů společnosti Apple vlastní (a používá) poměrně velké množství jiného než jablečného hardwaru. Mezi hardware, který nepoužívají majitelé iPhonu, dnes patří televizory, levné stacionární reproduktory a automobily vybavené funkcí CarPlay.

Protože produktová strategie a organizační struktura společnosti Apple odměňuje říkat „ne“ více než „ano“, budou pravděpodobně vždy existovat příležitosti pro jiné společnosti prodávající hardware, aby se zapojily do ekosystému Apple. To se nakonec pro Apple stane trojským koněm.

Místo toho, aby nový zákazník musel od prvního dne skočit oběma nohama do ekosystému Apple, což není pravděpodobné, zejména proto, že další okrajový zákazník bude pocházet ze střední vrstvy trhu, Apple pouze potřebuje, aby si tento zákazník koupil nebo používal jeden nástroj Apple.

Manažeři jsou přesvědčeni, že z jednoho nástroje se nakonec stanou nástroje dva a pak tři, protože lidé tíhnou k prémiovým zážitkům. S rostoucí sbírkou nástrojů Apple se zvyšuje počet zážitků, které tyto nástroje umožňují. To má za následek zvýšení spokojenosti a loajality zákazníků. A setrvačník se točí dál. Aby se tento setrvačník vůbec roztočil, musí Apple vybudovat mosty umožňující novým zákazníkům proniknout hlouběji do ekosystému. Příkladem takových mostů jsou rozhodnutí, jako je zpřístupnění služby Apple Music na jiném než jablečném hardwaru a uvedení aplikace Apple TV na televizory Samsung.

Evoluce

Při přemýšlení o tom, jak se bude ekosystém společnosti Apple vyvíjet, by se nemělo soustředit na to, s jakými novými zařízeními nebo službami může Apple přijít, ale spíše na to, jak může svým zákazníkům nabídnout nové zážitky. Plán na vytvoření takových zážitků je již známý: využití kontroly nad hardwarem, softwarem a službami.

Bojové linie v oblasti technologií se v současnosti překreslují a jejich cílem je získat nejcennější nemovitosti v našich životech: naše zdraví, domovy a dopravu. Sázky na software, který zcela změní náš přístup k těmto vertikálám, se pravděpodobně ukáží jako dobré sázky. Načasování zůstává velkou neznámou.

To vyvolává otázku: Jak bude Apple přistupovat k novým vertikálám a odvětvím? Pokusí se Apple pro každé odvětví znovu vytvořit zcela nové řady zařízení? Bude Velká jednotná teorie produktů Apple roztrhána na kusy?

Místo toho, aby Apple prodával elektromobil za 80 000 dolarů nebo se bezhlavě pustil do prodeje řady prvovýrobního hardwaru pro chytrou domácnost, poskytuje současný ekosystém Applu vodítko, jak může společnost k těmto novým odvětvím přistupovat.

• Smyslem vstupu Applu do dopravy by nebylo prodávat auta, mopedy nebo jízdní kola. Místo toho by šlo o prodej zážitků, které by zákazníci Applu mohli konzumovat na cestách.

• Smyslem hlubšího vstupu Applu do chytrých domácností by nebylo prodávat spoustu malých domácích přístrojů a drobností, z nichž některé mohou k instalaci vyžadovat elektrikáře. Místo toho by šlo o prodej zážitků, které mohou zákazníci Applu v domácnosti konzumovat.

Apple vyvíjí autonomní automobil, což je pro mnohé stále obtížné pochopit. Myšlenku, že se Apple jednoho dne pustí do bydlení, většina lidí stále považuje za fantazii. Takové myšlenky však dávají velký smysl, když se zamyslíme nad tím, jak spotřebováváme zážitky během dne.

Autonomní auto není nic jiného než místnost na kolech. Dům je řada navzájem propojených místností. S každou z nich by Apple chtěl vytvořit prostředí, které může podporovat nové zážitky.

To nás přivádí zpět k současnému souboru produktů a služeb společnosti Apple. Je nesprávné předpokládat, že by vstup Applu do nových odvětví vedl k tomu, že by společnost vyhodila své současné produkty z okna. Naopak, tyto nástroje mohou hrát významnou roli při poskytování zážitků v nových odvětvích.

Zájmem společnosti Apple v rámci projektu Titan není porazit nebo kopírovat společnost Tesla, ale spíše vymyslet způsob, jakým by osobní přístroje mohly poskytovat přesvědčivé zážitky na cestách. Takové zážitky by mohly zahrnovat použití brýlí Apple Glasses k nalezení správného autonomního vozu Apple Car, do kterého je možné nastoupit, zatímco hodinky Apple Watch lze použít jako identifikaci pro vstup. Po vstupu do vozidla by pak digitální asistent, kterého najdeme na zápěstí nebo před očima, mohl být použit k přeměně hardwaru vozu tak, aby vyhovoval našim potřebám. Podobnou dynamiku bychom nalezli i u chytrých domácností – spoléhání se na osobní gadgety, zejména wearables, při vymýšlení prémiových zážitků v domácnosti. Počáteční fáze tohoto procesu vidíme u produktů, jako je HomePod, a způsobu, jakým lze toto zařízení bezproblémově používat s hodinkami Apple Watch.

Myšlenka, že by Apple vstoupil do odvětví dopravy a bydlení jen proto, aby přišel s dalšími oblastmi, kde by jeho uživatelé mohli zapojit nositelná zařízení, se dnes může zdát absurdní. Podobně fantaskní však kdysi byla i představa, že by jediná společnost dokázala prodejem nástrojů sestávajících z hardwaru, softwaru a služeb zajistit stovky miliard zážitků denně.

Poslechněte si odpovídající epizodu podcastu Above Avalon k tomuto článku zde.

Přijímejte mé analýzy a pohledy na společnost Apple po celý týden prostřednictvím exkluzivních denních aktualizací (2-3 články denně, 10-12 článků týdně). K dispozici členům Above Avalon v písemné i zvukové podobě. Chcete-li se zaregistrovat a získat další informace o členství, navštivte stránku členství.

Další diskusi na toto téma najdete v denní aktualizaci Above Avalon z 23. července.