Pohled do Japonska
Na začátku roku 2019 uvedla společnost Netflix do pohybu nečekaný kulturní fenomén kolem něčeho tak zdánlivě všedního, jako je „úklid“. Mari Kondo, drobná Japonka se zářivým úsměvem, vstoupila do zaneřáděných domovů a životů osmi amerických rodin, aby je naučila duchovnímu rozměru a transformační síle úklidu duševního a fyzického nepořádku, který stojí v cestě šťastnému životu. Zdálo se, že Američané najednou na Twitteru, Instagramu a Facebooku píší o tom, jak jim vyklízení nepořádku pomáhá dostat se do kontaktu s tím, co v jejich životě „vyvolává radost“, a získat zpět své právoplatné štěstí.
„Efekt Mari Kondo“ je jedním z projevů toho, že Západ hledá v Japonsku moudrost, jak žít lepší, smysluplnější a spokojenější život. Dalším je japonská myšlenka „Ikigai“ (smysl života), módní slovo Ted Talks, článků a knih s názvy jako Jak na Ikigai: Jak najít štěstí a žít svůj životní cíl: Lekce, jak najít štěstí a žít svůj životní cíl, Jak probudit Ikigai: Jak se Japonci každý den probouzejí k radosti a účelu a Ikigai:
I přes tento příval nadšení výsledky celosvětových průzkumů ukazují, že Japonci nemají v oblasti štěstí navrch. Průzkum Global Advisor Survey on Happiness 2019 společnosti Ipsos odhalil, že z 29 zkoumaných zemí je Japonsko na 23. místě, daleko za Austrálií (1. místo), Kanadou (2. místo), Čínou (3. místo) a USA (6. místo). Na 20. místě jsou dokonce Jihokorejci, kteří jsou ohledně svého štěstí optimističtější. Tato nízká úroveň štěstí se odráží i ve zprávě OSN o světovém štěstí za rok 2019, kde Japonsko zaujímá 58. místo, což je jedna z nejnižších hodnot mezi průmyslovými zeměmi. Proč Japonci v prosperující, čisté, bezpečné a stabilní zemi s kvalitním a dostupným systémem vzdělávání a zdravotní péče uvádějí tak relativně mizivou úroveň osobního štěstí?
Kulturní kontext
Velkou část vysvětlení nízkého umístění Japonska na stupnici šťastných národů lze vysvětlit kulturním kontextem. Při psaní globálních průzkumů odráží způsob, jakým jsou abstraktní pojmy jako „štěstí“ sdělovány a chápány, specifickou kulturní perspektivu (obvykle západní) a předpoklad, že význam pojmu „štěstí“, nemluvě o způsobu jeho měření, je v různých kulturách snadno pochopitelný. Výsledky japonského průzkumu je třeba hodnotit v kontextu zásadně odlišného způsobu vnímání a chápání „štěstí“.
Rovnováha jako cíl
Jako pracovník kvalitativního průzkumu trhu ve společnosti Ipsos v Japonsku jsem vypozoroval tendenci vnímat ideální stav bytí nikoli ve smyslu „konání“ a „dosahování“, ale ve smyslu udržování stavu „rovnováhy“ a „stability“. Spíše než dosažení vrcholů života je cílem vyhnout se extrémům, a to jak vrcholům, tak i pádům. Když jsem se zeptal skupiny svých kolegů na jejich životní cíle, skromnost jejich aspirací mě šokovala.
通でいい (obyčejný je fajn) řekl jeden třicátník. Jeden starší kolega řekl: 無事に生きる (Žít bez problémů) a pak dodal: 欲張りにならない (Nestát se chamtivým). Mým americkým uším naladěným na proklamace překypující aspirací, jako je „dosáhnout svého snu“ nebo být „první“ či „nejlepší“, vrtalo hlavou, proč se nesnažit o víc?“
Kulturní psychologové Uchida a Ogihara vysvětlují, že v Severní Americe je „štěstí“ považováno za velmi žádoucí, pozitivní a často za výsledek osobního úspěchu. „Štěstí“ je obvykle spojeno se stavem vysokého vzrušení a vyvolává silné pocity sebeúcty. Ve východních kulturních kontextech, jako je Japonsko, však „štěstí“ není vnímáno jako zcela pozitivní. Stejně jako jin má jang, může mít i „štěstí“ svou negativní stránku. Příliš zjevné projevy štěstí mohou přitahovat žárlivost ostatních a napínat mezilidské vztahy, což ohrožuje skupinovou harmonii. U kolektivistických kultur založených na nutnosti dobrých vztahů se sousedy (jinak vám na rýžoviště nepotečou vodní zdroje) je třeba se vyhnout nebezpečí vyvolání nelibosti ostatních. Skupina je základní jednotkou společnosti a musí být chráněna před narušením ze strany jednotlivce. V tomto kontextu je individuální štěstí výsledkem harmonických vztahů s ostatními a je spojeno se stavem nízkého vzrušení a silným pocitem mezilidské propojenosti.
