Jeff Bezos jel z New Yorku do Seattlu, když začal načrtávat obchodní plán. V roce 1993 se internet rychle rozvíjel, ale ještě nebyl využíván ke komerčním účelům. Budoucí podnikatel si všiml příležitosti: prodej knih byl pro světovou síť jako dělaný. Nedlouho poté opustil práci v hedgeovém fondu a věnoval se Amazonu.

V květnu 1997 vstoupila společnost na burzu s tržní hodnotou přibližně 438 milionů dolarů. V dnešní době se tato částka blíží 880 miliardám dolarů, což z ní činí jednu z největších veřejných společností na světě. Hodnotu její značky je však téměř nemožné vyčíslit a ještě hůře se měří její integrita. Amazon je pravidelně uváděn jako jedna z nejhodnotnějších společností na světě, ale pravděpodobně je to dar spotřebitele.

Je to problém, se kterým se potýká mnoho společností. Nehmotný majetek je dominantním faktorem tvorby dlouhodobé hodnoty v propojeném světě, často založeném na službách, a přesto cesta ke skutečné integritě značky není vůbec jednoduchá, zejména na pozadí politické polarizace a primátu sociálních médií.

„Je obtížné posoudit skutečnou hodnotu značky, protože je naprosto subjektivní,“ říká Louise Nicolsonová, autorka knihy The Entrepreneurial Myth (Podnikatelský mýtus), která zkoumá způsoby, jimiž je podnikatelství zkreslováno na úkor potenciálu podniků.

Jak utrácející zvyky utvářejí hodnotu značky

Vysvětluje, že složitost dodává společnostem to, že mají omezenou kontrolu nad skutečnou hodnotou své značky, protože mají jen určitý vliv na její vnímání veřejností. „Hodnota značky se možná rodí v zasedací místnosti, ale dozrává na trhu a v konečném důsledku ji určují hlavy, srdce a výdajové návyky spotřebitelů,“ říká paní Nicolsonová.

Celost značky znamená být věrný svému positioningu

Ze zprávy globální poradenské společnosti pro vztahy s veřejností a marketing Edelman z roku 2019 vyplývá, že spotřebitelé jsou náročnější než kterákoli generace před nimi, pokud jde o značky a způsob, jakým se rozhodují utrácet své peníze. Průzkum pro tuto zprávu provedený v osmi zemích ukázal, že naprostá většina spotřebitelů bez ohledu na věk, příjem a pohlaví souhlasí s tím, že jejich schopnost důvěřovat značce je zásadní pro jakékoli nákupní rozhodnutí.

Přibližně 81 procent z nich uvedlo, že by uvažovali o koupi určitého výrobku od značky pouze v případě, že by jí mohli důvěřovat, že „dělá to, co je správné“, a 53 procent souhlasilo s tím, že každá značka má povinnost angažovat se alespoň v jednom společenském problému, který nemá přímý dopad na její podnikání.

Celost značky je pro chytré zákazníky klíčová

Paní Nicolsonová říká, že to pro podniky představuje jedinečnou výzvu, protože musí najít rovnováhu mezi zaujímáním postojů, ale vždy zůstat autentické. „Klíčem k úspěchu je v tomto případě opravdu dobře znát svého zákazníka,“ říká.“

Občané jsou zkrátka příliš bystří na to, aby se firmy snažily vylepšit svou značku tím, že zaujmou postoj k problému, který s podnikem vůbec nesouvisí. „To se jim pouze vymstí,“ varuje paní Nicolsonová.

Angus McLean, digitální ředitel mediální a marketingové poradenské společnosti Ebiquity, souhlasí. „Pro značky je to bezpochyby náročná doba, protože politická a mediální krajina se polarizuje doleva a doprava společně se spotřebiteli,“ říká.

„Velkou otázkou je, zda by se značky měly ve svém positioningu přiklonit na jednu či druhou stranu, nebo zůstat nestranné a spoléhat na svou stávající značku a reference, aby oslovily své zákazníky.

„Integrita značky podle mého názoru nespočívá v tom být „dobrým“ firemním občanem, ale spíše v tom být věrný positioningu své značky.“

Proč musí značky přispět k záchraně světa

S tím, jak se korporace probouzejí a uvědomují si, že důvěra je pro zajištění integrity značky klíčová, rychle získávají na popularitě oborové standardy a měřítka, jejichž cílem je vytvořit odpovědnost, s nadějí, že společnostem, které konají „dobro“, se bude dařit i finančně.
Fórum pro spotřební zboží, které zastupuje přibližně 400 maloobchodníků a výrobců v 70 zemích, vytvořilo v roce 2018 měřítko na podporu rozvoje sociálně a ekologicky odpovědnějších dodavatelských řetězců.

Některé z největších světových značek, včetně výrobce KitKat Nestlé a globálního maloobchodního řetězce Walmart, podpořily tuto iniciativu s cílem zlepšit globální dodavatelské řetězce a zajistit, aby zboží a služby byly poskytovány humánním a udržitelným způsobem. Desítky společností se zavázaly, že nebudou odlesňovat lesy a sníží emise uhlíku.

Multinárodní gigant v oblasti spotřebního zboží Unilever, který vyrábí například produkty Dove, Comfort a Sure, se na začátku tohoto roku zavázal, že sníží množství plastů, které ročně spotřebuje, na polovinu ze současných přibližně 700 000 tun. Přijetí takového závazku často nemusí nutně posílit vnímání integrity značky, ale jeho nepřijetí s sebou nese značné riziko jejího poškození.

Za posledních pět let cena akcií společnosti Unilever vzrostla o téměř 70 %, čímž solidně překonala pouhý 9procentní nárůst širšího indexu FTSE 100, jehož je součástí, a přestože k růstu ceny akcií pravděpodobně přispěla řada makroekonomických a dalších faktorů, integrita značky pravděpodobně sehrála svou roli.

Vicky Bullenová, výkonná ředitelka agentury Coley Porter Bell, která je součástí Ogilvy, vyzdvihuje Unilever jako příklad společnosti, která má „výjimečnou integritu značky“.

Paní Bullenová uzavírá: „Unilever věří, že obchodní růst by neměl být na úkor lidí nebo planety. A její silné systémy řízení zajišťují, aby to její značky splňovaly.“