Tímto způsobem mi kolegové vyjadřovali, že cíl je méně zaměřen na dosažení vysokých vzletů nebo velkých životních výher a více se orientuje na vyhýbání se negativům, která váš život vzdalují od ideálního stavu „rovnováhy“. Tuto tendenci definovat „štěstí“ spíše jako nepřítomnost negativních jevů než jako hojnost pozitivních se odráží v odpovědích v online diskusní skupině, kterou jsme nedávno uspořádali ve společnosti Ipsos. Mezi typické důvody osobního štěstí (幸せと感じる) patřily:
Nemám žádnou závažnou nemoc a všechno jde normálně.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Protože nikdo v mé rodině není nemocný ani postižený, můžeme žít normální život.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Nemám žádnou konkrétní nespokojenost, takže mohu žít normálně.
特に不満もなく生活できている.
Toto zaměření na dosažení rovnováhy pomáhá vysvětlit, proč japonské odpovědi v průzkumu na témata, jako je „štěstí“, směřují spíše ke středu než k extrémům, čímž se snižuje jejich skóre ve srovnání s individualističtějšími kulturami s vysokou mírou štěstí.
Vnější orientace
Výsledky našeho průzkumu ukazují, že ke stanovení své osobní úrovně štěstí přistupuje člověk spíše jako k matematické úloze než jako k cvičení introspekce – k sečtení pozitiv a negativ ve svém životě. V souladu s vnější orientací mají tato pozitiva a negativa tendenci být do značné míry mimo individuální kontrolu – nejčastěji se jedná o přítomnost dítěte, manžela nebo zaměstnání a nepřítomnost nemoci, dluhů nebo finančních potíží.
Mám své zdraví a manžela a mám dostatek peněz, abych si mohla kupovat věci, které mám ráda.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Jsou špatné věci a dobré věci, takže těžko říct.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Můj soukromý život jde dobře, ale práce mě neuspokojuje.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
Z 263 odpovědí pouze jedna osoba uvedla, že štěstí leží uvnitř:
„Protože o něm rozhoduji já.“
そう決めているから．
Štěstí má klesající tendenci
Tato vnější orientace může pomoci vysvětlit, proč štěstí v Japonsku ve skutečnosti rok od roku ubývá. Umístění Japonska na 58. místě světového žebříčku štěstí OSN v roce 2019 představuje pokles o 4 příčky oproti roku 2018. A v průzkumu Ipsos Global Advisor Survey je trend neustále klesající: v roce 2011 uvádělo určitou úroveň štěstí 70 % dotázaných Japonců, ale v roce 2019 už jen 52 %.
Pokud je štěstí vnímáno jako závislé na věcech mimo osobní kontrolu, bude pravděpodobně silně kolísat s faktory, jako je ekonomika, zdraví a jistota zaměstnání.
Japonsko, nejvyspělejší asijská ekonomika, zažívá od splasknutí realitní bubliny na konci 80. let těžké časy. Od té doby japonská ekonomika zažívá soustavný pokles a teprve v posledních letech konečně vykazuje trvalý růst. Na rozdíl od stabilní celoživotní zaměstnanosti v předchozích desetiletích dnes více než 40 % obyvatelstva pracuje ve vysoce nejistých smluvních zaměstnáních na krátkou dobu, za nižší mzdu a bez výhod. V tomto dvouúrovňovém systému „běžného“ a „smluvního“ zaměstnání roste nerovnost. Kvůli nedostatku stabilního zaměstnání má mnoho mladých mužů pocit, že se nemohou oženit. Sňatečnost a porodnost rok od roku prudce klesají, takže japonská populace se zmenšuje, zatímco podíl starších Japonců roste. Více Japonců dnes žije samo než kdykoli předtím. V tomto kontextu existuje spousta negativ, která člověka vyvedou z rovnováhy.
Implikace pro značky
Pochopení kulturních nuancí abstraktních pojmů, jako je „štěstí“, je pro globální značky příležitostí k vytvoření zvučnějších a působivějších sdělení. Pokud jde o štěstí, mohou si značky položit tři otázky:
JAKÉ JE ŠTĚSTÍ?
Uvědomte si kulturní rozměr toho, jak je štěstí vnímáno a prožíváno. Zatímco západní kultury mohou zdůrazňovat štěstí z individuálního úspěchu, východní kultury mohou zažívat největší štěstí v pocitu vzájemného propojení a rovnováhy. Ujistěte se, že vaše vlastní kulturní předsudky nezastírají porozumění.
Jaký druh štěstí?
Jaký druh štěstí je vhodný a relevantní pro tuto dobu, místo a příležitost? Měla by vaše značka reprezentovat typ štěstí s vysokým nabuzením nebo typ štěstí s nízkým nabuzením?“
Jedna značka bytových interiérů, se kterou jsem pracoval v Japonsku, ve své komunikaci zobrazovala zářivé interiéry a momenty radosti s vysokým nabuzením, což bylo pro spotřebitele, kteří vnímají domov jako místo s nízkým nabuzením, kde lze získat pocit rovnováhy a doplnění energie, rozporuplné. Společně jsme reinterpretovali jejich positioning a komunikaci tak, aby měly větší ohlas a dopad v japonském kulturním kontextu.
CAN YOU SPARK JOY?
Pochopení komplexnosti emocí, jako je štěstí, umožňuje značkám jít za povrch a využít toho, co se skrývá pod ním, aby „zažehly radost“ – poskytly pocit spojení, povznesly a povzbudily.